上市3年、市值破60亿美元 Wayfair这家垂直电商是如何做到的？

无论在国内还是海外市场，家居行业的上市公司有很多，比如国内的红星美凯龙、欧派家居，美国有Lowe’s和市值近2,000亿美元的Home Depot等，但其中家居电商平台却很少见。宜家进入中国市场近20年，直到2016年9月才上线电商业务，且配送范围仅限上海地区。红星美凯龙也曾投入重金上线电商项目红美商城，几经波折之后仍归于沉寂。在美国，亚马逊这个庞然大物的阴影之下，有一家年销售额超30亿美元且仍在高速增长的家居电商，它就是Wayfair。最近3个月，Wayfair股价更是坐上了火箭，涨幅超过100%，最新市值已突破60亿美元。Wayfair在家居电商行业积淀15年，凭借早期的流量红利，积累了丰富的品牌供应商资源，并依靠广告投放、树立品牌驱动销售增长，未来有望跑出可观的利润。抓住电商流量红利，深耕家居品类15年Wayfair是美国最大的家居电商，其前身是2002年成立的CNS Stores。创始人Niraj Shah和Steve Conine同为康奈尔大学的同学，曾创立软件公司Spinners，后来在研究搜索数据时，发现了一些抢手的家居用品网站，于是萌生了做家居电商的想法。CNS Stores从无到有，高峰时期旗下运营着几百个不同品类的家居购物网站，彼此之间相互独立。CNS Stores顺应了网购的兴起，享受了一波流量红利，2011年销售额增长到5亿美元，并在家居行业逐步积累起品牌供应商资源和电商运营能力。但是，分散的网站运营带来了糟糕的用户体验。2011年底，为了树立品牌，提升客户粘性和复购率，两位创始人决定逐步关闭旗下240多个家居购物网站，统一整合到Wayfair.com，建立一站式家居购物体验。Wayfair成立后，销售额快速增长，并于2014年在纽交所上市。2016年，Wayfair销售收入达到33.8亿美元，其中商品销售收入32.6亿美元，其他收入来自第三方合作网站销售和媒体广告业务。在家居电商市场，亚马逊是Wayfair的主要竞争对手。坊间也一直在流传亚马逊要收购Wayfair。2017年5月，亚马逊宣布将在家居领域集中发力，并着手进行相关物流设施建设。当日，Wayfair股价应声下跌6.41%，但很快又恢复了上扬态势，所受冲击有限。虽然亚马逊在流量和物流仓储等基础设施方面优势明显，但Wayfair已经建立了自己的竞争壁垒。与亚马逊相比，有着15年行业积累的Wayfair，对家居品类运营的理解更深，并且掌控着丰富的供应商资源。此外，Wayfair的平台寄售模式不涉及库存，比自营模式的亚马逊运营效率更高。从轻资产运营走向自建物流Wayfair背后的供应商超过1万家，商品SKU接近800万(宜家的SKU约为9000)，经营范围包含家具、装饰品、灯具、建材等各类家居用品。虽然管理着庞大的商品目录，但一直以来Wayfair采取的都是轻资产模式。两位创始人都是技术出身，他们为Wayfair搭建起高效的库存信息管理系统，直接将客户需求与供应商库存相连接。订单确认后，大部分商品直接从供应商处发货，节省了大量库存所占用的资金，周转效率很高。而线下零售模式的Home Depot在2016年的存货周转次数只有5次，库存占用资金超过120亿美元。在关键的物流问题上，Wayfair主要通过与第三方物流合作的方式解决。商品按尺寸和重量，分为小包裹和大包裹两种，分别由FedEx、UPS等快递公司或第三方货运公司负责交付，物流时间在1天到数周不等。第三方物流可以减少投入，但在配送效率和专业性上难以保证，轻资产模式也难以形成壁垒。因此，Wayfair也在加大力度，自建专业的家居物流体系，以提升配送效率，降低损耗，改善客户体验。Wayfair的自建物流体系由CastleGate仓库和WDN(Wayfair Delivery Network)组成。CastleGate仓库通过将供应商库存前置，缩短包裹的配送时间，其中小件包裹可以缩短到1-2天。WDN主要用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送，使用专用车辆，从而提升物流效率，降低损耗。预计到2017年底，Wayfair将有90%的大件包裹通过该体系配送，最后一公里送货上门将覆盖60%的美国人口。随着自建物流体系的完善，Wayfair的物流效率有望提升，整体物流成本可以随着业务规模的增长而降低。物流成本下降将是促使Wayfair毛利率提升的关键。品牌驱动增长，垂直电商的流量之痛Wayfair在销售收入和活跃客户(在一年内至少有过一次购买的客户)数量等指标上都保持着每年约50%的增速，且作为寄售平台，仍有24%的毛利水平(已扣除物流成本)。但今年Q1，Wayfair依然亏损了5,600多万美元，巨额的广告投入成为阻碍盈利的主要因素。不断获取客户，并提升客户复购率，是Wayfair模式运转的关键，也是平台对于供应商的核心价值所在。为了获取线上流量、提升品牌知名度，Wayfair在广告投放上可谓不惜血本。2016年Wayfair广告投入约4亿美元，占销售收入比例12%以上，超过毛利的一半。这些广告包括了线上展示广告、付费搜索广告、社交媒体广告、搜索引擎优化、购物比价网站、电视广告、直邮、目录和平面广告等等。根据Wayfair披露的数据，这种立体式的狂轰滥炸让其在美国的品牌知名度从2002年的6%增长到2016年的77%。然而，由于家居品类固有的低频消费特征，加上垂直电商在品类上的局限性，Wayfair的客户复购率和留存率始终偏低。这意味着，Wayfair的广告投入产出比并不高。一旦广告投入缩减，收入的高增长难以为继。对比Wayfair与Home Depot、Lowe’s、Walmart 等90天内在美国本土的Google趋势指标，可以发现Wayfair的品牌关注度与其他三者还相去甚远，品牌积累依然需要很长的时间。相比之下，亚马逊这样的综合性电商平台，已经树立起品牌，流量成本很低。而且综合品类电商可以满足客户的多样性购物需求，客户留存率高。Wayfair尚未摆脱垂直电商在流量获取和留存上的瓶颈，但从数据来看，获客效率在逐步提升，每年单个交易客户的获取成本已经下降到50美元。对于Wayfair来说，要在削减广告投入的同时维持客户交易，一方面要依靠足够强的品牌效应积累吸引自然流量，以及客户体验持续提升带来老客户留存率提升。另一方面，Wayfair也在计划扩展家装、家用器皿、家居装饰品等更高频的家居消费品类，以提升客户复购和粘性。未来净利率空间4%-6%对于一直处在亏损状态的Wayfair来说，未来的盈利预期在于物流效率提升、品牌效应和客户粘性提升以及业务增长带来的规模效应。我们认为，随着品牌的持续投入和客户体验改善，Wayfair有望在2022年进入相对稳定的盈利状态，净利率达到4%-6%，略低于Home Depot的8.4%。从毛利水平看，Wayfair毛利率趋于稳定，但随着自有物流体系的建设，整体物流成本有望降低，加上部分高毛利的自有品牌，毛利率仍存在上升空间。Home Depot毛利水平约为34%，Wayfair的商品价格一定要低于Home Depot，因此我们预计其毛利水平有望提升至27%。广告成本方面参考亚马逊。2016年，亚马逊营销费用占比约为5%。考虑到Wayfair的品牌效应弱于亚马逊，长期来看预计仍有7%-8%的广告支出占比。运营及市场成本、管理成本主要来自后台运营和管理人员。随着公司在物流设施建设、国际化扩张方面投入完成，预计未来该成本占比将下降至10-11%。假定Wayfair营收未来5年CAGR为25%-30%，则2022年销售收入为103-125亿美元，按6%的净利率计算，对应净利润约为6.2-7.5亿美元。按Home Depot最近半年市值计算，P/E倍数区间约为20-24倍，对应每年增速约为10%。相比之下，Wayfair营收增速更快，按25倍P/E，2022年对应估值约为155-188亿美元。按20%的折现率，对应估值为62-76亿美元。目前Wayfair市值约为62亿美元，基本处于合理范围。国内市场，能出现Wayfair吗?国内市场的电商发展程度更高，但还没有Wayfair模式的垂直家居电商出现，家居电商市场份额主要集中在天猫、京东等综合性B2C电商平台手中。从销售渠道来看，上市的家居品牌商主要依靠自营门店和经销商进行销售，渠道品牌红星美凯龙等还停留在收租的原始阶段。从Wayfair成长历程来看，它发展的根基是从2002年就开始积累的流量基础和家居产品运营经验。国内的线上渠道，随着竞争格局的稳定和互联网流量红利的消失，创造新电商渠道品牌的窗口期已经关闭，未来绝大部分市场份额依然是属于天猫、京东们的。在线下，红星美凯龙、居然之家等占据了大部分线下流量入口，品牌及获客都处于绝对优势地位。未来，这些公司完全有机会打造全新的零售品牌，以O2O模式深度参与到交易环节中。另外，随着产品化互联网家装的兴起，家装公司正逐步突破规模瓶颈，逐渐成为家居消费的重要入口之一。同时，互联网家装公司，也可以在品类上做延伸，从硬装到软装、进而延伸到家居消费品，逐步提升客户购买频率，提升渠道价值。声明：本报告所有内容，包括趋势预测等，由爱分析根据公开资料独立分析得出，仅供读者参考，不构成投资建议，据此入市风险自担。关注爱分析订阅号(ifenxicom)，回复 Wayfair即可获得完整版报告。原文链接https://www.huxiu.com/article/200855.html

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