出口电商的品牌“打法”与供应链整合（对话）

由我们主办的2015中国（厦门）跨境电商大会日前落下帷幕，其中嘉宾主持人田昊麟和爱淘城CEO Michael、万方网络创始人何学来、网胜科技CEO丁志宇带来的“出口电商的品牌‘打法’与供应链整合”的主题对话在现场引起不小的热议。以下是本次对话部分整理摘选：
Michael：大家好，我是爱淘城CEO Michael。2011年开始做跨境电商，现在团队100多个人，一年销售额大概几个亿。
何学来：大家好，我是万方网络创始人何学来。万方公司进入跨境电商行业是2003年，已经有12年的历史了。我们主要是做自己的品牌，美国本土品牌“IRULU”，现在国外的员工和国内的员工有300多个人，营业规模也在几个亿。
丁志宇：大家好，我是网胜科技CEO丁志宇。我们公司主要是做婚纱礼服出口的，进这个行业已经有四五年的历史，每年营业额大概几个亿。
田昊麟：今天讨论两个话题，第一个话题是讲品牌，第二个话题是讲供应链。首先问一下Michael，你们公司目前的产品主要是在什么平台销售？是主打一个品牌还是多品牌，你觉得品牌之路该怎么走会更好？
Michael：公司主要是基于两个平台，eBay和亚马逊。目前主要市场是美国和欧洲，德国，英国和澳大利亚。品牌是在2011年开始筹划，第三方平台中亚马逊比较适合做品牌，而且亚马逊平台特别适合刚开始做卖家或者是工厂B2B。从产品到设计，到功能设计到整个的模块。整个链条做起来是比较适合做品牌的。品牌大概用了三到四年时间，现在还是刚起步，需要比较长的时间做得更好一些。
田昊麟：万方以前是做美国市场，跟美国电视台也有合作关系，你们跟电视台是怎么合作的？当地电视台在播出的时候，对eBay、亚马逊的销售起到了什么样的影响？是立竿见影还是对品牌有后续的帮助？
何学来：万方并没有在美国刻意主动地去找电视台帮助，搞好关系是源于创始人李先生的人缘，他在美国人缘特别好，结识了一个前美国小姐朱丽叶，朱小姐免费为我们在美国作宣传。朱丽叶小组同时是美国（电视台）第一女性频道的主持人，因为我们“IRULU”的平板电脑在美国精耕细作，所以朱丽叶小组就主动在电视台帮我们合作，她说买“IRULU”，就在美eBay和亚马逊买。这样反复地有一个代言人做宣传，这个品牌平板电脑在eBay和亚马逊这些平台就起到了立竿见影的销售效果。我们连续20几个月在eBay的网站上排名第一。
田昊麟：跨境电商婚纱礼服是一直排在前几名的这个品类，市场上目前以独立的婚纱品牌为主的局面，对这样婚纱礼服的局面你怎么看？还有没有机会是后来者居上。听说你们在谷歌上投入巨大的预算，你们是怎么做的？
丁志宇：我们婚纱礼服从2012年开始，已经是红海一片，竞争非常激烈，大家可能都有听说过，经过这几年来说，我们整个行业已经三分天下了。这两三年我没有见到新人出现，新人会有，但是做大的新人还没有。这个行业已经旧人是已经做起来了，但是新人很难做起来，因为成本比较高。我们的销售方式是比较简单的，就是通过流量获取订单。
田昊麟：亚马逊是一个非常优质的平台，但通过第三方的平台销售产品有没有局限性？
Michael：这个离天花板还很远，我个人认为没有特别大的局限性。
何学来：我们跟亚马逊的合作现在是如火如荼，七月底亚马逊两个高级副总裁还到我们公司做了调研，对我们公司非常满意。我个人觉得跟亚马逊的合作，从局限性来讲我同意Michael的观点还没有到天花板，还没有太多必要考虑它的局限性。首先我们要意识到，跟亚马逊做生意强调一个“严”字，对产品的要求，服务非常严。我认为亚马逊代表了美国中产阶级的购买思维，跟亚马逊的合作就是研究美国本土消费者行为很重要的一个渠道。所以我们认为亚马逊能给我们带来更大的商机，而不是局限性。现在我们正在力推亚马逊欧洲市场，他们的高层也给我们很大的帮助和支持。
丁志宇：我都没有去碰平台，因为我知道平台的事情不是我可以掌控的，我不能预知未来的销售是怎么的，我只自己做是可以控制销售量的。
田昊麟： Michael也有自己的品牌，主要是3C的品类上，也在做安防，在拓展品类。你们在拓展不同品类的时候，是否也会对相同的品牌进行多品牌的运作？
Michael：二八原则，公司80%的产品是一个品牌，基于这个品牌去做垂直产品的深挖。公司开发的一些软件，也是从第三方平台来的数据，告诉产品开发人员，怎么从主动式的数据分析，去抓取每一个适合自己类别，结合供应链。
田昊麟： “IRULU”是一个优秀的品牌，为什么刚开始创业之初就开始做品牌。你做一个商品的品类，而不是渠道的品牌，为什么要自己去建工厂？
何学来：为什么一开始要做品牌，这跟我们的创始人李健文先生有很大的关系，他大学毕业以后，在三九集团工作了很多年，李先生一直要做到销售王子才罢休，90年代就成为了三九集团的销售王子。这也就决定了他是一个追求品质的人。第二，他的个性也是非常严谨的一个人，他不停地在读书，本科读完就到人大读双学士，工作了几年就到美国著名的学校读MBA，所以他的思维方式很严谨，做什么事都追求高起点。他在05年创立了IRULU这个品牌以后，就觉得一定要坚持走品牌之路，这样才能生生不息的发展。回过头来看这十年，我觉得他这样运作是对的，因为IRULU这个品牌经过10年的沉淀，已经成为推动美国进步的品牌，这个是有实打实的，由美国主流媒体和大众消费者推选出来的品牌，含金量非常的高。
第二方面，为什么要建立工厂？基于两个方面的原因，第一，我们是eBay和亚马逊上的品牌，这是这两个渠道要求我们一定要有自己的工厂，我们是美国守法的品牌，我们是追求正直的理念，所以按照渠道的要求建立工厂。第二方面，我们非常看中产品的品质，我们认为通过自己建立工厂，能控制原材料这一块的品质。
田昊麟：有多少人搜索关键词来进行购买？
Michael：多元化，谷歌是占广告费比较大的比例，通过组合的形式。新的品牌在打造过程中，整个品牌的增长幅度是有比较大，特别是在欧洲几个区有明显的增长。
田昊麟：丁总的网站，有十几个国家的语言，能说一下多语言网站运营的情况，多语言的运营对网站有什么样的帮助？
丁志宇：英语这个语系是比较好入门，小语种的起点比较高一点，最关键的原因是因为整个小语种的市场其实不是说英语的市场，整个比例应该是1：1，就是欧美市场英语系和小语种是各占1：1的销量。我们会把整个品牌的权重拉升起来。
田昊麟：婚纱这个品类的话，对于二次购买力的话，相对于其他的品类不是很大，丁总为什么在创业初期会选择这个品类进入呢？
丁志宇：当时选婚纱这个品类进入的时候，其实是无知者无畏，没有什么出发点。进去做了之后，才知道这个品类的复购率很低。就把整套的东西摸索之后，然后慢慢地增加自己的产品品类。没有做平台的原因是平台的规则多，可能不适应。
田昊麟：第二个话题，谈一下供应链和供应链整合。我以前一个同事说Michael创业之初，就从跨境电商导入一个软件，你当时为什么要弄这么一套软件，并且价格不菲，这套软件对人员的管理有什么具体的帮助？
Michael：做电商的话，系统是制约一个跨境电商很核心的一个点，所以我们刚开始的话，就搭建自己的人员开发系统，然后开发系统的时候碰到一个问题，就是只是跟第三方平台做对接，很碎片化，所以决定把最专业的事交给最专业的人去做。我们介入SAP，经过大概两三个月的时间考虑。第一批投入了大概100到150万人民币，刚开始其实是一个很重要的成本，但觉得这个投资还是非常有价值的。通过大概一两年的实践，这套系统对整个业务的扩张和SKU的管理还是非常有效率的。可以把单个人和单个产品、价格、个人的贡献率，产品的直销率等都可以从报表上分析出来，这样对做电商的企业其实会节省很大的人力成本。
田昊麟：第二个问题，开拓新品类是什么样的思路，怎样挑选供应商？在产品的选品上，对新品类和老品类是怎么做，是每个产品都去检查还是抽检？
Michael：刚开始新产品开发的时候都是全检。基本上通过率现在达到90%多，质检这一块。现在对新产品开发是一个主导式的开发和被动式的开发，基于现在系统的数据，包括从各个平台上，从eBay和亚马逊大的类别去找到需要开发的产品，目前主要在3C类。现在SKU也不多， 400、500个。把一些权重80%的产品模块化，从原材料的采购和整个的组装，还有零部件都是分模块的做一个供应商。这样可以抓住整个产品的成本和可控把握度是非常强的。
田昊麟：做婚纱，潮州和苏州都是货源基地，是怎么选择和进行运营的？目前在婚纱礼服有定制也有库存，你们的比例是什么样的，接到订单是几天出货？
丁志宇：婚纱礼服有两大供应链，一个是潮州，一个是苏州。潮州是做大货，苏州是做定制为主。我们的产品主要是以定制为主，所以供应商都是在苏州。我们主要是在苏州这边。合适的人做合适的事情，厂家他们会去承担库存这些事情，所以零库存的。我们从接到订单到发货，到客人收到是15天，我们给工厂的时间是10天。
田昊麟：在选择供应商的时候，一开始有一些什么基本标准。比如万方出口到当地，一定要满足当地的标准，供应商如何去考量，且如何满足这些要求？
何学来：我们主战场是美国，JMS的认证我们都是严格执行，对供应商的选择方面我们也是找到要跟这些认证匹配的供应商才能做。下一步我们要把专场铺到欧洲去，他们也有很多的认证，这些也是我们非常严格要求供应商要通过的。从一开始万方做品牌就很注重认证。
Michael：认证是必须的，因为供应商没有被美国的官方去授权，在出口的时候，所有的产品会进行退回。对供应商，特别是3C类产品，最基本的就是要各方面符合认证。
丁志宇：刚开始的时候，因为没有任何的话语权，所以只要厂家能供应就已经非常开心了，所以在产品品质上也是吃了很大的亏。但是快速成长后，迅速提高订单品质。订单量整个提升以后，就有一定的话语权了。就会和一些小的厂家，在小的时候一起慢慢磨合，至少是半年以上的周期，才能有稳定的供应链条。
田昊麟：最后问一下，三位老总，你们在创业初期，有没有最大的困难是什么？到目前最大的困难是什么？
Michael：在初期，要不断的解决应急的问题，比如团队的问题，钱的问题，还有要面对畅销产品的问题。现在的困难是怎么更好的组织，管理你的团队。然后让你的员工，和你一起打拼的创业员工他们没有激情，我们怎么让他们以创业者的心态去找到内动力。
还是好的人才，管理人才和好的产品人才怎么加入到这个团队中来，这个是组织化的优化。这一块是很重要的，你是不是文化驱动这个团队，这个是很重要的。
何学来：我们李总从创业到现在思考三个战略：资本战略、市场战略、组织战略。不管是以前的困难也好，还是现在的困难也好，是在不同的阶段，不同的时期，有哪个战略突出一点而已。在创业之初是市场战略令人比较操心，渠道打不宽，销量没有达到期望值。中期上了，就遇到资金的困难。所以在前期资金方面还是遇到很大的困难。现在主要矛盾是组织战略了。规模扩张，有新人，老人的组合，有组织机制，要根据发展进行调整，到这个阶段，都是我们目前思考比较多的问题。这些都是困难，问题就是在不同时间段，我们这三个战略在不同时间会变成主要矛盾。
丁志宇：一开始的时候到处都难，人也难，技术也难，资金也难，没有什么不难的。遇到问题就解决问题，产品不行就一步一步摸索出来，技术自己怎么去突破自己，怎么去达到自己，这个是现在的困难。
田昊麟：现在最后请三位老总在一句话给今天嘉宾分享做一个总结。
Michael：在全民跨境的时代，我觉得要做一个欣赏自己的一个卖家。
何学来：我们今天还在路上，为了成功我们要坚持万方的核心价值观，长期坚持，艰苦创业，科技创新。

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