营收快跑、扩张试错 记一个留学老兵创业的经验和反思

当其他留学机构都扎堆海淀黄庄的新中关、国贸的建外soho时，陆丰却把公司地址从东二环搬到了五环外，接近通州的地界。好奇，不怕这里太偏，不够高大上?毕竟，要高端大气上档次，最好是寸土寸金的王牌地段，似乎才是留学机构的重要选址标准。因为学生家长选择留学机构通常都很看颜值。陆丰无所谓的笑了笑：我们的学生都是从网上签过来，他们一年也来不了一次，我们的服务也不需要和学生见面。搬到这里节省成本。把这个成本省出来给员工和学生不是更好。这是陆丰第二次创业。六年前，他们的第一个创业项目被一家大公司收购。三年前，他又再次出来创业。而这三年间，留学行业也进入到一个分水岭阶段：留学生人数增长低于预期，信息鸿沟逐渐被填平，百度投放成本水涨船高，让这个生意不好做的因素们迫使越来越多的人忖度着怎样全身而退。这其中，像陆丰这种不大不小几千万级别的中型留学机构又尤被唱衰。市场成本、人力成本、管理成本…总之，要按照过去的路子走下去太难，要想活下去，就得有不一样的活法。换一种做市场的法则，打通社交媒体获客以我现在的情况，如果只是弄个工作室，租一个小屋，找几个人，一年赚个3、50万，这很容易。但是要做成，做好，那就很难。而且客户认知增长很快，现在60%的留学从业人员如果不做改变就会被淘汰，原来的很多东西已经不上现在的节奏了。让留学变得难做的直接原因就是越来越高的获客成本，和逐渐消失的市场增长红利。留学机构最常见的市场手段是校园宣讲会、地面推广、网络投放。网络投放中很大一部分就是购买百度竞价关键词，做SEO优化。只是，对于中小型留学机构而言，和大机构PK竞价百度关键词无异于饮鸩止渴。因此，社交媒体早就成为中小机构的重要获客来源。在陆丰学生的推荐下，当知乎还在实名注册内部测试的早期，就投入时间撰写系统、详实的文章解答用户问题，分享留学常识、申请技巧。此时，知乎的用户正处于一个高速的增长期，这些详实的关于留学问题的解答，为他们积累了很多高质量的精准粉丝。经陆丰的粗略计算，每五个资源就有一个可以实现转化。接下来，微信也成为一个重要的流量渠道。微信的打法和知乎类似，都是输出专业内容，给客户答疑，做轻型服务。目前陆丰的公司客户主要的三个来源是：知乎、微信、老推新。事实上，瞄准做社交媒体、用内容吸引用户的公司不在少数，但都遭遇过一个困局：有粉丝却无法实现付费转化。这其中有两个问题：其一、产出的内容是否是高质、专业的内容?其二、留学客户的说服成本很高，有无一套好的考核体系。市场不和业绩挂钩，转化指标是考核销售的。市场去获得资源，做优质内容运营，考核的是资源数量，销售考核的才是转化。陆丰简单的总结道：社交媒体销售服务，我们走通了这个流程。过去，留学机构的赢利点在于赚取信息差，但当下留学信息获取手段多元化、信息透明公开化，再想利用信息鸿沟赚钱没那么容易。没有了信息差，但是还有知识差。美国高端申请申请流程很容易了解，但是对招生政策的深度解读就没那么容易。硅谷投资人、《浪潮之巅》的作者吴军陪女儿去了趟美国，可以写出对美国名校的深度解读，但能做到这样程度的人实在太少了。而且他在JHU是参加了大学管理工作的，查阅了《The Idea of University》，《The Price of Admission》之类的大量资料的，同时有大量人脉。而且即便如此，他对留学申请的有些观点在我的角度看来也难免存在一些片面性。很多家长不见得能真的明白他在说什么。2014年到2016年，陆丰的留学公司从营收规模从小几百万接连翻了5倍。节奏误判：不合时机的多线扩张三年的快跑后，危机袭来。陆丰和团队犯了两个错误，一个是盲目自信而忽略了公司发展节奏，开始多线扩张、起新项目。另一个是犯了产品经理容易犯的错误做自认为是客户非常需要的产品，但却被验证为伪需求。由于对过去留学行业市场手段深深的不认同，让陆丰对跨界尝试变得十分迫切。2016年，他做了一家传媒公司，以及做了一个给用户提供前端服务的系统。此外，还投资了两个新项目。这一年，Papi酱成为最火的网红IP，估值过亿。短视频这种传播形式也捧红了多位网红，包括Papi酱和艾克里里。甚至在所有人还没关注到的时候，一个专注做短视频推荐的公司快手静悄悄的圈下了4亿用户。北京的商业环境在快速的变化着，陆丰焦虑不安的思索着，在如此红海的市场中要想脱颖而出是不是可以用更专业的品牌团队塑造自己品牌的核心特点和优势?对于一个没有背景的创业公司而言，它需要寻找自己的用户池。而寻找用户池的方法他想到了两个，一个是社媒的手段，另一个是工具的手段。与此同时，留学行业也在发生变化。留学服务日趋产品化、课程化，其中涉及的重要部分就是背景提升。包括啄木鸟留学、启德在内，美国申请需要用到的背景提升被逐步产品化，背景提升项目也成为每家留学机构拉长产业链，实现产品溢价不可缺少的一部分。一个原价3-5万的美国留学申请，加入了背景提升的服务后，这个和申请服务打包的项目可以卖到10万、20万，甚至更贵。只是这个业态尴尬的地方在于，如果是真正为学生做背景提升设计，这其中有高额的人力服务成本，并不赚钱。而赚钱的背景提升都逃不了卖项目的窠臼，比如summer school的课程。国外的语言学校很难自行打开国内市场，都选择和留学公司做业务绑定。陆丰的想法是，能否将这个产品变成智能化。基于大量的学生数据和学生行为，做一个智能工具，在每个节点给学生提供真正适合自己的而不是高价的提升活动建议。简单的说，先做一个数据建模，然后区分出硬件和软件的评判标准，硬件标准好设置，比如语言成绩、GPA等，但是软件指标就很难设置。陆丰和他的团队设置了20个权重指标，包括背景、领导力等等。让他失望的是，这两个项目并未取得预期的效果。传媒领域的跨界尝试，粉丝的数量虽然大，但是不够精准，转化率低。另外这个做背景提升的工具也遭遇了尴尬。第一、产品做出来的难度。用户对这个工具持怀疑态度，而我们也无法收集足够丰富的数据。用机器学习跑模型需要海量数据，然而真实的留学数据极限也就是万级的，根本无法实现;第二、和用户直接需求割裂。如果这个服务不和最后的申请结果绑定，用户购买的可能性很低。就像学生愿意去刷托福雅思，付费申请，但是不会单独的为三年后的申请，去报一个summer school，中国学生还是功利性的。2017年，在尝试失败后，陆丰迅速关闭了这两个项目。和这两个项目一并放弃的，还有两个其他项目。其实资金的投入还是次要的，关键是耗费了我们特别多的精力。他有些遗憾的总结，即使是逻辑上通的事情，如果找不到合适的人，合适的时机，也是做不成的。这个道理如此浅显，还是有大量创业者在上面栽跟头。做事很多时候就是在跟自己的人性弱点斗争，早就看过杰克韦尔奇的’只做第一第二’的观点，知道专注的重要性。但是人在有些成就后总会有一种幻觉，觉得自己可以控制好这些问题。小公司的人才困局在陆丰的眼里，留学并不只是留学申请，而是事关一个学生的成长，因此他更愿意把自己的工作定位为教育行业。他深信这里大有可为。他一直希望能够招到对教育有热情，又真懂教育的合伙人。从开始创业，陆丰就一直在四处奔走，寻找合伙人。只是他的这些奔走，多以失败告终。即使我给更多的钱，他们还是愿意去新东方、好未来。要找一个合适的合伙人带起一个新项目很难，更难的是，合伙人加入后，如何处理利益分配，相互磨合。陆丰反思说：有时候太渴望得到一个合适的人了，但这种迫切感很容易造成误判，最后付出高额的尝试成本。尤其是合伙人这种级别。合伙人散伙，这个事情在创业公司里再正常不过。每一位合伙人离开，给公司带来的损失都是巨大的。所以陆丰认为：中小公司骨子里要奔着找合伙人的心态挑管理者，但是对于一些优秀的有培养价值的年轻人，不要在开始做过高的承诺。因为这种量级的公司碰到真正有合伙人心态和素质的人的机会更少，当一个没有合伙人心态的人提前就给了这种期许，反而会让他产生一些过高的期待，从而产生心理上的落差。所以我建议前期可以给一个高薪，而不是一上来就给合伙人的位置。这个磨合阶段可以测出双方的契合度。然后在这个过程中慢慢把他培养成真正的合伙人陆丰是一个危机感很强的人，即使他对现在的业务很自信，但对于未来，依旧忧虑重重。我特别担心我们的成长速度跟不上外面的发展趋势，这个世界变化太快。不说什么AI，就从2006年到现在，留学的市场、销售、服务都发生了巨大的变化。而且现在有很多更年轻、更牛逼的年轻人进来了，我担心慢了就立刻会被他们超越。或许正是这种自信、迫切、忧虑交织下产生的复杂情绪，让他做了错误的判断，反而耽误了增长的时间。言及此处，陆丰感叹道：如果不是走了这么多弯路，我们还可以跑得更快一些吧。在经历了创业中的各种起起落落后，对于留学这个干了11年的行业，陆丰却还能坦然道：我喜欢做留学，就想把它做好。没有厌倦和疲惫，这种执着让人不由得有些肃然。(应受访者要求，文中人名为化名)

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