做手机 有没有一条路叫“一加”？| 新商业100人

只要一加活下来，就能证明自己的能力，2018年会不会是一加的春天?做手机，有没有一条路叫一加?|新商业100人采访：李洋、方园婧「新商业100人」是36氪品牌全面向新商业升级而制作的一个栏目。中国的商业新革命，发端于1980年，但在过去的10年，信息革命取得的成果是最为惊人的。放眼，人类历史经历了三次工业革命，此刻，信息与数据正在以指数形式增长。没有任何公司将免于这场巨变。36氪将持续关注那些推动中国商业创新的人，并乐于传播他们的思考和经验。我们想从刘作虎那里知道的事情很多。任何一个喊着拥抱改变的人想从一个坚持不变的人那里知道的，自2014年小米模式攀上顶峰以来手机产业如今已经大变样那些我们想知道的一切：经历了2008年苹果的搅局，如今手机产业又回到成熟局面、开始像汽车产业一样拼规模，小公司还有机会吗?小而美要不要、以及何时跨越从小众到大众的鸿沟?人人都知道海外市场利润颇丰，但怎么破?经历一场从团队到产品的巨变之下，刘作虎怎么带队挺过来的?在一个剧烈变化的竞争环境里这样不合时宜，他和一加的自信到底从何而来?安静了近一年多的刘作虎回来了，跟随他一起回来的还有一加手机5。在刘作虎和一加默不作声的这一年中，中国的手机产业发生了很多妥协和变化：为理想而战的小公司锤子遭遇了生死劫，从坚持高端旗舰逐步尝试中低端的大众主流市场;黄章回归魅族打造新的旗舰机，想重新带魅族回到当年的荣耀;小米开了第一百家线下店，但店里卖的却不仅仅是手机，还有来自生态链上的各种智能硬件产品;华为开始为利润着急，冲击北美高端市场成为了今年的重头戏之一……但一加好像还是最初的节奏。2015年，2代遇到滑铁卢之后，它关闭了线下的45家门店，砍掉一加X的产品线，重返一年只发布一款中高端旗舰的策略。即便如此，这家拥有600多人的小众手机品牌却开始赚钱了。刘作虎拒绝透露具体的盈利数字，但表示现阶段的一加手机活得非常健康。他似乎铁了心要让一加继续在这个浮躁的智能手机行业中成为异类：一个小而美的手机公司。他不是不关心销量毕竟500万出货是让人活得舒服的一个节点，而1000万则将有质的改变但他觉得那是一个结果;他表现得不太在意其他手机厂商今年发了几款新手机;他每天在一加的产品中心大楼一呆就是十几个小时，夜里12点才离开;谈到带团队，他第一反应是价值观。不止一个手机厂商说过，2017年会是艰苦的一年，大批智能手机厂商将死掉。刘作虎也这么认为。只要一加活下来，就能证明自己的能力，他说，2018年会是我们的春天。别人都在谈眼下的一年、三年时，他给自己的期限是，坚持专注产品五年、十年，如果我的想法是正确的，五年以后一加会很牛。五年，小米从默默无闻变成了中国出货量最大的智能手机厂商。五年，曾经的中华酷联除了华为外，都逐步退出了手机市场的舞台。这个市场留给一加的空间有多大?36Kr与一加CEO刘作虎的谈话(经过36Kr编辑整理)：从波峰到低谷，是一堂课36Kr：小公司一加有一个堪称完美的开端，2014年1代推出时，《纽约时报》、《华尔街日报》、《卫报》这些国际大媒体对它不吝赞美之词，唯恐错过一匹黑马。那是不是你个人最得意的一年?刘作虎：开局的确挺顺，是没想到的很多人会觉得我们PR做得好，但实际上我们全球PR就一个人，连邮件都没有时间回。人在顺境，肯定是开心的。但是我现在回想起来当时也不是很得意。其实最开始我们备了二十万那个时候有几个同行也是做了新品牌，一款机器卖一两万台，几千台很正常，听的越多自己越没有信心，赶紧减到五万台。后来一发布发现反响还挺好的，赶紧加了一百万，过了一个月发现不对啊，又赶紧减到七十万，当时每天都这个状态。36Kr：最后总共卖多少?刘作虎：卖了可能超过一百五十万台。36Kr：那时候团队膨胀了吗?刘作虎：主要是心理上的膨胀，一下子就对一些东西缺少了敬畏之心。那一年，我们觉得自己很牛，几乎整个团队都觉得自己无所不能。好像海外媒体评价你很好，你就真的觉得自己很好了。2015年年初的时候，有很多老外跑过来主动要加入，不要薪水，只要基本的生活保证就可以了。最后导致的是，对人的把关上面出了问题。看到(这群人)背景好像很牛，简历牛，又不要钱，就招了，但实际上他们并没有对我们的价值观很理解。人的合适性比合格性更重要。36Kr：紧接着2015年，一加所发生的事情也是你始料未及的，但完全朝着相反的方向?刘作虎：2015年是我收获最大的一年。当你突然很火的时候，会被这些虚名影响。那时候没有坚守住。营销团队觉得自己最牛，不需要考虑产品;研发团队也觉得自己最牛，甚至觉得自己通过研发就可以解决很多芯片上本来就存在的问题。36Kr：为什么那么着急发布?刘作虎：(为了赶新机发布会)那个时候发现已经没招了，想换系统来不及，原来我们以为拼一拼，后来发布了以后发现还是不行。36Kr：为什么不继续用原来的CyanogenMod系统(简称CM)?刘作虎：其实我们一开始就和别的手机厂商不一样。中国很多厂商总是先做ROM搞用户，再去做手机。但是做好ROM也得一两年时间，而等到那时候你研发出来的ROM可能已经在行业里面没有竞争力了。那时候很多互联网品牌手机的硬件都做得不行，而做硬件是我的优势，想着再找一个最牛的系统商合作。这让1代产品成功了。和CM那边的合作，一直没有找到好的方式。一加1发布以后发现，有些软件维护问题如果用第三方的ROM很痛苦，要通过第三方合同协议去沟通。这个效率太低了，他们在美国，我们在中国，一个问题沟通下来都得个把月，用户抱怨很多。36Kr：后来有了自己的系统以后，一加2让你满意吗?刘作虎：我肯定不满意。系统和产品后来的口碑，包括出货量都不尽如人意。36Kr：你当时痛苦吗?刘作虎：心理落差还挺大的。15年下半年我开始反思一些问题。有一天开车回家的时候，突然想通了：把产品做好，其他什么都不是问题。那一刻起才不焦虑了。CEO只需要抓两件事36Kr：那年你们同时干了不少事：发了两部手机、两个系统、一个耳机，在线下开了45家体验店，这都是2015年做的吗?刘作虎：对。36Kr：可是2016年，整个手机产业都开始拼线下了，而你却把45家线下店全砍了。刘作虎：那段时期认真思考了什么是本质，决定回归初心，以产品为中心、专注。包括这个线上线下问题。什么叫本质问题?我们做任何事情，要想对用户有没有价值。我们定位的是一群对科技感兴趣、有生活品质的年轻人，这些人很自信，不需要去线下摸到手机才买，相信口碑传播。线下需要店面、需要营业员，都要加到成本里去，我就没办法做到最优配置。如果说今天线下很火，我去追线下，明天线上很火追线上，如果老是跟着追永远追不上，一定会死掉。对我们来说，活下去最重要。这也证明是对的去年3代手机发布，又把2015年初的几亿亏损给补回去了，而且还有不错的利润。36Kr：可是线上成本也变高了，因为流量贵了。刘作虎：(提升销量)单纯靠买流量的确是贵的。各行业不一样，卖鞋子、服装，物流成本很高，退货率很高，线上成本也是很高的。对我们来说退货率很低，维修率很低，主要通过口碑传播，不需要买什么流量。刷屏式的广告，坚决不做。还有一个策略是只跟一个平台合作，比如国内只跟京东合作，印度跟亚马逊合作3代在印度卖的不错。因为跟一个平台合作能够争取好的推广策略。36Kr：渡过难关还用了什么办法?刘作虎：那个时候我最焦虑的不是业绩的问题，是团队的问题。看着整个团队乌烟瘴气的，非常焦虑。后来，让该走的走了，开始讲企业文化了，跟他们树立价值观，讲本分。36Kr：你通过什么手段去树立企业文化?刘作虎：讲案例，研讨。我们今年已经做了两次高管的研讨会。本分的第一条就是在面临压力和诱惑的时候坚持做正确的事情。面临压力和诱惑的时候，坚持做自己的事情。作为一个CEO来讲，其实他只要抓好两件事情：一个是产品，一个是企业文化。如果你把这两件事情抓好了，其他的问题都会迎刃而解。OPPO到底什么关系?36Kr：你对眼下OPPO的成功怎么看?它每年赚100多个亿，你羡慕它现在的这种状态吗?刘作虎：我发自骨子里替他们感到高兴，但是倒不是羡慕。36Kr：为什么?对OPPO这种营销方式怎么看?刘作虎：这个适合他们，不适合我们，那个要你足够大的投入，并且你要有足够大的购买渠道，你说OPPO投这么多广告，让天下人都知道了，但是(假如换成我们)到线下摸不到，只能到一个京东去买，那你的钱不是打水漂了嘛。36Kr：有人认为这是不可持续的，你怎么看?刘作虎：很多人觉得它是一个营销公司，其实这是一个最大的误解，其实OPPO本质是一个产品公司，这跟陈总(陈明永)有很大关系。我很多东西以前是受陈总启发，一加的企业价值观也跟OPPO一样：本分。36Kr：所以OPPO跟一加的关系是什么?OPPO相当于你们的大股东?刘作虎：OPPO的资本方和我们大部分是重叠的，早期钱也是从他们那来。我们这个团队的模式比较独特，这个跟以前OV的方式是一样的。公司挣到钱，从利润的一部分转化成股票。相比一上来就给个人很多期权和股份的公司，我们这个机制比较健康、长久。36Kr：这像是激励职业经理人的一个做法。刘作虎：这个事业有没有意义，那才是你的激励的东西。你说你今天百分之百投入，我再给你翻一倍工资，你会百分之一百二投入吗?那不可能吧。36Kr：这是你们一直追求利润和稳健的主要原因。刘作虎：对。可以小而美，但有个前提36Kr：OPPO的制造工艺和供应链从你们品牌出生开始就是一种竞争优势。刘作虎：这的确是我们的竞争优势。现在对于小公司来说机会几乎为零。三年前，还是有机会的，那个时候小米能出来是一个奇迹，一些供应商愿意给小品牌支持，通过这两三年下来大家都变得很现实，小品牌想拿到好的资源基本不可能。36Kr：董事会的投资人会给你们特别大的压力吗?刘作虎：董事会通常开十分钟就结束了，他们从来不会问我今天卖多少台，更关心海外市场怎么做等大方向的问题，到年终开董事会时看挣多少钱。也不干涉我的决策。36Kr：所以你们也不会启动下一轮融资?也不烧钱去做大规模的扩张?刘作虎：不需要。我现在就想把产品做好，这太爽了。36Kr：那你现在为冲刺第一个500万设定了什么目标吗?刘作虎：没有。36Kr：为什么?刘作虎：我跟团队讲说我们不追求销量，那只是结果，不是目标，根本是抓产品。线上卖个三百万台已经是一个很牛B的事情，你要知道有些明星产品也就是几百万台，但是你想它是多大体量，多大渠道，多大成本。早年免费送手机的都有，而我只要保证每卖一台都赚钱。36Kr：你会一直这么小而美下去吗?刘作虎：我觉得小而美挺好的。但是我也不排斥做到几千万台，顺其自然，像我们坚持五年十年也是有可能的。36Kr：这个产业瞬息万变，你的自信来自哪?刘作虎：其实我担心的不是变化，我更担心是我们哪天不坚持了。只要你活着，接下来机会太大了。我们定位的3000元手机档几乎是空白，在这个价位很少有出色的竞争对手。即便是线上，这个人群也挺大的，每年1亿台规模。只要今年稳住，2018年就是我们的春天，现在这个结果已经跟我预想路径基本一致。我看了一下整个手机行业，能够在活下去的也没几家了，很多死掉了。36Kr：现在各家产品在设计和工艺上都提高了，你觉得未来的挑战是什么?刘作虎：还是产品。其他的我一点都不担心。36Kr：听你说了这么多，好像都是做好产品就行了，有点万变不离其宗的意思?刘作虎：其实这里面有前提的，节奏感的把握很重要。做好产品、本分的价值观这些就好似道的层面，但是你也要讲究术和策略的，好比我们刚出来时候选择先做硬件不做软件，16年初坚决砍掉X的产品线，全公司投入到一款产品的研发推广中，这些其实都是有判断和节奏的。

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