鲜花电商为何玩不转“她经济” 谁的锅？

鲜花电商细分来讲，属于生鲜电商其中的一个子类。由于主打用户上聚焦女性，常被业内单独罗列出来观察。自2014年至今四年间，独立鲜花电商平台野兽派、最美花开、花点时间、roseonly、FLOWERPLUS花+、鲜花说、泰迪鲜花等相继融资总额在5亿元左右。而据艾媒咨询发布的《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》显示，2017Q1，中国鲜花电商市场规模达51.4亿元，其中独立鲜花电商平台占比为11.5%。拿独立鲜花电商平台近几年的融资规模和市场占比来比较，发展的似乎并不尽如人意。鲜花电商：含着金钥匙的差等生？提到鲜花自然会联想到美女，而鲜花消费市场中，女性用户占到绝对的比例。据鲜花电商平台Flowerplus花+数据显示，平台用户群体90%以上都是女性，核心用户群体是25岁至38岁的女性白领。女性、白领、高收入，这些词汇放在一起，就让人联想到一个潜力无限的市场。然而，中国日常鲜花消费需求尚处低位，整体市场的发展滞后，导致中国鲜花电商发展也受到制约。根据荷兰花卉协会统计的数据，日本、美国等对鲜花没有明显偏好的发达国家，日常鲜花消费的比例达到 30%、40%。相比之下，我国日常鲜花消费占比仅为 5%。而一个国家鲜花市场的发达与否，日常鲜花消费占比起到关键作用。从以上数据可以看到，中国鲜花消费需求驱动仍旧是节日、社交相关因素为主，而纯粹的个人体验式消费习惯并未真正的成型。而在鲜花消费中，节日、社交等偶然性鲜花消费，占据地域优势的鲜花店更胜一筹。而鲜花电商在几年的发展中，对后端供应链要求较低的预售制订阅式鲜花服务开始受平台们青睐，各大独立鲜花电商平台纷纷推出相关服务。从艾瑞咨询的数据上来看，规律消费用户占比达到八成。也就说，各大独立鲜花电商平台主要的用户构成，是占比5%左右的日常鲜花消费用户为主，因此占到市场整体比例仅11.5%也就很好理解。几年前，据消费者随手记账后台研究数据显示，早在2014年女性花在美(服装+美容)上的开支占到了月收入的近四成。鲜花作为装扮生活之美衍生出的消费市场，本应该随着国民人均收入指数级增长，然而2017年37.4%的增长率并没有特别亮眼之处，尤其是在中国日常鲜花消费大幅度落后美日等国家的背景下，整体市场的增长缓慢，让含着金钥匙出生的鲜花电商交了一个不算及格的答卷。近年来，研究鲜花电商存在的困境，后端供应链问题与前端服务问题似乎是制约其发展的两大重要原因。物流、品质、习惯：是发展不利的真正原因吗？去年4月，爱尚鲜花新三板挂牌上市，其公开转让说明书中自曝出的刷单，揭开了整个行业的尴尬。据信息显示，自2013年-2015年7月期间，爱尚鲜花共刷单26万笔，刷单费用支出175.46万元，刷单产生的虚假收入累计三千万元。而其他独立鲜花电商平台因从未公开相关数据，背后真正的市场渗透率究竟有多高让人忧虑。为何面对潜力如此巨大的鲜花市场，鲜花电商发展起来却举步维艰?从生鲜电商发展中所遇到的问题进行横向分析，似乎仍旧是老三难：物流、品质与习惯。物流问题：鲜花作为农产品、非标品与观赏品，导致鲜花对后端供应链要求极其严格。物流过程中，需要高标准的冷链体系，这样才能保证从存储到运送整个过程中的品控。而且，鲜花保鲜时间较短，使得物流损耗占比非常之高。爱尚鲜花公司总裁邹小锋曾算过一笔账，一枝产自昆明的鲜花成本5毛钱，运送到北京售价往往会高达10元。也因物流负担昂贵的原因，造成了预售制订阅式鲜花服务成为市场主流。品质问题：而造成鲜花电商地位尴尬的另一个影响因素，就是当下备受用户吐槽的鲜花品质问题。在艾瑞咨询统计的数据来看，对鲜花电商较满意的用户占比仅36.8%。作为其他商品这一数据并没有太大问题，作为观赏性质的鲜花，不足四成显然是非常糟糕的较满意占比。习惯问题：更为严重的是，用户鲜花消费的线上购买习惯的缺失。如近日速途研究院《2017 Q1鲜花电商行业报告》中显示，预计2018年鲜花市场销售额将超过2000亿元人民币，而鲜花电商交易规模则不过346亿元人民币。可见鲜花消费，已然被线下花店牢牢把持。从Alexa网站流量数据中也能窥测一二，野兽派官方网站日均浏览量领先于同类鲜花电商，为3.14万。花点时间日均浏览量为1.96万，而ROSEONLY、Flowerplus、宜花、爱上鲜花官网的日均浏览量均不过万。相比庞大的鲜花消费人群基数，几大独立鲜花电商平台的日均流量非常可怜。以上，则是鲜花电商发展至今的老三难，然而这些并非是鲜花电商发展不利的真正原因。造成这一现象的根源，还在于鲜花电商过于依赖O2O行业行之有效的烧钱思维，而忘却鲜花消费背后，比价格因素更关键的情感驱动因素。她经济中影响女性消费的诸多元素中，取悦比低价更能打动女性的钱包，而各大独立鲜花电商平台似乎并未意识到这一点。真正的锅：鲜花定位应是生活方式而非商品鲜花与生活息息相关，除了节日、社交外，改善生活品质才是鲜花消费最大的潜力所在。而从艾瑞咨询的报告里我们看到，真正因为改善生活品质而初次消费的占比仅为17%。而抢夺线下市场的服务到位、方便、价格优惠等原因占比达到48%。原有的鲜花市场由于花店地域分散性质，很难产生一家具备大众影响力的品牌。而鲜花电商由于平台性质，在这方面显然拥有巨大优势，却因为过度重视价格战而丧失了这一机会。梳理鲜花电商各平台几年来的营销策略发现，大多围绕数据、知名度、促销来布局，鲜有目标明确的品牌化的动作。无论是爱尚鲜花的刷单制造漂亮数据，还是Roseonly明星矩阵宣传推广，及Flowerplus限时0元秒杀，新品爆款直降50元的促销活动等。相比当年京东以正品、快物流迅速做出品牌，崛起为阿里之外的电商第二极，各大鲜花电商平台对自身该如何定位，并切开鲜花市场这一方面缺乏必要的行业共识。2016年1月，马云现身成都星巴克员工大会表示，星巴克不仅仅是一杯咖啡，是一种生活态度;淘宝也不仅仅是网购，是一种生活。人只有在购买商品时才会计较价格，而在把消费当做享受生活时，品牌所营造出的情感氛围，才是打动消费的关键核心。而鲜花作为纯粹的观赏性商品，在合适的价格内其所带来的愉悦感才是打动消费者的关键。然而由于继承O2O各兄弟行业的价格战思维，许多鲜花电商平台不惜牺牲品质来降低成本，显然缘木求鱼，未能切中鲜花消费用户的真正痛点。大量的资本涌入，行业却呈现整体的低迷，原因出在了这些平台自身之上。相比喝咖啡，鲜花消费其实更应是一种生活方式消费，因此平台品牌所蕴含的理念，是否符合消费群体的价值观，非常重要。所以说，导致现在鲜花电商怀抱着金钥匙发展却不温不火，一个重要的原因在于，大部分鲜花电商平台将自己定位在线上买花的平台，而非兜售一种生活方式的供应商。相比没有章法的烧钱，也许他们最该学的是农夫山泉那句我不生产水,我只是大自然的搬运工。

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