前赴后继的净菜电商真只是伪需求？

据外媒报道，美国半成品净菜外卖平台独角兽Blue Apron (中文名蓝围裙)在最近向纽约证交所提交了IPO招股书。作为一个外卖相关产业，净菜电商也算热门关注的领域，借Blue Apron上市的机会我们来谈谈净菜电商这一独特的电商模式。据悉，Blue Apron成立于纽约布鲁克林，专门配送供2人或家庭的新鲜食材及不断更新的菜谱，供消费者烹饪使用。随着A轮融资的到位，Blue Apron在六个月内，就覆盖了密西西比州东部的所有城市。第二年在旧金山开设中央厨房，第三年在泽西市落成一家更大规模的中央厨房。在达拉斯建立的第三家中央厨房，使Blue Apron具备了全美业务覆盖能力。由此看来，Blue Apron的增速之快证明了其在净菜电商领域的市场认可度。从Blue Apron 较高的用户使用频次和他们的IPO招股书来看，净菜电商这个行业具有很大的商场空间。本着为消费者节约备菜时间的初衷，净菜电商异军突起在国内，半成品净菜面向的主要目标消费群体，是20-45岁有家有伴的都市家庭用户以及背井离乡在外打拼的都市白领。这些群体收入并不足以支持经常性的餐馆消费，也不能接受天天外卖的不健康，有在家做饭的刚需，但苦于没时间买菜，不愿意洗、切、配，也不会做菜。恰好半成品净菜免洗免切，有些商家还会配上调味包，附赠炒菜攻略，有效的解决了这类消费群体的吃饭痛点。国内的净菜电商主要有青年菜君、我厨等等。青年菜君第一家实体店于2014年三月开始营业，其定位的目标用户是20到35岁的白领上班族，做个半成品净菜电商，以O2O模式销售新鲜、方便的半成品菜，从而解决忙碌的北漂和上班族的吃饭问题，即线下在地铁站外建立实体店面，线上建立电商平台，用户可以在线上订购以后线下自提。短短时间内，青年菜君就获得了巨额融资。2014年中国互联网大会梦想者创新创业大赛总决赛上，青年菜君获得了银奖。7月底，青年菜君签下第二笔投资，融资额达到千万元人民币。后来，青年菜君又获得了新一轮的数百万美元投资。随后，它的总估值飙升到了2亿元人民币。获得巨额融资后，规模逐渐扩大，青年菜君开始布局社区自提柜，努力开辟社区业务，以此打通半成品生鲜流向餐桌的最后一公里。不过可惜的是，很快剧情又发生了反转，去年8月初半成品净菜电商青年菜君被曝出因投资方临时跳票导致其急性崩盘并准备破产清算。曾经获得过巨额投资并且发展形势良好的净菜电商缘何走到这一步?模式暗藏痛点，成为国内生鲜电商的净菜之殇净菜电商生意做得风生水起，缘何在后面自乱阵脚，造成破产倒闭的结局?从青年菜君的失败教训中，一些暗藏的问题成为净菜行业难以解决的痛点。其一，低效的自提柜和蔬菜的保鲜问题。首先，自提柜本身的成本和在小区的摆放成本不低，有了自提柜，商家就需要承担较高的费用;同时不同蔬菜的存储温度不一致，无形中会加速蔬菜的损耗率。这样一来，消费者从网上看到的图片光鲜亮丽，色泽鲜艳，拿到手质量却参差不齐，不管是信任感还是新鲜度都大打折扣，难免让人有心理落差，对卖家失去信心，也就间接导致了客户的流失，难以留住客户。其二，节约时间的有限性以及难以留住客户。回归目标人群，这些人为了买净菜要提前一天构思，然后下单，然后自提，这些间断性的步骤选择成本太高，还不如吃一顿小餐馆来得便捷实在;其次，其实对于多数年轻人来说，对购买净菜不过是图个新鲜罢了，今天买一次下次可能要过一段时间才想起来再次购买。如此看来，想要吸引并且长期留住客户还需要费些心思。其三，食品安全存疑：都市白领的健康晚餐是一个看似很大，却很难满足的需求。那些很在乎食品安全的消费者会选择直供的有机生态食材，而面向大众市场需求的食材电商则来自批发市场采购，这跟消费者去菜场和超市买的菜没什么两样。如果食品安全的问题解决不了，对白领们来说，在家旁边的小餐馆吃饭更便捷。总的来说，青年菜君受到一致好评源于其所提供的蔬菜半成品为客户省去了不少洗菜备菜的麻烦，极大的方便了那些不是太会，但是又想要吃得好一些的用户，其运用在各大地铁口租下店铺做自提柜的方式也非常鲜活。但除此之外，青年菜君在供应链上并没有太好的表现，而半成品菜色又不具备任何竞争壁垒，导致一大批的创业者纷纷效仿，开始做半成品蔬菜、送菜上门服务。如此看来，净菜电商要想把新鲜、即食、安全三个元素交融在一起并非易事，更不用说融合之后的生存之艰难了。一波倒下一波又起，净菜电商探索之路仍在继续尽管有了青年菜君的前车之鉴，但是国内仍旧不乏正在探索净菜之路的创业者们，以我厨和三刻321cooking两家半净菜电商为例。去年年底我厨就拿到了千万级美金的B轮融资，再加上背靠阿里的盒马已经上线了一些净菜商品;然后现在，半净菜电商又出现了三刻321cooking等公司，可以用前赴后继来形容。据悉，我厨建立了自己的中央厨房和冷链物流，其打造的是互联网行业难以想象的一种重度运作模式，这种模式能够降低采购、仓储、开发和物流等行业成本。但是，打造这种模式意味着从供应端到消费端都要企业自己承担，也就是需要大量的人力物力和资金，三者缺一不可。事实上，早在之前就有同类电商因大规模自建仓储物流，在亚马逊停止资金补给时尴尬倒闭，同时也在告诫人们：重模式这条路并不好走。三刻321cooking面向的群体，是想体验烹饪乐趣的一群人。同样，其食材在中央厨房洗净切配，冷链配送到客户手中。菜单每周更新，用户可订购单周，也可按月或半年订购。虽然三刻321cooking每周的订单超过250个，月复购率过半，但是这种不补贴、不大量推广，慢慢磨合供应链的慢模式也有其缺陷，容易被其他突然崛起的同类电商所取代。其次，其推出的菜品是固定的，在一定程度上限制了用户的选择能动性。须知，生鲜电商这个行业的成本比较高，当产品规模做到一定量时，加工、运输、仓储等成本会迅速飙升，甚至超过利润能够覆盖的范围。要克服这些问题，必须有专业的解决方案。市场尚在培育，净菜电商值得期待Blue Apron等净菜电商用实际成果证明，净菜电商并不是一种伪需求，而是实实在在看得见的用户需要，是一种新的生鲜电商切入点。另外，从Blue Apron以及国内一些净菜电商的表现来看，半成品净菜市场现在仍旧处于培育阶段，而市场的培育离不开创业者的积极参与，更不能脱离用户的真实需要。用户到底需要什么?是想要节约买菜备菜的时间，还是追求更加专业化的菜式搭配，或者是少见多怪的新鲜感?这些都是值得净菜电商深入思考的问题。实际上，无论用户的真实目的是哪一种，其本质都是在追求消费的升级，而净菜电商所提供的服务，实际上就是一种消费升级。消费升级的核心不应该脱离消费者对日常刚需产品的追求，其核心就是用更多的钱买到更好的产品，真正为用户创造更多价值。可以这样说，高频次的回购率在某种程度上会转换将非刚需变成刚需，甚至可以教育用户形成习惯。此外，这些净菜电商的运营模式几乎都有一个共同点，先从一个核心大都市出发，将一座城市拿下之后再拓宽到更多的领域，这与主打果蔬，全国撒网铺开、多地平均用力的其他生鲜类电商是不一样的。这表明，净菜电商市场的培养适合由小至大，先从一座城市入手，打好口碑获得认可之后再扩张至其他城市会容易得多。另外，从青年菜君到我厨，可以预见这条路并不好走，但是培育市场的前景又是看得见的，净菜电商仍旧是一个值得期待的行业。从今年开始，大多数生鲜电商已经多多少少开始涉足半成品净菜这一领域，用户需求和行业认知也到了新的增长拐点。同时，欧美净菜电商在这一领域突出重围，也验证了净菜电商在消费者生活中的真实需求。期待在不久将来，国内净菜电商领域巨头的诞生!刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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