消费红人后 运动社交还有什么新玩法？

运动社交的风潮是2014年刮起来的。最热闹的时候，随便在AppStore里搜索运动两字，就会跳出来3000多个结果。然而盈利模式不清晰、变现难、产品同质化等问题让运动社交产品在短时间内迅速降温，虽然大众、投资界对运动社交仍然充满希望，但投资行为、创业行为已经变得非常谨慎。除了咕咚、Keep、Feel、约运动、悦跑圈等产品坚挺着，更多产品已经黯然离去。背后的原因，无外乎对产品属性、运动发展成熟周期等的认知偏差。运动社交产品要能正确认识到产品的设计思路和传播模式，才能避免走向沉寂的命运。一、运动社交不仅是产品，更是一种媒体性产品随着信息化的快速发展，产品媒体化已经是一种被普遍认可的趋势。例如淘宝，发展到今天更像是一个媒体零售平台，而不仅是一个商品零售平台。而运动天生就具备比实物产品更强的传播属性和媒体属性，因为它是非常典型的非标产品。人们对于它的认知是感性的、带强烈个人倾向甚至个人情绪的，这也决定了运动将蕴含比实体产品更丰富的话题性。这说明什么?运动社交产品的商业化的变现方式具有自己的独特性，产品设计的思路和逻辑应该更多的挖掘运动拥有的更强的媒体属性，有倾向地将社交产品包装成媒体属性产品，打造更强的传播能力，去影响和调动普通用户的参与热情。从大的分类角度，运动分为媒体型运动和体验型运动。运动社交的目标群体，也由两部分组成，一部分是运动直接参与者，对应演员市场，一部分是运动的围观者，对应观众市场。当前的运动社交产品现状可以简单表述为演员越来越多，但专业演员数量却非常稀缺。从加强媒体属性的角度，运动社交产品最初的重点不应该是要把所有演员和观众统一对待，而是应该有重点地将更多的业余演员带上轨道。这么做的目的，不是要让这些业余演员成为专业演员，而是带着这些群演体验成为专业演员的过程。这种开发是循序渐进的过程，速度与运动本身的欣赏性、运动开发深度、媒体介入深度相关，但它就是体育社交用户粘性最直接的来源，也符合商业变现的前提：围绕哪一部分的人群进行重点有序的开发。正如羽毛球运动社交APP啪啪社区CEO汪立毅所言，运动社交产品会有一个经由强媒体属性逐步向媒体产品过渡的过程，运动社交不仅是产品，更是一种媒体属性的产品。媒体化的过程才是运动设计产品应有的方式，媒体化也是运动社交走向成熟化，商业化的重要标志。二、运动社交的发展应该先内后外运动社交参与人群主要包括重度社交人群，轻度社交人群，社交被影响的人群。而运动参与人群，又分为两大类，一类是重度参与人群，一类是围观人群。事实是，这两个分类并不一一对应。运动重度参与人群并非一定就是重度社交人群，就好像足球的重度社交人群并非足球运动员一样。经常谈论足球，几年不踢球的人比比皆是。但他们也属于了解足球的一群人，不了解足球的并不会参与这个运动的社交。但运动社交人群的重度参与者，在产品发展前期一定是运动本身的参与者。运动本身的参与者会通过微信、微博等社会媒体化影响那些运动围观人群，形成新的运动社交参与人群。所以，从运动产品发展的步伐来说，一项运动要开始发展运动社交人群，运动参与者是目标人群的第一步，也即，从运动本身内部发展开始，再去逐步影响围观人群。例如，Keep产品内的早期的运动社交重度参与者，就是健身运动的重度参与者，随着越来越多健身运动围观者被影响，他们逐渐发展成了产品的轻度社交人群。羽毛球APP某体育互联网公司也采取类似的方式，先占领羽毛球内部的专家、教练人群，再聚拢运动参与者，最后让所有被羽毛球运动的围观者参与成为运动社交参与者。三、路径成本决定最优通路和传播链条不同特点的体育运动项目，其市场发展的战术路径是不同的。决定路径的最优的通路和传播链条的，就是路径成本。从运动类别来看发展路径，群体性运动的社交路径一般是由圈内再至圈外，适合发展熟人社交。而个体性运动更适合直接发展陌生人社交。但个人社交的动力往往较弱，制造事件和焦点的成本又过高，要做出平台型运动社交产品比较困难，很多时候辛苦一场还最终沦为微信的吸粉工具。要避免这个现象出现，就必须挖掘出微信在陌生人社交上不会做、也不愿再做的运动和社交复合型需求，让用户原意在平台上社交，社交数据留在平台上。此外，一般来说，互联网产品的社交成本远低于线下活动的社交成本，因此运动社交产品如果要围绕一个成本巨大的线下运动事件做开发(开发的意思是这个事件不具备IP价值)，其社交价值本身就是非常不具性价比的，同时若该事件没有足够的事件频度来制造社交氛围、维系热度，整个赛事的社交开发空间就会极为狭窄。所以，总结起来，如果能抓住当前群众运动当中，本已存在的高频、刚需运动行为进行改造和开发，那么社交产品的路径成本将会大大降低，此类运动的社交产品则有机会快速成长和爆发，如专注于篮球、羽毛球、骑行这样的群体性运动门类项目，目前相关的从业产品有某体育互联网公司等，前景可以期待。四、KOL，可以是红人，更可以是焦点事件群众体育与职业体育有着一定的区别。因为直接接触并能够参与，群众体育的焦点挖掘更应该从群众的参与感角度出发。群众体育赛事的草根性决定其影响力不存在太大的变现的价值，如果强行向参与者收取报名费，又限制了参与群体的用户规模，这在运动开发上是一种非常急功近利的做法。所以，群众体育社交产品要脱虚向实，所围绕的事件更多从参与用户群体本身入手，与其不经济地强行创造赛事、制造事件，不如科学有效的挖掘内部已有内容。互联网流行的用户UGC内容是一种低成本事件的制造方式，在运动社交这里也非常适合。除了重度的运动参与者贡献的优质内容外，运动社交产品本身更应该从机制角度，鼓励更多的一般用户制造更多的内容，并同时鼓励更多一般的运动参与者转变为重度运动社交人群。而制造的事件来源更多的基于运动群体内部，而不仅仅是自己或群内焦点人物。所以，运动设计产品应该将造势的重心由人转变成事，将焦点的聚集以人为中心转变为以事件为中心。运动文化、机制和规则是相对静态且不容易变化，但三者制造的焦点事件却是不断推陈出新的，关注某一项运动赛事，不如说是关注某一场焦点比赛。而群众体育运动社交的用户UGC内容的传播成本也有三个方面的优势：1、社会化媒体传播价值愈加凸显;2、作为事件参与者身份对事件的传播动力及背书;3、专业平台对UGC内容的整体包装和传播可以形成体系化的运作模式。由此可以发现，从事件制造成本和传播成本角度，运动社交都应先从运动群体内部事件入手进行培育和挖掘，这才是最佳的市场战术路径。跳开参与者、群体参与过程，开发大不相关的陌生事件，是很难冲出一条体育运动社交市场开发道路的。总而言之，运动社交方兴未艾，又是一门体育与社交的复合领域，互联网从业者、运动社交产品都应该要从现实出发，既不能饮鸩止渴，用涸泽而渔的方式开发市场，更不能抱残守缺，固步自封将自己禁锢于传统体育惯性思维模式中。

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