头条号释放粉丝红利，自媒体人应抓住

腾讯、微博和今日头条的绞杀，进入了一个新的阶段。4 月，今日头条推出微头条，相当于在端内内置了一个微博;5 月，微信上线看一看功能，评论普遍认为这就是个朋友圈版的今日头条;6 月，微博改版，将「热门」频道移到首页第二个 tab，这也是一个近似于头条的信息流。你中有我，我中有你，做社交的加算法，靠算法的做社交。在流量红利逐渐消失的今天，也许，平台模式整合能释放出一轮新红利。01 头条化成内容业主流，腾讯、微博偷师今日头条今日头条代表的算法分发机制，毫无疑问已经被各平台真正重视起来。不仅搜狐、网易、新浪等传统门户纷纷宣布转型，就连腾讯、微博也开始头条化。今年 6 月，腾讯任命三把手任宇昕担任 OMG 新舵手，而任宇昕此番的重要任务，就是加快算法推荐等技术的突破，打造完整的内容生态，暗示着其基本的调整逻辑，就是狙击今日头条。此前，微信已于今年 5 月推出看一看功能，为用户推荐可能感兴趣的内容，不仅在页面布局上与今日头条高度雷同，就连不感兴趣的功能，也与今日头条如出一辙。而在媒体人曹国伟带领下的微博，也走在了头条化的道路上，在时间线体系外加入了智能推荐体系，并在去年 4 月推出了未读池算法，在社交分发的基础上通过算法干预用户的信息流。前不久，更是把热门频道移到了首页第二个 tab 的显著位置，算法解决了微博刷一会就没了的尴尬。▲ 左起：微信看一看页面、今日头条首页、微博热门频道信息流甚至，微博 PC 端首页(未登录状态下)的样式也对今日头条进行了一次逼真模仿。可见学习对手的决心。目前，对各大内容平台而言，头条化似乎已成为一种主流 ，并在各自产品的基础上，纷纷开启了算法分发之路。02 社交化战略下，今日头条产品发生了哪些变化?在微信、微博进行头条化时，今日头条却另有节奏。今年以来，它在内容产品上的发力收获颇丰，抖音短视频、火山小视频先后火了一把。然而，这并不能帮助它拉开与竞争对手的差距，腾讯和微博都有庞大的社交池作为支撑，缺乏社交关系链的今日头条，一直面临着如何提升用户留存的难题。就像新浪 CEO 王高飞所说：纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系，用户无法有效留存，中国手机用户每 12 个月左右换一次手机，纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。所以，着眼于长期利益，近半年来，社交化成为了今日头条的头号战略，并且可以观察到的是，这一战略正在其产品层面中展开了落地尝试。对于一款资讯产品，如何才能建立起社交化氛围，加强用户与内容创作者之间的连接互动?目前看起来，头条正在通过三种途径进行尝试：第一种方式类似于微博早期做法，推出微头条和问答，引入明星、网红、大 V 等，增强用户对内容来源的认知，培养用户关注的习惯。▲ 今日头条推出的明星上头条和问答项目第二种方式是通过产品迭代，让用户尽可能地多看到关注的按钮，并点击它。在信息流中，旧版的作者头像和 ID 位于文章标题的左下方，很不起眼;新版则提升至文章标题的上方，位置更显突出，目的正是教育用户。▲ 左为旧版样式，右为新版此外，头条还在信息流中增加了引导用户订阅头条号的卡片;在作者主页上增加相关账号的推荐，为优质作者引流;在帐号 ID 旁添加醒目的关注按钮···显然，这些产品小招术都是从微博那学来的。第三种方式，则是通过较为强势的运营手段，动员作者去主动吸粉。自去年 12 月，头条号平台发布公告称粉丝观看视频收益是非粉丝观看的 3 倍后，该平台上线的几乎所有新功能都有一定的粉丝数门槛。值得注意的是，这批新功能中包含了多个自带社交(订阅)属性的功能，如私信功能(提高帐号服务粉丝的能力)、粉丝必见(用于解决粉丝触达率低的问题)、扩展链接(引流等用途)。▲ 头条号各项功能的开通条件一个更重要的信号是，粉丝量对推荐量的影响可能正在增强。我采访过我认识的 10 来个头条号运营者，其中 4、5 个人都反映，今年以来，明显察觉到粉丝对视频推荐的影响在增强，不再是过去那种，粉丝对推荐机制影响忽略不计的情况了。其中一位运营者在一个月前发给了我这样一张图，他统计了一些知名大号在头条上近一个月的平均播放量，与粉丝数进行对比，结论是：粉丝数足够多的头条号，流量会更大、更稳定。一个典型的对比是短视频领域的两面旗帜一条与二更。两者视频质量相当，调性相近，用户重合度高，在微信上都是篇篇 10 万+。我统计了一下，一条在头条上的粉丝数为 22 万，近 20 条视频平均播放量为 4.43 万，而拥有 87 万粉丝的二更，近 20 条视频的平均播放量为 54.73 万，比一条流量要超出一大截，而且还更稳定。03 算法+社交已成趋势，自媒体人争抢新红利?一方面是微博、腾讯系内容产品的头条化，另一方面是今日头条不遗余力的社交化，这昭示着社交与算法不再是 2 种泾渭分明的内容分发机制，平台开始在互相融合中让产品更加成熟。算法推荐可以提高信息分发效率和用户使用时长，而社交关系能提升用户粘性与商业价值。算法推荐+社交关系，就这么，出人意料却合乎情理地成为了平台公共的选择。当流量红利变小，整合成为了释放红利的新方式。这一轮算法+社交的平台改革，势必也将释放出一波新红利：在微博微信上会获得更多曝光机会，在头条号上也许可以沉淀更多粉丝。向前追溯，对自媒体来说，互联网上曾有两波半红利。第一波是 10 年的微博，第二波是 13 年的微信，另外半波是 16 年的今日头条。之所以说今日头条只是半波，是因为微博微信都是为自媒体提供了全套变现方法(流量+粉丝+商业化)，一大批草根号(如微博搞笑排行榜、冷笑话精选、十点读书)即使通过简单的搬运也积累起了一批可观的粉丝，创始人早已成为千万富翁。而今日头条，此前只给了自媒体流量，而没有给粉丝。现在，随着算法+社交趋势的确立，微博微信再次释放出流量红利，研究「公众号如何能出现在看一看搜一搜中」、「微博如何能出现在热门频道」早已成为了自媒体的研究课题。这是自媒体人对红利的敏感。而至于全面社交化的今日头条，是否会让剩下半波粉丝红利彻底释放，我们还无法预测。但目前观察来看，已经有一批人抢先行动了起来。今年以来，今日头条上盛行起互粉必回。这指的是作者与作者间结成联盟，互相关注，推动彼此粉丝量的上涨。这个互粉的文化起源于早年的微博，很多人刚玩微博那会儿会四处求人互粉。在头条上，几乎每一篇新媒体行业文章的评论区，都活跃着一大批留言互粉的自媒体人，架势一点不输当年的微博。他们甚至形成了一个留言暗号，叫粉笔灰(粉必回，粉我，我一定回粉你的缩写)。还有人(比如著名的秋叶 PPT)，开始用公众号为头条号导流。要知道，长期以来，头条号更多地还是为公众号充当导流工具。另，据新榜上周发布的《头条号自媒体粉丝数排行榜》，目前头条号上已经有了第一批 50 万、100 万大 V，抛开张召忠、papi酱这种知名自媒体不谈，在其他平台名声平平的第一军情、Maxonor创意公元、每日点兵、魔术师林剑伟等帐号粉丝数均在 80 万-110 万之间。在一些垂直领域也诞生了一批 30-50 万粉丝规模的帐号。▲ 新榜发布的《头条号自媒体粉丝榜》TOP 10这些帐号就像当初的冷笑话精选和十点读书那样，手脚麻利地占住了有利地形，然后寄希望于平台的繁荣与开放，坐收红利。想必那些争先恐后求互粉的头条号自媒体，也正是怀着这般愿景吧。不过，这可能是抓住潜在红利的正确姿势。

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