复盘 苏宁为什么没干过京东

京东市值逼近百度，引发了一波J能否替代B的议论，而昔日家电零售霸主苏宁似乎已淡出公众视野。5年前，张近东至少嘴上没把京东当成对手(原话是他们还是小孩子，和我们不在一个重量级);5年后，小孩子的市值已是大人的四倍(京东、苏宁最新市值分别为4000亿和1000亿)。关于京东做对了什么的讨论已经有了很多，有必要候复盘一下，看看苏宁为什么没干过京东。2011年，盛极而衰的开始2012年3月31日，苏宁电器(002024.SZ)发布了2011年报。没有人会想到，刚刚过去的一年是最后的好日子。2008年11月，黄光裕被拘，国美对苏宁的威肋基本解除。经过几年的发展，苏宁各项指标全面超越友商。2011年，苏宁营收、净利润分别达到938.9亿和48.2亿，年末门店总数达到峰值1684家(2009年为941家)。同期国美营收、净利润分别为598亿和18.4亿，门店总数1079家。而那时的阿里、京东还没资格被苏宁视为友商。2011财年阿里营收、净利润分别为119亿和16.1亿;当年自营收入占比99%的京东，营收看起来高些，2011财年达211亿，但却亏损了12.8亿。对即将到来的电商大潮，苏宁丝毫没有掉以轻心：早在1999年，苏宁就开始研究8848并承办新浪电品商城;2005年，苏宁组建B2C总门店并上线苏宁网上商城;2009年，苏宁提出营销变革、尝试实体店与互联网业务共举的战略并将叠代到第三期的网上商城更名为苏宁易购;物流建设方面，2011年末已有8家物流基地投入运营，另有10家在建、24家完成签约;2011年6月，苏宁发布面向未来十年发展的战略规划，提出打造具备全球化竞争力的世界一流企业。2011年末，苏宁账面资金达227.4亿并计划通过定向增发募集资金55亿投入门店及物流建设。2011年未，一切迹象都表明苏宁从胜利走向新的胜利，不料却是盛极而衰的开始。2012年，作秀与试探2012财年，苏宁营收同比增幅仅为4.76%，扣非净利润却大跌45.6%至25.15亿，2013年扣非净利润跌到3.07亿，2014年、2015年、2016年扣非净亏损均超过11亿。苏宁再也不是绩优股了。2012年上半年，苏宁易购实现销售额52.8亿。为完成全年200亿的销售目标，苏宁易购三管齐下：一是品类扩张，图书、百货、酒水、食品等等;二是垂直并购，最大的一桩是收购母婴电商红孩子;三是开放平台招商。2012年8月，京东挑起价格战，刘强东宣称未来三年大家电零毛利，保证比国美、苏宁便宜10%以上，苏宁的回应是价格必然低于京东，价差双倍赔付。根据财报，2012年苏宁线上业务实现销售收入152.6亿。通过比较，2012年苏宁各主要品类的毛利润率与2011年差异非常小。原来张近东、刘强东合演了一场戏，赚足了国人眼球，让上网买电器这一概念深入人心。只可惜，最终真正的受益者只有京东一家。毛利润率几乎没变，扣非净利润却下降45.6%，钱到哪儿去了?通过比对，发现在营收增长不到5%的情况下，2012年广告促销费用增加近4亿、同比增幅32.6%;租赁及仓储费增加近9亿元，同比增长24.6%;其它费用增加5亿元，增幅36.3%;人员费用增加5.25亿，增幅14.6%。虽然没有单独披露，带宽服务器、流量购买、线上广告、物流建设、研发投入等与电商业务相关的费用应当包含在上述四项费用当中。而在2012年，这四项费用合共增加了23.1亿元，刚好与扣非净利润下降数额相当。未能开启放量模式2013年2月，苏宁电器更名为苏宁云商，6月开始线上线下融合，开始从两个公司变成一个公司，真正是易筋洗髓、脱胎换骨。经过近半年的筹备，2013年6月8日(抢在618之前)，苏宁正式宣布线上线下同价。如果说一年前是在演戏，这次苏宁可是玩真的了。与2012年相比，2013年苏宁的主营业务毛利润率下降了2.5个百分点，并逐年下滑。2014年，苏宁线上自营业务收入226亿，同比增幅仅为3.2%。同期，京东自营业务收入达1085亿，同比增幅62%。2013年、2014年线上自营收入在主营业务收入中的比重仅为21%。2015年开始，情况才出现转机，苏宁线上自营业务收入先后越过400亿、600亿。2016财年，苏宁线上自营收入占比达到42.2%。一方面是因为消费者线上购物习惯养成，而且苏宁在移动端取得突破。另一方面，与苏宁阿里的深度结盟有关(注：2015年8月，阿里投资283亿成为苏宁第二大股东，同时苏宁以140亿认购2780万阿里股票)。2016年报称苏宁易购天猫旗舰店坚持自营全品类商品，2016年实现了商品、服务方面与苏宁易购的全面打通，销售增长较快，服务满意度稳步提升。张近东早就预见到零售的未来并开始电商实践。完胜国美之后，苏宁兵强马壮，张近东决心破釜沉舟带领苏宁飞升。因缺乏电商基因，苏宁线上推广慢，流量获取成本高，付出巨额代价却没能按预期开启放量模式。直至2016年，在结盟阿里的背景下，线上营收占比终于突破40%。相比之下，采取保守疗法的国美，2016年营收767亿，其中线上自营收入107亿，占比14%。2010年以来，苏宁营收从755亿增至1486亿，增幅96.8%，年均复合增长仅为11.9%。特别是苏宁、国美的当家品种视听产品(彩电、影碟)完全停滞。回过头来看，苏宁抢了个跑，否则其在电商领域的建树会与国美不相上下。总体来看，代价沉重的抢跑性价比是可以接受的。再议线上线下同价假如门店保持高额利润，即便线上业务增速不甚理想，作为货真价实的电商概念绩优股，苏宁的市值不会逊于顺丰(3000亿左右)。饱受争议的线上线下同价是造成苏宁业绩急剧下跌的根本原因。当年苏宁心态是：买几块钱的菜都要讨价还价，老百姓买家电怎会多花几百块?线下如果比线上贵，早晚必死。回过头来看，苏宁2013年推出线上线下同价有三点不妥。一是时机偏早。零售价随渠道、消费场景而异的现象比比皆是，而且天公地道，一款酒在KTV的价格与超市相同才是咄咄怪事。而且，网购家电从少数人的探险到获得广泛认可也需要一个过程，至少也要三、五年。在此之前，叔叔阿姨们还是要看看、摸摸，向服务员提出一大堆问题，获得满意的答复后才放心掏钱。苏宁太急于跟京东PK，顺道将老对手国美一军。二是线上拖累线下。同款商品在不同商家、不同城市的标价不尽相同，甚至相同商家在相同城市不同商圈的门店标价也经常存在差异。在线下货比三家，需要付出很大时间和精力。而在网上，消费者能够轻易发现价格差异。本来苏宁可用易购这个品牌与京东PK，线下的生意该怎么做还怎么做。苏宁与易购可以在后台协同，在前台则不必强调两者的关系。随着线上的壮大、线下的萎缩，再择机将两者融合。尽管线上不可避免地被友商逼平，但这部分营收占比仅为20%，只要线下保持较丰厚的利润，苏宁可立于不败之地。不幸的是，线上线下同价把京东的施压放大四倍加诸线下，使整个公司陷于连年亏损(扣非)。三是门店运营成本无人买单。线上线下一同向友商看齐，不仅牺牲了毛利润率，线下门店的运营费用亦无人承担。以2016年为例，租赁费用、人员薪酬、门店装修摊销、固定资产折旧、水电能源费等费用合计达106亿。假设其中60%花在线下门店、40%花在物流系统，则门店费用约为64亿元占846亿线下收入的7.5%。不管规模多大，门店租赁、人工、水电、折旧等这些线上费用也得找人买单，否则无法避免亏损。最大的变数：门店何处去?门店是辛辛苦苦、一家一家开起来的，苏宁非常不舍得关掉。截至2016年末，苏宁门店数已降到1510间，较2011年减少174间。即便门店销售收入增长缓慢甚至出现负增长，关店的力度也非常小。近年来流行一种说法：线上流量增长空间有限而且越来越贵，线下才是真正的流量宝库。门店的客流非常优质、转化率非常高……但保有1500+门店的苏宁，线下交易额却呈现疲态，2016年交易金额846亿，比2011年少20亿，线下高质流量的价值体现在什么地方?即便线上业务(包括物流)做到京东水准，如果线下门店不能物超所值，苏宁的业绩也难有改观。

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