天生绝配!ofo小黄车牵手小黄人演绎跨界营销典范

近日，万众瞩目的ofo小黄车借助海报高调表示要黄在一起的神秘求爱对象，在千呼万唤之下终于闪亮登场。在6月30日《神偷奶爸3》的北京首映礼上了解到，国民单车ofo小黄车正式联姻国际电影巨头环球影业，获得环球影业旗下著名品牌IP小黄人的形象授权，果然不负黄在一起的爱情宣言。想不到，作为共享单车行业的原创者和领骑者，ofo小黄车在跨界商业合作方面也走在了行业前列。作为共享单车行业首度商业跨界，ofo小黄车就成功牵手全球影业巨头环球影业，这无疑让业内浮想联翩。环球影业堪称世界最强影业公司，2015年，以3.16亿美元登顶北美第28周票房榜单的动画长片《小黄人大眼萌》，是其在充满突破和大片云集的2015年里的担当力作，也使得小黄人这一形象成为火遍全球的爆款IP之一。作为环球影业旗下最强品牌IP，环球影业为小黄人选择的合作对象几乎都是成名的大牌企业。那么此番在《神偷奶爸3》热映前夕，试问巨无霸环球影业因何在众多追求者中选择了共享单车品牌ofo小黄车?这一番合作又能为ofo小黄车以及共享单车行业带来哪些价值回报呢?冠军联盟式跨界合作从企业界的跨界营销实践看，想经由傍大款式的跨界营销一步登天只能是镜花水月，只有各方面门当户对的冠军联盟，才能缔造双赢的经典跨界。按一般思维看来，ofo小黄车与小黄人的合作，首先是先天黄色基因的匹配。在共享单车颜色大战中胜出的ofo小黄车，已经将黄色这一品牌主色调深深烙印在顾客心智中。ofo小黄车顺应消费认知，于5月17日将品牌名称更改为ofo小黄车，足见其对黄色基因的重视。此次ofo小黄车联姻同样以黄著称的小黄人，组成最黄CP的确让人感觉非常协调，呈现莫名喜感。但黄色基因的调性协调只能说颜值匹配，实际上，ofo小黄车与小黄人的合作，不仅仅是最黄CP外表登对，更是企业实力上的绝配。公开数据显示，作为无桩单车共享模式的首创者，成立两年时间来，ofo小黄车已在全球连接了超过650万辆共享单车，为全球超150座城市上亿用户提供了超20亿次高效便捷、绿色低碳的出行服务，日订单超2500万。ofo小黄车也已成为全球最大的、估值最高的共享单车平台。据美国纽约知名的研究公司7Park Data发布的关于中国共享单车市场的研究报告显示， ofo小黄车已占据了65%的市场份额，遥遥领先其他竞争对手处于行业领先地位。另据权威机构DCCI最新发布的研究数据表明，目前，ofo小黄车活跃用户份额占比为39.8%，高居行业第一位。不仅如此，ofo小黄车秉承让世界没有陌生的角落这一发展理念，正在加速全球化的发展布局。目前，其已在全球5个国家同步运营，并计划在2017年内进入全球20个国家，包括德国、西班牙、日本、菲律宾等。可见，环球影业之所以选择与ofo小黄车合作，是因为企业实力、品牌调性和海外基因等全方位的门当户对。ofo小黄车与小黄人的跨界合作，究竟会给ofo小黄车与整个共享单车行业带来哪些价值和启发呢?透过双方的合作进程，合作带来的回报点正在一一呈现出来。单车设计酷炫迭代营销的第一要素是产品，绝大多数人对品牌的认知来自于产品，品牌的差异化价值也主要来自产品的差异化。除了颜色之外，街头巷尾，人们对共享单车的品评大多聚焦于单车产品的设计上。共享单车大战前端争夺的是用户，后端争夺的是供应链。几家主要的共享单车品牌几乎垄断了国内主要的自行车生产商的生产能力，正因为都是技术、工艺成熟的大厂生产的单车，所以，各共享单车品牌产品在质量和工艺上的差异化越来越小，单车的物理性能日渐趋同。使用功能上的同质化僵局，要靠情感上的差异化来打破。ofo小黄车此次与小黄人合作，将小黄人的呆萌形象引入到新一代ofo小黄车的产品设计中，可谓深度跨界。ofo小黄车根据小黄人形象设计推出的ofo大眼车，不仅在单车最大的视觉面两个轮毂上配上了小黄人形象，更巧妙地将小黄人最萌、最撩人的一双大眼睛装在了车把前，如同赋予了小黄车鲜活的生命。在吸引眼球和感官刺激方面，迭代后的ofo大眼车提升了不止一个段位。明眸善睐的ofo大眼车的横空出世，使其跳出颜色大战的窠臼，堪称共享单车行业产品升级迭代的里程碑，也会进一步加宽ofo小黄车品牌的护城河。用户体验轻松骑出趣共享单车刚出现时，第一批用户是对新鲜事物极度敏感、好奇的年轻人、时尚的技术达人，作为第一批使用共享单车的用户，他们起到了重要的示范和口碑传播的作用。之后，更多的人被街头摆放的共享单车和街上骑行的人，以及骑行过的人的口碑所吸引和驱动，开始体验共享单车，第二批人群是跟风人群。经过一段时间的沉淀，尝鲜和跟风过后，使用频率高的还是刚需人群和偏好单车出行的人群，这是重度消费人群。共享单车行业最终竞争的焦点，必然是重度消费人群的争夺。在这一过程中，真正对人群转化起作用的是用户的骑行体验，以及由体验转化而来的口碑。当然，随处可得的便利性也是影响使用体验的重要方面。据公开信息显示，成立两年时间来，ofo小黄车覆盖全球5国150个城市，连接共享单车数量超过650万辆，用户累计骑行超过20亿次，日订单量超过2500万。权威机构DCCI最新发布的研究数据表明，目前ofo活跃用户份额占比为39.8%，居行业第一。对共享单车行业而言，规模是便利性唯一的保障。怎样提高用户体验度呢?单车的物理功能难以有大的突破，需要在用户的情感共鸣上做文章。长着一双小黄人大眼睛的ofo大眼车，在很大程度上能够满足用户的情感体验需求：骑着酷炫ofo大眼车让自己也贴上了酷炫的标签;我是酷炫的年轻人要骑酷炫的共享单车;我不够年轻但有一颗年轻的心，也要骑酷炫的共享单车来换个心情……显然，骑着如玩具般的ofo大眼车出行，会让人童心大起，深感骑乐无穷……新奇、酷炫、快乐的用户体验，无疑将提升ofo小黄车用户的使用频率和品牌忠诚度。而骑行体验的提升，也能吸引更多没有使用过共享单车的人加入小黄车一族，甚至，会有大批老司机移情别恋爱上小黄车。粉丝群体深度互动从品牌层面看，一切形式的跨界或联姻，都是为了共享认知、共享粉丝，进而实现1+1>2的效果。作为共享单车的原创者和领骑者，ofo小黄车自然深谙强势品牌共享的价值和能量。ofo小黄车有过亿的注册用户且仍呈直线上涨中，小黄人也拥有全球亿万级的粉丝，二者的合作可谓强强联合，因关注和热议引发的公关效应和自传播必然难以估量。更为难得的是，小黄人和ofo小黄车的粉丝高度重合以90后、80后为主。看到两个偶像联姻，粉丝们必然在心中和线上、线下生发美好的祝福，赞叹天生绝配，鲜活、丰富、真实的内容源、口碑源就此形成，自然传播。爱屋及乌，因钟爱小黄人而爱上ofo小黄车的粉丝也应该不在少数，可以直接实现粉丝的转化。尤其是，ofo小黄车与小黄人的合作在时机选择上也占尽天时。备受关注的电影《神偷奶爸3》即将上映，这会在两大粉丝群体的互动中起到很好的催化作用，进一步放大小黄人对小黄车的品牌形象提升作用。品牌形象国际化、人格化ofo小黄车已在全球5个国家、150个城市同步运营，作为共享单车行业的领导品牌，ofo小黄车在开拓国际市场时具有巨大的认知优势。通过此次合作，基于小黄人的全球形象认知，必然会增加ofo小黄车与国际市场用户的亲近感，帮助小黄车在国际市场快速建立品牌认知，抢占有利的心智位置。同时，把小黄人形象植入ofo小黄车产品中，也让ofo小黄车品牌增加了人格化的内涵。在萌萌的拟人化的产品形象烙印下，在人们的心目中，ofo小黄车不再仅仅是个单纯的共享代步工具，而是一个有形象、有个性、可以进行情感沟通的大眼萌小黄车。而人格化品牌的最大优势就在于，可以像钉子一样存在于用户认知的深处，增加品牌黏性的同时，不给竞争对手留任何机会。综上来看，ofo小黄车与小黄人的合作，不仅实现了产品的炫酷迭代，提升了用户的情感体验，还带动两大粉丝群体的深度互动，增加了品牌的亲近感和用户黏性。ofo小黄车一举多得的跨界营销模式，又一次刷新了用户对共享单车的认知和期望值，也为共享单车行业提供了值得借鉴的跨界合作营销经验。可以预见，伴随共享单车的领导品牌不断通过创新推动用户消费升级，挑战品牌也会因为竞争需要不断进行营销升级，进而实现整个行业的升级。最终，从共享单车行业整体升级中受益的，是亿万用户。因此，不管你骑不骑ofo小黄车，都应该祝福ofo小黄车与小黄人的结合。

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