在线旅游被抛弃的日活量 谁不务实谁必死

近日，携程旅游宣布北京地区第一批线下门店正式迎客。据悉，此前携程收购的旅游百事通已经在全国23个省市建设了超过5500家门店。去哪儿从年初到现在签约的门店数也已突破400家，而去哪儿计划今年在国内落地1000家左右的门店。对于观察者而言，还无法断言携程此举对行业的影响但毋庸置疑的是，携程对获取线下流量有着莫大的兴趣。作为在线旅游的龙头老大，携程的选择具有某种风向标的意义。另一方面，在与携程高级副总裁孙波交流过程中，TBO发现携程集团的数字营销渠道、品牌营销、营销产品及商业智能等业务也正出现全新的进化。实际上，线上流量成本的攀升，在近几年一直困扰着整个旅游行业;而在创业公司板块，一些热衷于粉饰数据的项目，也在面临着退潮后裸泳的尴尬。日前，TBO转载的《旅游网红造假产业链是怎样炼成的?》一文，正是从某种角度探讨这种尴尬的现状当公司经营整体压力上升的时候，好看的数据就远远没有盈利二字来的更实际。这导致了两个可观察的结果：一是投资界对于旅游业玩流量的审视更加理性，对项目财务健康提出了更高要求;二是转化率这个词开始一再被提及。在这样的大背景下，曾经红极一时的流量玩法是否已经成为过去?务实的公司，在追求一个怎样的新目标?流量：越来越假，越来越贵在烧钱换取市场成风的年代，线上流量的昂贵并未引起太多关注。彼时，资本对旅游市场青睐有加，手握大笔现金的公司更多的是追求造梦的快感。比起短期的盈利，大家更看重企业的未来。投资人高山(化名)向TBO描述了彼时行业的心态：创业公司一般会关注下载量、激活量、日活量等等指标，资本对于整个行业也持乐观态度，一直在追求GMV等数据，认为这些数据最终都会转化成有效的订单。但这可能只是一个美好的愿望，比如此前诸多公司热衷宣传的日活量，实际可能没有太多的意义。有业内人士透露，在PC端，这部分活跃流量有95%以上属于爬虫技术互扒产生的。比如一个消费者去A公司查询某产品，但并没有下单。这个时候A公司的后台检测到有客户流失，系统会推测可能因为价格不好，于是会启动爬虫程序去爬B、C两家公司的价格。被爬的B公司后台检测到有消费者查询价格，但未能形成有效订单，也会因此去爬A、C两家公司的价格。周而复始，而真正属于消费者行为的数据却少得可怜。类似的虚假流量的故事，在移动端也在发生吗?有业内人士透露，其实原理是相差无几的。与此同时，PC端、移动端流量入口被垄断，垃圾流量横行、精准流量稀缺等等原因正在令线上流量越来越贵、越来越不划算。对此，某创业公司的副总司马仲达(化名)深有体会。司马仲达所在的公司专注在某一个很细分的领域，在此前的很长一段时间里，他们的主要精力都放在C端市场。那时候，司马仲达的公司选择购买关键词宣传。以百度为例，当时一个关键词的成本就逼近20元/次，假设每天有100个消费者点击，成本在2000元左右，而成单率则不足10%。按照我们当时的计算，获取一个能够成功下单的消费者的成本在130元/人左右，但是我们的利润却不高，每单在20-30元/人，最高也就是90元/人。也就是说，如果想要覆盖成本，我们需要每个消费者每年在公司购买3-5个产品，这个频率很难保证。司马仲达向TBO表示。而据司马仲达介绍，同一时期，某OTA门票业务部获取流量的成本更是高达260-280元/人，同样没办法覆盖成本。事实上，各公司入不敷出地获取新用户，已经是业内公开的秘密。据了解，线上获取出境游消费者的成本已经高达2000元/人，以普通跟团游产品的毛利计算，就算该消费者一年出行两次，都很难覆盖成本。在这种形势下，司马仲达所在的公司已经开始转型，未来计划以B端业务为主。而他们的转身，正像是旅游创业大潮中的某种缩影。提升转化率：是道精细的算术题当然，坚持C端市场的创业公司也大有人在。无一例外的是，这类公司目前最为关注的有两点：转化和盈利。此前TBO曾经报道过，发现旅行在2017年第一季度实现盈利，金额约在100万元左右。而在发现旅行CEO王振华看来，他们目前获取流量的方式有两种：一种是与媒体合作，一种是通过内容导流。据了解，发现旅行将目标客群定位在有品位的白领阶层，以女性为主;之后会通过这样的定位寻找消费者的画像，选择与匹配的渠道合作。王振华向TBO透露，发现旅行已经与网易严选合作，双方的目标客群匹配度很高，可以相互导流。而发现旅行也在不断通过自己的渠道拓展会员数量，比如依靠自己的公众号，让更多消费者关注到该品牌。王振华介绍，其实发现旅行自己的产品就是内容，一般公号头条的阅读量都很高，而且用户互动也很频繁。以巴厘岛为例，看到我们介绍宝格丽酒店，可能消费者当下不会出行，但她对这个酒店一定会有向往，就会产生互动。王振华透露，发现旅行的用户平均一年出行3次，而且生命周期很长。事实上，在高山看来，发现旅行的很多模式与小米相似，用户粘性高并不仅仅因为产品和内容比如他们之前做的用户节，就是靠内容+活动把用户粘起来，单靠内容其实是不够的。另外一家在提升转化率上有心得的,是定制游公司世界邦旅行网。世界邦旅行网创始人张平合告诉TBO，他认为流量不是一个单薄的概念。在他看来，从获取流量到最终盈利，中间有四步需要计算：第一步是泛流量的获取和获取成本，而泛流量主要集中在BAT手中;第二步是泛流量的筛选，即向有效流量转化的效率和成本;第三步是有效流量转化成订单的成本;第四步是订单的毛利如何提升。整个过程具有乘数效应，比如泛流量到有效流量的转化率是50%，有效流量转化到订单是50%，实际上从泛流量到订单的转化率就只有25%。因此，很难有公司把所有的步骤都在内部完成，大多数公司都只能从其中某一步分一杯羹，而世界邦选择的道路就是将有效流量转化成订单。据张平合透露，近半年，世界邦的转化率提高近50%，现阶段，公司已经接近营收平衡。然而，对于提高转化率的手段，张平合表示不便透露。不只是创业型公司，携程这种成熟公司目前一样注重转化率。携程侧重的还是增长，所以市场、营销也都是聚焦在增长方面，孙波表示，携程在投放时不会单纯的依靠一个阅读数或是播放量，携程通常会考虑几点：跟携程品牌的契合程度如何;在旅行场景里面是不是能帮携程引导客户;能否量化;标的节目在同类产品中的水平如何。携程从来没在节目的招标会上举牌竞价，我们只选最合适的节目，例如《72层奇楼》和《二十四小时》这种全都是真实存在旅行场景的节目。再例如我们想要吸引年轻人，就会选择《老九门》、《全职高手》、《楚乔传》这类的热播剧。在外界看来，赞助这样热播剧的热播剧可能会话费掉昂贵的预算。然而孙波向TBO介绍，目前追IP的确很贵，一个冠名可能都要上亿，可能性价比还不如硬广。但是早期的IP的还卖的很便宜，性价比很高，关键是能否押对宝。我们团队中有几个年轻人对影视剧和娱乐市场非常了解，对一个节目能上一线卫视还是二线卫视的预估很准。孙波表示，携程在《老九门》只投了大概一两百万，但它的播放量已经上几十亿了，这里面来看是比硬广效益高很多的。携程在投放上非常看重投资回报率，并有一套成熟的管理系统，在某一些媒体里面，如果ROI(投资回报率)下降，可能这个媒体下个星期预算直接就会减掉，然后就会转到其他ROI更好的媒体那里。孙波为TBO举了一个例子，比如说一部剧，它在某一个视频网站播出了，或者是App播出了，携程会监控到所有看过这个剧的人，他以后的下单有没有增长，他增长和携程的投入是有一个什么样的关系。所以这就意味着如今携程的投放更注重ROI，这也意味着对乙方的要求更加严苛。孙波也坦承，很多乙方现在会吐槽携程，但他们还是看重携程的生意，因为拿了携程的生意等于拿几十个小客户。另外，携程有什么好的案例，乙方可以用来当作背书去谈其它的客户。同时，很多乙方公司和携程一起做了案例之后，会用携程的这套方案、标准去参与评奖。在孙波看来，通过投放吸引了客户并不是最终目标，接下来就是通过数据分析及运营来提升消费者的复购率。我们通过订单行为和渠道标签，可以分析出某个用户是从哪个渠道进来的，点了哪一支广告，还是搜了哪一个词。他之后的消费情况何如，是一直在火车票业务线上消费，还是有酒店门票的交叉消费。另外，哪些业务他实际上也需求，但没有用携程的服务。接下来携程会对其做出引导，孙波介绍，例如携程的优惠券是定制的，一部分人看到的优惠券与另一部分人看到的优惠券不一样，携程通过数据分析，会尝试以某种引入方式让某一消费者产生更多的后续交易。除了优惠券，每个人在携程看到的广告也有很大的差异。显然，一系列的投放与引流后的引导，都是为了转化服务。其实做产品和产出思维的市场，和做品牌的市场完全是两类人，在孙波看来，做市场比较难的就是要用理性的产出思维来控制全盘的投放，但又要有感性思维去放大你的品牌影响力。两者之间会有一个平衡点，但没有一个人会做的很完美，因为思维定势会对其产生影响。我个人更倾向偏重效果，因为目前对于无论对上市公司或是没有上市的公司来说，增长一定是最重要的。与此同时，无论携程还是世界邦，双方都认为很多公司都将重点放在线上，但线下的很多有效流量都还没有被挖掘。新潮流：向线下要流量？孙波对TBO表示，此前经过一系列的白热化竞争，目前线上的大入口都已经被携程占据，格局已经基本稳定。但线上的获客成本也会因各种各样的原因产生变化，有的时候一些线下场景的优势就慢慢的显现出来，因此携程的一些资源也在转向线下。高铁、机场、景区等等线下场景都可以做转化，旅行社门店只是其中之一，孙波介绍，在旅行社门店中携程会侧重一些线上难以服务的旅游类产品。而携程的旅行社门店大部分是原本的百事通门店，除非携程特别看好的一些场景才会开设新的直营店。世界邦则是用另一种方式与旅行社合作，旅行社大多不愿意售卖自由行产品，但在未来，跟团游的市场一定会被挤压，所以如果想要生存首先要改变观念。张平合说道。因为看到这个市场极度空缺，世界邦希望能与旅行社合作，通过‘给产品+传帮带式的教售卖+不露出品牌’，帮助旅行社将流量转化为订单，而世界邦则通过与旅行社深度利益捆绑，一起分成。除此之外，有业内向TBO透露，世界邦还在与实体店进行合作，在北京市的蓝色港湾开了一家世界邦·红卡咖啡厅。在高山看来，这种模式十分新颖。这类咖啡馆的消费人群与出境自由行的消费人群很契合，如果能够与更知名的品牌合作，实际转化率可能会更好。但不容忽视的是，无论选择与哪个渠道获取用户，都意味着你的毛利会被分成，特别是一些原本毛利就不太高的产品。据了解，司马仲达的公司与各大平台、旅行社、酒店等均有合作，主要的客源还是来自线上。平台的佣金平均大概在10%左右，而一个产品的毛利也就是15%，这就意味着，司马仲达的公司只能赚到5%。为了更好的盈利，他们会与OTA或平台一起办活动，期间，会给用户一些补贴。比如平台给客人补贴30元/人，公司就出15元/人，实际上两方都在赔钱，但在短期内，确实能够冲量，帮助平台或者OTA做好这部分业务，但客户在后期是否还有忠诚度，还是取决于平台。司马仲达透露：我们不会与某一家签订独家协议，风险太大，各家都有各家的特点。像有的平台订单量很大也很稳定，但增长慢;有的平台是订单量增长很快，但不稳定;旅行社的消费场景与我们不太匹配，所以没有太多订单;而酒店虽然都公开有多少自有会员，实际上的转化并不理想。毫无疑问，司马仲达的公司转型后主要依靠B端获客，是典型的薄利多销，现阶段公司已经盈利。实际上，流量生意难做并非是旅游一个行业遇到的问题，正如微博也在思考如何能够让内容更好地导流、生成有效订单。现阶段，大家都处在尝试阶段，无论是携程开线下门店，还是发现旅行社与网易严选合作，或是世界邦与实体店的合作，都是在努力将流量成本降低、提升转化率，但效果如何现在还尚未可知。

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