论IP的互动性，看欧派橱柜如何构建第二场景营销
作者：admin 发表时间：2021-01-02 浏览：26 海淘动态
新媒体时代，大节目IP层出不穷，借势IP效应提升自身广告效应也成为了各大品牌的标准动作。但经常因为受限于种种因素，大多数节目内容中没办法具体地展现产品品质，只能通过口播、压屏等形式植入广告，转化率低下。面对这一品牌借势营销困局，欧派橱柜是如何做的呢?2017年4月-7月，欧派橱柜赞助播出了东方卫视《笑傲江湖之笑声传奇》，同步开启了欧派欢乐季品牌营销活动。在时长三个月的节目营销时间段里，欧派橱柜细分了自己的消费者需求，结合节目内容、消费群体生活关注点以及欧派橱柜产品属性，规划出颜值派多样化的定制风格、行业领先的设计实力;洁癖派整体橱柜强大的收纳功能;挑剔派欧派橱柜+五大系统;以及欢乐派有家有爱、为千万家庭带去欢乐的品牌态度四个阶段性主题，并根据主题依次推进营销活动。据了解，本次欧派橱柜的传播核心是为了强化品牌理念，让其为更多的家庭带去爱与欢乐的品牌理念与有家有爱有欧派的Slogan更加深入人心。而当专注高端品质的橱柜品牌遇上老少咸宜的喜剧节目，究竟会碰撞出怎样的火花?借力强势节目，打造热点话题《笑傲江湖之笑声传奇》是由东方卫视《笑傲江湖》、《欢乐喜剧人》等节目的金牌制作团队打造的全新喜剧节目，邀请众多喜剧大咖助阵，一经播出就引来话题无数，迎着这个节目的开播的步调，欧派橱柜发布《四大门派笑林争霸》病毒视频，并在微博同步发起了四大门派江湖悬赏令话题。对欧派橱柜四大派进行介绍以及活动预告。视频上线就在优土、乐视、爱奇艺获得了200万+的播放量。且#四大门派江湖悬赏令#在微博话题榜上第一天就收获了8591.1万阅读量，9000转发以及45000条评论，反响热烈。在此阶段，欧派橱柜的微博指数同比增长高达270%。趁热打铁，多样化活动引关注紧接预热阶段的热点话题，欧派橱柜顺势开启了颜值派活动，定位对美和设计感要求比较高的群体，在in app发起一眼俘虏你的胃活动，邀请用户分享自己的美食图片，在in app上引发了近400万次围观，有近2万人用使用欧派橱柜的定制贴纸并分享。紧跟节奏，全线出击跟随节目的节奏，为了进一步推波助澜，欧派橱柜接连发起了洁癖派、挑剔派活动，设计了充满趣味性的h5小游戏和GIF动图海报，以欧派橱柜的5大系统功能为主要切入点，加入蔡明明直播、厨具成精等趣味内容，向大众传递其品牌理念，并向第五阶段欢乐派活动慢慢过渡。欧派橱柜把内容通过微博、微信等渠道进行推广，一时间引发了大量传播，大神说、一起神回复、等微信KOL、微博大V也纷纷转发转发，微博微信指数大幅上升，6月16日，微信指数达到30000，日环比增幅174.65%。此外，在《笑声传奇》节目尾期，欧派橱柜开展了魔性笑声大赛，将主要阵地放在了微博和美拍app，通过话题页面和大家互动的方式，持续吸引观众的眼球，扩大话题影响，通过微博大v、微信KOL的扩散制造话题热点。美拍话题上线第一天就达到280万的浏览量。以上，就是欧派橱柜此次借势《笑傲江湖之笑声传奇》的主要传播动作，我们可以发现，而本次欧派橱柜之所以能够打破传统借势营销的困局，进行的关键性动作就是开辟了第二场景营销：不仅仅是通过节目单点发力，而是将欧派的特点捆绑大节目IP，开辟第二场景，制造有趣的、年轻态的内容、活动，并通过整合热门综艺IP资源、KOL、线上媒体进行多面引爆，打造传播闭环。同时，这些娱乐化的内容可以反过来反哺节目，使品牌高度曝光、广告信息深度传播，成效斐然。这一轮传播，欧派橱柜通过借势热门节目IP，把一次营销传播活动变成了一场全民互动、主动参与其中的大事件。让大家在讨论的同时、接受了欧派橱柜所要传达的品牌理念，开辟第二场景营销，成功化解了传统借势营销的困局。
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