互联网手机转型图谋：拍倒前浪

后浪推前浪，前浪倒在沙滩上。从各方最新的国内手机线下销售报告来看，部分互联网品牌已然念着这首打油诗成功转型线下，而且悄然出现的增长趋势已经引起了一线阵营的警觉。两年前，当OV迅速崛起，与华为并驾齐驱国内手机品牌前三甲的时候，雷军、赵明的声音低调了很多。不过他们在2016年喊出的口号却透露出各自的企图：雷军称，小米明年会开两三百家线下小米之家零售店，未来争取做到一千家。赵明说，荣耀线下要走轻资产的模式，理想状态是2017年达到线上和线下渠道一半对一半。2017年过半后，这些后浪追上来了……从第一手机界研究院发布的5月智能手机市场线下出货数据，可以看到互联网品牌如小米、魅族、荣耀、美图等在线下渠道均有不错的销量，纷纷排进了前10名。虽然，它们当中有的在销量上与金华OV等还有一定差距，但这种势头已经让竞争对手敲响了警钟。正如易观分析师赵子明告诉懂懂笔记，互联网品牌的线下销量对它们自身是一个补充作用。从前一条腿走路的互联网手机已经让不少领先者紧张，如今两条腿走路的速度，向前追赶可能会更快。互联网品牌正在成线下销量生力军国内手机市场向来是变幻莫测，就像小米在2014年创造了销售神话，掀起了互联网手机浪潮，而后主打线上的互联网品牌如雨后春笋般出现。这其中，不乏很多厂商还以小米为范本，去复制其产品和营销模式。一时间，风口论、唯快不破论令手机市场中的互联网品牌变得热闹起来。然而，风向会随着市场趋势的变化而改变。2016年的手机市场重头戏全被线下渠道为主的厂商包揽，以华为、OPPO、vivo为代表的厂商，由于前期投入的线下渠道足够下沉、足够广泛，收获了巨大的回报。所谓互联网思维，一度被认为日薄西山。以OPPO为例，2016年四个季度的同比增幅几乎都超过了100%，一跃成为国内市场最大的黑马。而其OPPO R9以4%的单品市场份额，成为2016年最畅销的手机机型。线下渠道的魅力在于，当你洗脑充电五分钟，通话两小时后，还让李易峰、鹿晗、TFBoys和杨洋等一众小鲜肉摇旗呐喊，又从三四五线到乡镇市场让用户随手可及，这种快消品化的方式，起到了决定性的作用。门道谁都可以学，那么接下来拼的就是各方对线下渠道的创新和创意了。2016年开始，众多互联网品牌的手机厂商开始拓展线下渠道和营销手段。品牌战、营销战从线上和线下同时打响。到2017年5月份，这些转型线下的互联网品牌开始看到了实体渠道带来的增益。先用数字说话：在第一手机界研究院发布的线下市场销售报告中，采用了基于全国25个省/直辖市/自治区221个城市的26家手机连锁卖场、9842家线下手机实体店的实时销售数据，调研分析后结果显示出了两个主要趋势。一是市场出现整体下滑趋势。2017年5月，中国大陆整体手机线下市场共完成销量3257万台，与去年同期相比下滑了10.72%，环比4月增长了2.44%。由此可见，换机潮已过，目前国内手机市场的需求开始出现明显的下降。这一趋势与全球手机销量负增长同步。TrendForce的统计显示，2017 年第一季度全球智能手机的出货量为3.07 亿部，同比大跌了 23%。二是整体下滑趋势中，国产手机尤其是互联网品牌开始崛起。今年5月中国手机品牌销量TOP 10，分别是华为、vivo、OPPO、苹果、金立、三星、小米、魅族、荣耀、美图等。前五名中，金立取代了三星。值得特别注意的是，小米、魅族、荣耀、美图这四家今年以来开始突进，位列销量前10。其中，小米从2016年6月的排名第9名上升至第7名;魅族没有变化保持第8名;荣耀则从第13名升至第9名。一直名不见经传的美图手机，是在今年1月才首次进入前20名，发展至5月份已经升至第10名。从这种变化不难发现，互联网品牌的线下增长势头明显。另外，虽然市场需求量在减少，但是头部品牌们的营收并未降低，至少没有出现量价齐跌。GFK预测，2017年中国手机市场零售额增长将远高于零售量，市场均价持续走高。除了品牌，哪些机型更容易打动人心?我们 从GfK的国内手机5月份零售商报告中发现，红米4A在500～999元这一价格区间的市场份额从4月的5.8%升至6.5%，超过了vivo、OPPO等排在第1位;此外，在报告中可以发现除了小米4A，荣耀V8系列、魅族魅蓝Note5、小辣椒的红辣椒系列等也在线下获得了不错的销量。从数字预见趋势，未来小米、荣耀、魅族、美图为代表的互联网手机，正在形成线下线上相结合的渠道与营销策略。而且，它们正在成为线下市场的生力军。第二阵营与第一阵营形成对垒市场总量就那么大，有人增，就会有人减。那么，部分互联网手机品牌的增量，究竟是来自原有线下巨头们的减，还是小微品牌的消失?此前，因为主打线下渠道的厂商表现强劲，导致人们开始质疑互联网手机的模式，认为其在产品、渠道、营销等方面的优势已经不再，造成销量增速放缓。但事实上，上述销售数据便可证明这种观点有失偏颇。互联网手机之所以能够兴起，在荣耀总裁赵明看来是因为互联网手机代表了一种轻资产、快沟通、易购买，而且用户沟通比传统厂商更加便捷。这种方式能够提高用户参与感，增强用户粘性，促进厂商提升产品体验。事实上，互联网手机的优势仍然存在，只是其各种颠覆传统的做法，不仅影响了手机行业，也让互联网手机跟随市场的变化而改变。正因如此，不久前提起互联网手机的时候，很多人还会想起在各大电商节日期间销售火爆的品牌。而如今，很多互联网手机已经不再单纯依靠线上渠道，打通线下渠道后已经开始弥补它们此前的短板。根据这种市场变化，第一手机界研究院院长孙燕飚与懂懂笔记进行了分析，他认为以小米、魅族、荣耀、美图为代表的互联网品牌已成功转型线下，形成稳定的中国手机线下市场第二阵营，并且具有了未来冲击一线阵营的可能。孙燕飚进一步补充道：严格来说，目前互联网手机还不足以直接冲击一线阵营，但市场的变化，以及它们自身的改变，正在补足它们的实力，未来会具备更强的市场竞争力。具体来看，上述4大互联网手机品牌可能冲击一线阵营的原因有二点。第一，整个国内手机市场的销量比例正在发生变化，过去很长一段时间里，手机市场的线上和线下销售占比都是2：8，而今年的趋势变化很有可能会达到25%和75%甚至更加平衡。第二，互联网手机的溢价空间也在不断加大，或者趋势值得借鉴，使得线下渠道愿意主动帮助互联网品牌做推广。或许，在这两股力量的反复角逐中，小微品牌的生存空间势必急剧压缩。未来，头部互联网品牌的线上销量很可能会因为线上整体的增长而增加，而互联网手机在线下的销量也在逐渐增多，抢食更多退场着留下的市场份额。以荣耀为例，据赵明介绍，荣耀目前的线上线下销量比例分别为55%和45%。据荣耀内部估算，今年荣耀有望实现线上线下各50%的占比。据懂懂笔记了解，现阶段荣耀线下渠道主要为大量的合作零售商，以及3家自建的体验店。而这些，就给荣耀带来了超过四成的线下销量，未来还有可能增加更多。其实，互联网手机的营销手段和品牌知名度已经不同于往日，消费者可以通过各种渠道了解到这些品牌，也会越来越接受这些品牌背后的理念，这就为线下渠道的推荐打好了基础。而且，互联网手机只要能给线下渠道提供较高的溢价空间，就能得到更多帮助。比如美图手机，孙燕飚根据第一手机界研究院的线下调研结果，分析出美图线下销量暴涨的原因，正是高溢价。此外，连锁卖场也不会甘愿一直卖手机，他们也在观察市场趋势，比如小米预判的物联网市场正在成为一种新趋势。因此，很多连锁卖场希望通过借鉴小米手机和小米之家的零售方式，获取更多的收益。事实上，线下渠道的助推以及目前137家小米之家的建设，已经让小米找回了自信。7月7日，小米CEO雷军发布了一封内部信，宣布小米Q2的出货量已经达到2316万台。单季出货量暴涨，给了雷军定下2018年出货1亿台这一小目标的信心。赵明之前在GMIC大会上也提出互联网手机已经进入下半场的观点，他认为一些手机品牌开始出现疲态，但行业也在迎来新拐点，只有把创新、品质和服务做到极致，以消费者的体验为消费者设计手机，才能生存下去。诚然，互联网手机的竞争不仅是与同类品牌，还有传统渠道的厂商。在这种情况下，以小米、荣耀、魅族、美图为代表的互联网手机能够进入第二阵营，足以说明互联网手机并未日薄西山。懂懂笔记认为，从各方面数据显示出来的销售势头，说明互联网手机已经迎来新的机会，纵使年内不会冲击到一线阵营，也应该引起前浪们足够的重视。

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