用音乐号抓内容生态风口 背后是QQ音乐对用户需求的洞察

音乐号的引入，让QQ音乐的改变了原有的搜索-下载-收藏-创建歌单这一简单模式。对于腾讯而言，抓住年轻人的心是这家互联网巨头一直所重视的。这一趋势反映在腾讯内部，就是其产品的年轻用户比例同样在增加。以QQ为例，腾讯公司2016年第二季度的财报则显示，在所有的QQ用户中，近六成是90后用户。在这种基调下，腾讯的整体战略很明确，就是聚焦年轻，抓住未来。无独有偶的是，QQ音乐的用户群体也基本覆盖了这个群体。根据QQ音乐的官方统计数据，目前的用户群体中，70%的用户低于30岁，这基本涵盖了整个泛90后群体。QQ音乐诞生已经12年了，在这个时代的变化过程中我们也发现，年轻用户的需求在不断变化，腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋说。他在集团中负责QQ音乐业务线。在加入腾讯音乐娱乐集团之前，侯德洋在腾讯内部一直负责国际化发展方面的工作。自然而然地，他与国际市场接触比较多。在海外，侯德洋也参与过腾讯旗下一些音乐产品的推广。他观察到，海外的音乐产品商业模式一般比较简单;以台湾地区盛行的KKBOX为例，其收入来源主要就是会员以及广告。然而国内的在线音乐市场却在近年呈现出了百花齐放的局面。除了基本的会员增值和广告之外，IP孵化、红人培育等都是新鲜出炉的变现来源。这使得回国后的侯德洋，在接过QQ音乐的业务时，多少感到了不习惯。他表示，自己等于重新学习了一番国内市场的状况。而在学习的过程中，侯德洋最深的感受就是用户需求的变化。在我最初的观念中，用户对音乐内容的要求其实不高;但我突然发现，现在的用户对于我们推荐的内容会有自己的想法，而不一定喜欢主流音乐。侯德洋表示，这种现象在90后用户的身上尤其明显。马化腾曾经公开表达过自己未来的最大担忧，就是越来越看不懂年轻人的喜好，不理解以后互联网主流用户的使用习惯是什么。这种困扰，也是侯德洋想要避免的。为此，在侯德洋的推动下，QQ音乐也开始进行相应的改变，推出新功能来迎合用户的新需求。在今年6月初更新的7.5版本中，QQ音乐上线了音乐号功能。用侯德洋的话说，这是引领QQ音乐从大众化走向个性化的一个重要改变。基本概念上，音乐号可以被看作是乐评内容和音乐推荐的结合，在每一条乐评内容之中，会夹杂着一些相关的歌曲，用户可以根据自己的喜好进行收听。音乐推荐其实不是一个新鲜的概念。目前几乎所有的主流在线音乐平台都搭载了这个功能。但很多时候，音乐平台的歌曲推荐大多以一个中心化的模式来进行内容编辑筛选最近流行的曲目或风格，并在曲库中寻找相应的内容推荐给用户。在平台发展初期，用户群体较小的时候，这种模式可以很快地帮助平台树立调性;然而一旦用户群发展到一定规模，中心化的推荐难免会显得机械单调。侯德洋就表示：当QQ音乐的日活、月活已经达到了以亿为级别的时候，原有的推荐模式已经不能满足用户的需求。因此，和原有的推荐方式不同的是，除了主要的用户偏好之外，音乐号在歌曲推荐的标准上还会加入不同维度，比如流行趋势，或身边朋友分享最多的歌曲等，来让用户能够尽可能多地接触到不同的音乐内容。不能因为我是香港人，就一直推荐粤语歌给我，他说，我可能会想听嘻哈，或者想听摇滚，原有的方式其实是很难照顾得到我的这些意愿的。这是QQ音乐团队最近一直在探索，并且希望达到的效果。就在不久之前，一名团队成员对侯德洋说，最近推荐给他的粤语歌曲似乎越来越少，侯德洋对这个效果非常满意。比如说电台的音乐节目，其实不是按照每一位用户的听歌习惯来播放的，但你就是可以在电台节目中听到一些新歌，这个就是我们想要做到的，他表示。在具体的内容创作上，QQ音乐的音乐号所选择的是类似PGC的模式，即引入音乐机构媒体或者自媒体。在运营前期，这些媒体基本都是通过内部邀请的方式入驻的。相比之下，网易云音乐的歌单则是UGC模式，内容全部由用户编辑上传。侯德洋称，暂时而言，团队在挑选账号时还是比较谨慎克制，他并不希望音乐号成为一个刷流量的地方。我们是希望不讲八卦，不讲新闻，就讲音乐，他说，我们想让用户觉得音乐号的内容是有营养的;大众化的内容在我们的一般推荐里有，如果想要更精细的内容，就可以到音乐号中找。上线一个多月之后，音乐号已经累计产出了超过5000条精品专栏内容。根据QQ音乐方面的统计，音乐号的转化率大约为50%，即有一半的用户在看了文章内容后，会选择收听当中推荐的歌曲，远高于原有的推荐方式。而音乐号所在的发现板块，在iOS端上的使用率也提高了25%。侯德洋认为，表现基本达到了他最初的预期。作为一个新功能，目前QQ音乐团队还在对音乐号的推送机制不断调试。就当下而言，内容的阅读量、评论数等基本元素是侯德洋和他的团队成员们首要考虑的一些推送权重，之后团队还会继续完善算法，来让内容推送更加合理。标准和规则还会不断升级，我们不会让一个音乐号的多条内容被推送到同一位用户那里，他说。在侯德洋的设想中，加入了音乐号功能的QQ音乐将不再仅仅是一款音乐播放器，而是一个能够帮助用户发现更多音乐内容的平台。原有的音乐平台生态是很简单的：就是‘搜索-下载-收藏-创建歌单’。但侯德洋认为，之后的在线音乐市场生态，更多的聚焦会出现在如何让用户发现更多内容上，这正是他所希望的，音乐号能够实现的效果。当然，除了构建生态的设想之外，推出音乐号对于QQ音乐来说，还会在曲库的利用效率上有所帮助。曲库使用率也许是下一阶段在线音乐平台们更加关注的一个指标，对于QQ音乐来说，这一点尤为重要，因为它们在音乐版权方面已经投入了不少的资源。今年5月，腾讯音乐娱乐宣布与环球音乐达成版权合作，双方签订中国大陆地区数字版权分销战略性合作协议，根据协议，TME成为环球音乐在大陆的独家版权合作伙伴。这意味着腾讯已拥有了世界三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的独家版权。此外，JVR、YG、福茂等音乐公司都是腾讯的独家合作伙伴。可以说，版权是腾讯在在线音乐市场目前最大的优势之一，根据侯德洋的介绍，目前QQ音乐的曲库中已经有了1700万首歌曲。接下来它们就需要把优势转化为胜势，在前期如此巨大的投入之后，如何盘活自己的曲库，提升歌曲的使用效率，会是团队接下来需要考虑的问题之一。在这个层面上，音乐号的推出也许是腾讯在这个方面的最初尝试。围绕着版权方面，之后QQ音乐也许还会采取更多的行动，从而进一步将护城河挖深。随着网易云音乐的崛起，腾讯和网易在在线音乐市场的竞争也愈发激烈，加上百度和虾米等玩家的虎视眈眈，相信这个市场的明争暗斗还会持续一段时间。

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