门户式微 游戏媒体专业内容“走出去”的新转机

你有多久没有点开新浪、搜狐、网易三大门户网站了?很多人不知道这些门户包括腾讯网也开辟了游戏频道。除了网易因在网游领域的抢眼布局以及《梦幻西游》、《阴阳师》等现象级手游的营收成为第四大互联网公司外，新浪、搜狐的市值双双跌至谷底。正如新浪把微博分拆上市，延续了其在SNS时代的荣光，搜狐在顶峰期所做的明智决定是保留搜狗与17173独立发展，前者为搜狐进军人工智能的前提，后者屹立中文互联网16年，依然是扎根在游戏产业之中的摇钱树。在互联网行业最悲哀的是，什么错误都没有犯，只是因为太老了，如果企业没有自我更新的基因和造血能力很难熬过网络大环境演化跃迁。互联网行业之中最古老架构门户的式微已属老生常谈了，而门户与互联网最暴利的网游之间结合的游戏门户媒体，在移动新媒体的滚滚红尘之中，等待的是时间审判还是凤凰涅槃?一、游戏媒体的黄金时代，首页最贵的一个广告位一天卖出200万门户网站是PC时代浏览器的默认首页，而门户的首页是链接标题密集，是通向其他站点的总枢纽，你可以不通过门户，在搜索框之中输入网址，但用户获取信息的效率会大大降低，门户是通向信息高速公路上的收费站，只不过是由广告商来替用户买单的。在谷歌、百度崛起后，门户已经不再是唯一的流量分发地了。只要稍加辨认就会发现，整个中文互联网带有深刻的门户媒体烙印，点开淘宝官网首页就像进入一个人声鼎沸的菜市场，卫哲说曾经淘宝试图让首页变得简洁，但是很快成交量骤降，又改回去了。国内最早房产交易信息门户网站搜房网(现在的房天下)首页曾飘满了各个城市站点楼盘的促销广告banner。处在门户巅峰期17173的游戏首页流量占据全网的90%，游戏厂商排着队送钱，最贵的一个首页广告位卖出200万/天。在2003年从网龙以2050万美金收购17173的搜狐曾被分析人士批评亏大发了，但纳入搜狐囊中的17173几乎每年纯利润就超过了本金，在钱最值钱的年代，脑补下网龙哭晕厕所多少回。综合门户网站搜狐、新浪、网易、腾讯等均以时政、财经、科技、时尚等为运营重点，游戏版块放在不起眼角落，毕竟不热衷于玩游戏的大众用户，是不会关心去什么新游的公测、试玩及开服的;对游戏厂商来说，获取的不是流量，而是愿意在游戏世界里有爱恨情仇、不断砸钱的玩家。即使是在门户网站如日中天时，17173在游戏媒体圈内几无敌手。除了腾讯、网易、360这样拥有自有强势分发渠道的巨头外，大多数中小游戏厂商把50%的广告预算投放在17173上，甚至网吧老板在接纳地推安装端游时，也要先看看它们在17173上是否有曝光。二、不甘当夕阳武士，垂直媒体核心优势是内容原创能力门户编辑的拿手绝活是筛选用户喜欢看的内容，并且起一个不点进去手痒的标题，所有站长内容运营核心就是争取首页推荐，以陈彤离职去小米及1点资讯，标志着总编辑们充当互联网新闻把关人和议程设置纯PGC(专业生产内容)时代的落幕。当手机成为主流互联网，围绕PC电脑宽大屏幕的空间排版在移动端浏览体验欠佳，移动端更多是时间流呈现;人们的注意力不再跟随媒体推荐，而是盯着一个个人，在公众号中达到顶峰;另外，今日头条、手百、UC等采用算法机制去编辑化。延续了门户内容生产风格的游戏媒体尽管有 web2.0 积蓄的不错家底，但危机一方面是受众注意力碎片化，另一方面是游戏媒体的核心用户是 18-25 岁之间，当英雄们开始为养家糊口奔波时，17173已成第一、第二波老用户一起上的回忆，因此静态的核心用户是一个伪命题，老用户由于时间精力、游戏需求的改变而产生流失是必然，但核心用户的年龄族群并没有发生改变，服务的内核是否延续一致性，决定着新的核心用户群体是否会自然产生并聚拢。媒介大势是合久必分，在移动资讯端割据和自媒体群雄并起的当下，垂直媒体或许迎来了周旋其间的机会，走出去培植更多内容分发渠道及攫取更多增量流量已成为集体选择。放开了公众号的闸门，垂直媒体就得涌向头条号、企鹅号、网易号、百家号、搜狐号、大鱼号、1点号、凤凰号、时间号……从媒体的内容汇入到各个流量平台的流量勾兑，很少出现例外。笔者注意到，十多年不与大众媒体往来的17173首页格局正透露其融入外界的渴望，最核心的位置留给了新游，并为推荐游戏厂商做导航，类似hao123。端游、手游、页游的排行榜是行业风向标，玩家们所聚集的社区是UGC运营重区，而本站编辑生成的PGC内容如行业新闻、游戏攻略、游戏视频等内容或蜷缩在网站中央，或深藏于二级版块，而这些内容向着新媒体平台进发。在人人都是自媒体的时代，原创能手也面临创作枯竭，要想保证质量就要牺牲更新频次，稳定、持续地规模化生产的机构媒体才是平台所倚重的大B。传统媒体力量只有走出去才不会被削弱，《人民日报》依然是各大新媒体平台时事第一大号。游戏圈深耕的自媒体本来就非常少，连《王者荣耀》这样2亿用户的国民手游，想要靠百度或微信搜索有实操价值的攻略也很难找到，这使得游戏编辑的专业内容日益被情感浸入度越来越高用户所重视。瞌睡遇到枕头， 17173门户大约每天发布60-70篇稿件，每天挑选6-7篇原创稿件及视频作品向外分发。资讯端及流量平台更需要游戏媒体来完善其用户ID的画像体系，从而更精准地释放广告投放的触达率，尤其是各家以内容平台孵化人工智能，这将是不可多得一手用户数据。也就是说，门户没落只是由于其信息聚合方式和导流架构的落伍，而内容原创力和行业洞察力依然是垂直媒体生存的王牌。由门户编辑产出的PGC内容依然是突破仅社交平台的UGC局限，以及算法推荐的资讯端带来的信息茧房弊端的消解办法。三、策划能力的输出，游戏媒体终于要抢公关公司和4A公司饭碗如果产业媒体被广告爸爸推倒，很快就会被精明的读者嫌弃，简单粗暴的硬广早就被以攻心为上的软广取代。即便如此，鉴于媒体的公信力，媒体的盈利模式一直是讳莫如深的话题。在IT圈内能向用户敞亮推荐产品，而用户不反感的商业化媒体或许只有数码媒体(如中关村在线、ZEALE等)和游戏媒体了，他们本身就是为用户带来决策参考的，推荐新的爆款或新游既是他们的生意，也是用户的刚需。而往往愿意在这些媒体上推广的产品，厂商本身对自身产品也有充分信心和市场期待。17173总经理赵佳最近媒体采访时表示：在2016年，17173营收硬广仅占10%，另外90%的收入为游戏厂商深度定制的内容营销收入。 笔者在17173只搜寻到《盖世豪侠》、《功夫英雄》、《传奇世界》等款游戏硬广，媒体营收结构及转型演变折射游戏业的变迁。从端游过渡到手游，多人在线竞技游戏(MOBA)的故事背景及战斗技巧实际上大大简化了，而厂商在推广时需要抓住骨灰级玩家作为种子用户，继而向60%的业余玩家及20%的小白用户扩散。《王者荣耀》能打到王者的，往往是《英雄联盟》中的专业玩家，对活跃在17173的资深玩家而言，只打硬广往往很难凑效。如今在腾讯、网易两家垄断手游市场近80%市场份额的情况下，中小游戏厂商更需把推广由拉新转到转化上。一些游戏厂商采用硬广模式拉新容易掉进行业内群控归因所带来的短期数据畸高，另据了解，某网吧媒体通过客户端模拟所有其他媒体的点击转化行为，导致发行商停掉在其他媒体上的投放。当前游戏营销方式趋于两极分化，有的通过效果采购的成本回收运营，有的如腾讯、网易为首的头部发行商更愿意以内容营销打造游戏品牌基业。随着追求游戏品质成为共识，内容营销已逐渐回暖。17173在与多个游戏厂商合作得出用户的路径，在用户接触、决策、活跃、离开等不同阶段选择不同传播策略。传统媒体及门户网站用自媒体打法来借尸还魂，输出其相对稳定的风格、观点、态度，让用户愿者上钩，而媒体渠道正在模糊化。而自媒体也在用公关公司的打法服务产业，如去年为航班管家策划逃离北上广活动的新世相，一条视频逐渐成为很多广告主追捧创作公司等，由于国内公关公司在游戏业并无建树，游戏媒体与游戏产业的用户几乎重叠，17173逐渐成为游戏圈内最大的策划公司。尽管面临门户架构老化、用户分散化、手游竞技信息依赖度下降等问题，游戏媒体在下个十年依然握有好牌：(1)游戏门户媒体积累了从端游、页游到手游的综合性内容品类，其中如17173就有达4万多款游戏存量数据，涵盖从新游评测、排行榜到攻略、玩家活动运营全游戏生命周期服务，以KOL视角对游戏进行评判、标准及方法论推荐，为整个游戏运营商和各个应用分发市场提供支持与补充。(2)电竞直播是除秀场直播之外能赚钱的领域，另外今日头条、凤凰新闻、腾讯新闻、界面、网易等均把短视频作为仅次于新闻导航位置，游戏媒体的原创短视频输出能获取短视频新增流量。(3)近两亿95后、00后深受二次元文化的影响，游戏成为新生代社交方式之一，加上手游产业对游戏品质追求的回暖，用户对游戏的情感沉浸度提高，他们在游戏媒体上必将倾注更多时间和热情。结语：门户架构已成为昨日黄花，如今媒体竞争优势在于团队化的原创能力，垂直媒体不断走出去获取的流动核心用户，为用户带来稳定信息对称需求，才是生存的王道。与其他媒体在产业链仅起传播作用不同，游戏媒体是游戏厂商还是市场渠道，游戏媒体的兴衰事关整个游戏业的繁荣，而游戏的现金流又是整个免费互联网产品的后盾。而目前取代门户的移动端新游戏媒体产品正等待被重塑和打磨…….

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