2015全球电商大会整车峰会：汽车电商迎来新拐点

2015全球电商大会整车峰会：汽车电商迎来新拐点2015年12月2日电商派网(http:///)消息，23位汽车电商业界的行业领袖齐聚上海，参与一年一度的全球电商大会整车峰会暨AutoLab汽车实验室年会。与会嘉宾将会对2015年汽车电商的发展进行总结，并对2016年的趋势进行预测与研判。以下为中国汽车电商迎来新拐点的圆桌实录，参与者分别为法国马赛Kedge商学院院长王华、51进口车CEO李天琦、车风CEO王作梁、网车CEO戴其其、万高投资执行董事程华。法国马赛Kedge商学院副院长王华：中国汽车电商迎来新拐点，这个拐点是什么?我不知道在座的各位有没有滑雪的经历，如果你会滑雪对于初学者来讲，滑雪很容易，穿上滑雪板直接从山上就滑下去了。滑雪是容易，刹车是难的。如果要滑的好，是要有无数个拐点组成。所以这也使我想起来，我们一个产业在做高速的快速发展的背后，怎么样有一定的拐点使得我们的产业能够走的更为健康、更为可持续?这个拐点又是以什么样的方式来呈现?我作为商学院的教授，也是中国的汽车是从外面来看我们的里面。我发现拐点从我个人的分析，有几个现象。第一个现象，原来我们认为电商是轻的，我们发现这几年变的重了。这是我的第一个感受，之前一猫的CEO王总给我们分享。实际上你也看到他也在线下全国八个省市也在开店，我们看到有更多的电商需要的是线下的服务。我想等会儿也会有共同的分享，这是第一个由轻变重。第二个现象，原来讲互联网去中间化。仔细听一听刚才几位老总的分享，真的是在去中间化吗?我们听到的，更多的是中间环节的更为专业的服务供应商的提供。中间环节没有少任何一个，甚至于比原来还要多，因为多出来的是原来没有做到，而且现在变得更为专业的一部分，这是我看到的第二个点。因为如果你看营销的有营销的，营销当中又会做进一步的细分。然后导购的不同的环节，看车、试车、对比价格、砍价等等。我记得去年我们论坛上面有小马试驾的CEO，我跟他在聊的时候，他试驾的模式就不是4S店的试驾模式。所谓的去中间化我们看到的拐点是，中间的服务供应商越来越多，做事情越来越专业。第三个现象，从过去的线下烧钱变成线上的烧流量。我的投资界的朋友说，汽车电商的寒冬到了。因为原来靠讲故事的企业融不到资了，所以一个新的趋势是什么呢?你真正为整个汽车价值链各个环节的你的客户，你所锁定的客户提供了价值，这个客户当中有OEM，有我们的4S店，有我们的消费者在整个消费环节过程当中有新车，又分了很多环节。包括：二手车市场等等等等，你专注一个环节来进行解决客户的痛点。这种价值的体现，是你生存之道。所以过去所谓说，我有多少人数，所谓互联网思维又回归到了商业价值的原点，不然你根本连第一桶金、第一次的融资都拿不到。我们今天在座的几位都是专门从事不同方向和汽车电商相关的领域，所以也想从各位的。第一轮，各位嘉宾介绍一下我是谁，我的公司是做什么的，我的商业模式是什么。用简短的几句话，做一个简单的陈述。李天琦：大家好，我是51进口车CEO李天琦。51进口车是一个新的汽车电商平台，我们做的是平行进口车的电商垂直销售。就像我们所说的口号，我们是全球采购电商直销。通过海外一手货源，通过我们电商平台直接卖给C端用户，尽可能将中间的环节减到最小，以最优惠的价格给到我们的用户。戴其其：大家好，我是网车CEO戴其其。我们网车的一个商业方向是基于4S店做的自建服务标准，自营价格体系的新车电商，所以我们觉得我们找到了刚才夏总说的几点，我们用八个字概括：服务超越，价值优势。这是我们的理念!服务超越，我们认为就是把自己做的很重，把两边做的很轻。把用户变的很轻，把4S店变的很轻，把自己的服务链条做的很重、很复杂，然后要超过4S店体系的一些服务价值，自己的一套服务标准来提供给客户的选择。而在价值优势这一块，如果玩价格就是死路一条，在汽车领域我认为。所以我们是有相当不错的价格，而带给他的更多的是服务的吸引，是价值的配备者，是一个包来吸引用户。我们认为我们找到了夏总说的几点，来撬动整个新车电商。程蓓：非常荣幸，是第二次参加赵奕的年会。我是来自于万高投资执行董事程蓓，万高汽车延保主要定位是独立、客观、第三方服务商，我们的产品覆盖新车延保，还有二手车质保。比如：二手车交易市场，还有电商平台，以及平行进口售后三包。像李天琦就是我们的客户，我们还有保险公司的业务，就是TPA。未来其实国内的延保业态也许会呈现几种方式的发展，有平台自建的保修，也有保险公司的延保产品，并且第三方的延保也会同时存在。我们会帮助国内的一些保险公司进行在保的对接，以及关于延保产品销售之后的TPA的服务，这是万高目前在国内相关的一些业务表现。我看了一下今天嘉宾的构成，我应该是一个跨界的身份。因为在场的除了王华老师，其他都是电商的创始人。我们是作为服务商的角色，目前应该说是帮助线上的这些电商平台主要做线下的售后服务落地的工作。王作梁：大家好，我是车风CEO王作梁。不好意思，今天嗓子哑掉了，车风是做汽车电商的，我们未来的目标是做汽车呼叫平台。车风2013年成立，目前我们1.5万台左右的销量。我们到底在整个产业里面做什么呢?我觉得我们做两块：(1)帮厂商和经销商提高流通效率。(2)从用户的角度我们是提高交易效率。前面很多分享的都说，价格不是汽车电商的本质东西。大家买车上车风，车风上便宜。电商如果做不到价格稍微便宜的话，我觉得电商也就白做了。王华：这一轮至少有看到两种。第一个是，目前从这个环节来看是整个汽车电商上面钱赚的最多的、最快的或者最厚的那一块，整个电商不同的价值链的过程当中，比如：之前也有探讨过汽车后市场等等。之前我跟夏总也交流过，如果你们做的话，哪一块突破起来最快?他也说，还是在整车销售这一块。每一家公司可以看到，都有各自的一些特色。当我们看汽车电商看着很美好，实际上在背后我相信你们每一位都经历过了一些坎。这些坎在什么地方?对于想要做电商还没有进入的，你们过去碰到什么样的坎，然后通过什么样的创新方法把这些坎通过?对我们分享一下，你们所碰到的挑战。除了背后靓丽的数字之外，你们碰到的哪些问题?是怎么克服的。戴其其：王教授说的问题确实也挺触动我们的，我们成立很短，三个多月，实际上我们遇到的问题已经很大了。我觉得做汽车电商最大的问题是信任，客户能不能信任你一个作为互联网端的一个虚拟世界的一个平台。所以为了我们要树立用户的信任，我们做了很多的事情。但是事实上在这个过程中，不仅是我们网车的问题，也是整个汽车电商要面临的问题如何打造用户的信任。我们做了很多事情关于这个方面，包括我们在线上组建这样的一个顾问团队，用专业的沟通给到用户人员交流、信任。然后我们提供让客户上门试驾，让他碰车，让他建立信任。然后让他去4S店提车，因为他觉得4S店还是相对比较标准的服务体系等等。我们都围绕着一件事情在做，信任。我觉得第二个，我们遇到的一个比较大的困难，也是现在很多汽车电商刚刚进来的人会面临的一个问题，就是与传统4S店体系的融合问题。其实他们这些群体，因为我从业11年管渠道，在一汽大众、吉利都工作过。所以我非常了解这帮群体，他们其实很辛苦，竞争很激烈，所以他们都非常封闭，因为不够理解，因为我们的很多电商玩家不够理解他们，所以很多的做法，很多的方方面面没有顾及他们的一些感受或者是利益点，所以这个问题上，也希望我们以后的这种进来的从业者能够尊重传统的行业，尊重我们现有的4S店体系。李天琦：对于51进口车来说，在创业初期的时候，我们对我们的商业模型进行了几个论证。当初最早，因为我们可以去做一个电商的平台，是不是我们可以做一个汽车超市的模式。就是在51进口车的官网上，用户可以看到各式各样的车，在中国的4S店里面见不到的个性化的车。当时是有这样的疑问，要不要这样做。第二个，我们建后台功能的时候，要不要做C端个性化定制模型。后来跟我们的一些合作伙伴接触下来之后，放弃了这些想法，现在想起来这些想法也都是然并卵的。我们做了最简单、最有效的事情，在自营的进口产品里面我们一个是做的量比较大的，可以满足绝大多数客户所需要的车型。第二个，对于公司我们选择利润比较高的车型去经营。我非常同意前面分享的几位老总意见，我觉得一个纯的电商平台继续发展下去，会碰到很多瓶颈，特别需要线下店、线下服务体系支撑。包括今年我们也做了双十一，不光是车商城也好，我相信某汽车媒体商城也好，都碰到这样的问题，双十一之后，交车、单票等都碰到了很大的问题，我希望这在今后对我们的模式不断优化，对线下投入更加大以后，才可以去解决为我们的用户提供更好的服务。王华：我们可以看到这基本上都是从0到1做电商。第一步过程，特别重要的就是选择和定位。我们刚才听到你有很多战略可能性去切这个市场，最后是什么说：NO，我不做什么，我只做什么，什么是我的突破点。比如：客户的信任是我的突破点，聚焦几个SKU，我只聚焦高利润的产品等等，这个就是我们的定位。哪怕你看到是非常狭小的定位背后，背后依然会有很多的坎，这个坎是整个从消费者买车之后每一个环节依然需要去打通的一个故事。所以如果说一开始就做的定位非常泛，之后你就会面临越来越多的坎，以至于迷失了自己的方向。我们继续听我右手边的两位，你们在做电商服务当中是否也有坎。销售当中，也有什么样的坎?又是怎么样来克服的。程蓓：其实我一直认为汽车是一个比较特殊的，如果站在电商的角度，汽车区别于一般的线上销售的物品。我们在淘宝上买的其它的一些物品物流到家了，他的行为也就结束了。但是汽车恰巧不一样，物流可以把汽车运输到家，但是汽车的服务真的是从它到家的那一刻开始，用户，我们的车主才真正意义上享受这个线下的服务，这是汽车服务非常重的一个地方。第二点，其实我可能说的会比较尖锐一些，在场的三位嘉宾，我估计现在都是属于一个烧钱的过程，都是拿到了资本在通过流量、通过获取用户各种的方式。(李天琦：我不同意。王华：等一会儿可以吵起来，要的就是这个效果。)我们从2013年服务电商做延保线下服务，到今天为止我们的部分客户已经不复存在了。现在电商平台资本是非常关键的要素，资本的要素一方面是推动电商的发展。另一方面，其实这个过程当中是有一些隐患的。背后的投资人，都希望我投的平台是有一定价值的，所以会不断的要看数据，要看各种平台的增长，它的发展。所以我们也看到，很多的平台，某种意义上讲，它的初衷和最后拿到资本以后的发展，其实是有所悖离的。我们作为服务商看到的一个非常核心的点，就是大家一直在提用户体验，恰巧其实汽车的用户体验是在交易结束之后的一系列的服务环节，延保其实是汽车后市场的一个非常小的环节而已。比如：我们的金融，二手车的认证检测，跟汽车后市场一系列相关的环节都决定了我们这个电商究竟最后能不能获取用户品牌的信任。我觉得这个应该是一个非常需要我们所有的电商平台去共同思考的一个问题。欢迎李总有不同的意见!王作梁：李总反驳还没有开始，我先帮你反驳几句。中国有大量的初创企业在死亡，拿到投资也好，没有拿到投资也好，死亡都在产生。并不是说拿到投资就容易死亡，这个观点不对。车风两年以来，我觉得创业者每时每刻都在遇到各种坎。作为汽车电商，其实我觉得不管哪一种电商，它的本质都是去提高中间的流通效率。比如：生鲜电商，或者家电。我原来有过苏宁的经历，所以我知道家电怎么玩。原来家电是把中间开店的成本降低掉。汽车不一样，比如：天猫、京东可以用大量流量的方式，用物流解决。但是汽车没有办法完全用物流配送，其实道理是一样的，我们要提高中间的流通效率，提高交易效率。举个例子，怎么样让用户尽快的拿到车。我们的用户如果是进店的话，大概要去2-3家店，这是平均的。我们怎么样让用户能拿到一个确切的市场价格是多少?我们在某汽车媒体上看到的价格和你实际成交价格是两回事，你怎么样让用户拿到可以成交的价格?这也是提高效率。还有你从进店跟销售顾问砍价开始到最后能够交车，如果能够做到进一次店，这也是提高效率。我们应该提高流通效率，提高交易效率。因为我们现在车风做的可能跟所有的汽车电商不太一样，我现在按照11月份的数据来看，11月份1.5万台左右车里面有9千台是买断的。9千台里面有40%是跟厂商买断的，电商一个是提高效率，第二是提高我的采购量、我的采购规模，我的采购成本自然下来。如果我一个月从最开始100台，到现在1.5万台，厂商的价格凭什么不为我下来?对不对?我在采购成本下降的同时，我是可以给用户带来购买价格降低的。如果电商说：对不起，价格我不玩，我觉得电商就不存在。汽车的价格可能不像服装，不像唯品会这样的服装可以打5折、3折、1折。现在车风的价格市场价格一般可以便宜2个点左右，大家可以上去对比一下。我觉得这样的坎，是最大的。刚才网车的戴总说，怎么样提高用户的信任程度?我觉得这个程度，我可以为大家举一个例子。车风在去年在线订单成交率，从订单产生到最终交车2%。到今年8月份以前我们平均成交率在8%，8月份我们做了内部的流程优化完成之后，9-11月份平均已经提高到15%，就是交车比例。15%的交车率，我相信所有做汽车电商、垂直媒体，我相信没有一个能够交出这样成绩的。这里面一方面是用户信任提高，各方面因素也好。但是怎么去提高用户信任?这是关键。我们做了一个事情，给大家举个例子，我们在9月1号之前，我们的DCC跟进考核指标30分钟，去年是2小时。也就是说，用户在我这里下订单我DCC是2小时跟进，到今天可以提高到30分钟以内对所有DCC成员是要考核的。到9月1号开始我是10分钟，10分钟之内必须跟进，如果超出10分钟我就要罚钱，这是一个非常粗暴的管理方法，但是也确实有效。我们也做了很多其它的事情，我们的成交率明显从8%提高到15%。这个工作你说它是坎也是坎必须跨过去。最后我再反驳一下，我觉得汽车里面，其实我们很多用户一直在，我们自己的用户，我们的交车用户也给我们提问题，电商里面买完车之后，后续的动作谁来做?维修保养，质保谁完成?本身这个车是厂里面出的，所以电商目前为止，我觉得讲纯新车电商只是完成了交易，交易之后的部分会协助用户进行三包之类的，但是这个部分最终的源头是厂商。作为万高来讲，做的是大量的线下的后面服务。作为汽车电商，还没有能力能够做到后续一直服务下去。刚才车享也分享所谓车享+，对于我来讲，车风很简单，我要把我的新车销量做到100万台一年，我就有足够的资本做任何事情。王华：刚才这一组对话也非常的有意思。一方面，我们可以看到作为汽车电商这些KPI的关键指标：首先，要建立起一个考核的指标体系。其次，我们在不断的做指标完善，这个背后实际上是有大量的工作要去做。通过它们的对话背后，我们又看到了一个新的问题。这个问题本身是值得探讨，现在我们理所当然，电商当然要便宜，不便宜做什么电商。对不对?然后从另外一个角度，我们提供的后面后续的服务。如果是从，哪怕我们不讲汽车，我们买了其它产品的话，如果从客户综合的完整消费体验的角度，实际上是否我们要回答的问题，说：我们买车是否就是为了买一个便宜?除了便宜之外，我们还在买什么?这个可能是未来要去思考的一个方向。如果要吃饭，当然要上大众点评网。是否意味着除了大众点评网之外，其它的小网站都死了呢?结果发现不是，因为背后不同客户的需求是不一样的。有的客户会有更高端的需求，或者以服务为导向的价值需求。所以今天的这个状态，是否是未来的状态。下一个拐点又是什么?因为您是做平行车，而且是做的SUV等等。又要价格便宜，又要开的很威武。这个威武的背后，还有中国关税政策的制定和外国的这些汽车厂商根据中国关税的制定来玩他们的游戏，最后使得他们的价格便宜和不便宜之间又玩了一次博弈。我们想听一下你们为消费者服务更为深层次的。李天琦：我首先也反驳一下。汽车有一个特殊的属性，特别是在电商这个层面上。因为车非常的低频，所以靠补贴和烧钱换回的东西是没有意义、没有价值的。我们所获得的这些资本，也不会去支撑我们有这个能力可以持续烧多久的时间。电商便宜我觉得是同意王作梁先生说的，但是我们对便宜的认识是扰乱市场级的便宜还是达到消费者心目中的便宜。拿51进口车做比方，5月21号上线9月份销售额破亿，双十一当天晚上卖了5台宾利，其中有一台宾礼是218万，比市场价便宜一百万。做这个218万的宾利，我没有拿到一分钱补贴。所以我的意思是什么?拿出自己的利润一部分来便宜，这对于消费者来说可能是福音。12年前会不会有人花两万块钱上网站上买一个电视机?几个人一笑而过，觉得在未来的二十年、三十年不可实现。但是那个时候有一个人站出来做了，马云，他成功了。当时泡泡网也没有做下去，然后几个联合创始人重新创业做了汽车媒体。用户的需求，对于电商一个新的购买方式，特别是对于70后、80后、90后，甚至00后未来大家选择的购买方式，我觉得这个不光是在汽车电子商务，我认为所有的商品，不光是3C或者是非3C产品，以后都是一个必然的趋势。戴其其：我也来分享一下我对价格这个事情的看法。其实我觉得互联网就像刚才沈会长讲的，它是一个工具。所以我觉得在汽车消费事情上，价格作为互联网公司来讲是没有定价权力的。我们是一个信息工具，我们要把价格还原给市场。所以我们网车一向的观点和理念是：市场上用户需要什么价格，我们来定什么价格。不是说我一定要低于多少价格，我去破坏这个生态。我们现在要做的就是，在B跟C之间要取得在价格上的平衡，这也是我们一直在研究的话题。包括我在主机厂，也是一直研究这个话题。到底什么点，能够让商家把量跑出去，让用户能够满意?所以这里面需要有补充，就是你能提供给它什么样的额外服务来补充它对于价格的期望值。这是我对价格这个事情的一个观点。我觉得汽车电商的拐点应该在哪里呢?在有这么一个平台，它已经把整个购买链条上的每一个环节，把这个基本功扎牢了，都能够提供非常标准的，非常让用户OK的体系打造出来了，然后他的品牌已经让人家都明白、相信了，那个时候拐点就来了，可能就是那么1-2家，不会太多，我们也在等待那个时机。谢谢!程蓓：我对于拐点这个词的理解，我觉得它是一个中性词。拐的好可能就往上上升了，拐的不好;像我们刚才说的，2013年服务的一些客户现在已经转型或者是有的已经找不到了。汽车电商的拐点;大家不要忘了，我们现在有庞大的线下经销商的群体存在，电商作为一种非常经济，并且新型的一种汽车销售的手段，我觉得他的发展一定是一个必然的趋势。我们的沈会长都会从电商进行汽车交易的探讨，并且有非常多的90后、年轻人探讨了他们对于未来消费领域的看法。很多年轻人，都是非常喜欢上门消费行为的，电商拐点基本上在我看来，到底是各自为战还是说相互博弈，或者说大家是作为一种融合?我觉得这个是非常重要的一个点，如果说可以做到非常好的销售与服务的融合，那么整体我们中国汽车电商的走势一定是向上的走势。谢谢!王作梁：我分享几个数字给大家。2015年中国厂商产能真正开始大规模过剩的第一年，去年开始有过剩，但是今年开始大规模过剩。厂商的产能规划大概在5年时间，产品规划是40-48个月，这是全球标准。加上前面的拿地建设，大概是5年时间。就像上海大众的武汉工厂差不多是五年前建的，今年是产能过剩第一年，也就是说还有四年的时间会有大量的产能过剩。所以大家可以想像，未来的四年时间，其实整个不管是厂商还是经销商渠道，日子都不好过。这是第一个。第二个，中国所有的大概将近3万家4S店里面今年是30%亏本，30%盈利，40%打平。从美国来看，08年、09年左右，从原来的接近3万家4S店死亡到7千多家。实际上我们跟4S店、厂商的合作是非常紧密，我们实际上是新的融合的共生体系。但是客观的讲，或者说话说的有点难听的讲，经营不善、效率低下的4S店必然会死亡。一家店建店成本2.5亿，多少年才能收回来呢?所以在未来3万家左右的4S店死亡到1万家是很正常的，不是我们把4S店干掉了，是4S店自己干掉了。经营不善，连续一年亏损、两年亏损、五年亏损，还在吗?不需要我们汽车电商干什么。我觉得这样的4S店一定会死，这是很正常的状况。这样的4S店死了之后，空白的区域出来之后谁来弥补?汽车电商是非常大的可能性，或者说汽车电商是未来厂商一个非常重要的分销渠道。我觉得对于行业来讲，这是一个大的机会。第三个，去年中国一个口径汽车销售量接近2380万。今年的乘用车增长大概微增长百分之一点几的样子。目前其它行业的，比如：母婴行业，网上销售额占零售总额目前已经达到38%。我们认为未来整个汽车电商，或者说你都不用去干什么。你的整个用户、消费者行为变迁就会带来30%左右的市场。这些人习惯在互联网购物，只要你电商的部分能够解决用户买车的需求，这些事情都能解决掉。30%意味着什么?750万台车，1.5万亿的销售额。这个拐点已经明显可以看得到了，只是我们怎么来抓住这个拐点。王华：简单的回顾一下，今天这个圆桌讨论的是中国汽车电商的拐点到来。在开场的时候，我根据个人的发现，说：中国汽车电商从轻变得重，从所谓的去中心化，变得有更多更专业的服务级的公司为整个产业链从OEM到销售，到售后服务等各个产业链提供更为专业化的服务。第三点，就是从过去的烧流量、讲故事变的更为以客户的价值实现、效率的提升作为一个价值主张来找到自己的生存之道。通过我们这一轮圆桌的讨论之后，我发现价值、价格依然是我们今天汽车电商存在的根本。这样的一个根本，实际上价格是借于B端和C端的一个综合的权衡来体现，这是第一个。第二个，在汽车电商我们现在讲是新车销售电商，因为今天在座的主要是以这个为主。新车销售电量的环节当中，我们消费者的信任度如何来解决?这是一个非常重要的突破口。第二块，我们发现除了价格之外，服务也依然是非常重要，就是服务会越来越重。我们刚才在座的几位都已经谈到了，因为整个车的生命周期比较长，购车是一个很短暂的时间，但是在整个用车的环节当中，因为今天在座嘉宾构成不是以后市场为主，但是从整个用户的角度来讲，更为重要的服务和服务所创造的价值如果从简单数据角度来讲，新车创造100的价值，后市场是创造200的价值。这一块，未来还是会有很多的机会。第三点，效率的提升。原先不可能想像的事情，现在已经发生。包括：网上购车。当然网上的购车，还是要有线下交车及售后服务过程。所以在未来我们会发现，依然会有一批汽车电商兴起，因为他们发现了更多更为细分的客户的痛点，也会有一批的汽车电商倒下，因为他们可能是从IT端或者是电商端过来，对传统业界的这种阻力、障碍和利益的保护之间的权衡如果没有做好的话，这对于你来讲是一种急进和冒进，或者仅仅是讲一个故事。你对传统产业后面不做预见性;刚才几位都是在传统行业有深刻认识的情况下再来做电商，而不是倒过来的情况，所以我们依然要知道我们的原在哪里，本在哪里。正如沈会长说的，不是谁来颠覆谁的问题，最后是一个共生和融合，使得整个中国汽车市场走向一个新的高度的过程。让我们用热烈的掌声再次感谢我们4位嘉宾的精彩分享，谢谢!

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