Facebook高管解读财报：视频消费是最大趋势

全球最大社交网络Facebook今日发布了2017年第二季度财报，随后召开了分析师电话会议，公司首席执行官马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)、首席运营官谢丽尔-桑德博格(Sheryl Sandberg)和首席财务官大卫-韦纳(David Wehner)出席了电话会议，介绍了公司第二季度的经营和财务状况，并现场回答了分析师提问。以下是电话会议问答部分摘要：摩根士丹利分析师布莱恩-诺瓦克（Brian Nowak）：我向马克提个问题，Facebook核心应用近几年来改善了不少，我想知道你是如何注意到核心产品上的消费者行为发生变化的？你认为消费者行为会在未来3到5年内发生何种变化？扎克伯格：Facebook应用的主要价值在于帮助人们分享他们想让他们关心的人了解的任何内容。从文字到照片，从小群体到大集体，从身边的朋友到世界上的每一个人，你都可以分享。这也一直是Facebook应用最擅长的东西。人们专注于不同的事，有着不同的经历体验。但是Facebook应用通过强大的技术基础支持着所有这些不同的使用案例，Facebook应用一直支持着使用所有这些案例的人。现在消费者行为中的最大趋势是视频。这里有一个强大的技术支持着它，如果回到5年前，你尝试在手机上看视频，它可能需要缓冲一分钟左右才能流畅地观看，这种体验并不好。如果你想上传一段视频，无论是长时间的视频还是你在News Feed上发布的内容，或者是你想在其他应用中发布的一个10秒的短视频，即使只要30秒来上传，这也不是一种好的体验。所以现在，随着网络技术的发展，我们看到现在的网络已经能够满足网民对各种内容的大量需求。这种需求在社交内容上流动，就像我们在Stories和Feed中看到的那样，流向大量的公共内容。很多页面正在做这方面的工作，大卫刚刚谈到了Facebook平台上的一些与视频行为有关的趋势。William Blair & Co.分析师拉尔夫-爱德华-萨卡特（Ralph Edward Schachart）：马克，你刚才谈到了Messenger和WhatsApp正处于早期商业化阶段，然后你也谈到了你想要在Messenger上加快行动的愿望。我只是好奇，是什么因素促使你想要更快地行动。我们应该如何从消费者和货币化体验的角度来看待这一点？扎克伯格：在Messenger上，我们提供了两种基本功能。一是我们开始在产品中投放一些广告，这只是为了弄清一些基本参数，比如广告效果如何，人们是不是喜欢这些广告，它们是如何为企业服务的，我们只是试着去理解它。所以我们开始在全球范围内运行这些广告。但是正如大卫所说，尽管我们已经开始在很多地方推广，但这个量还是很小的。我们现在需要在消息应用领域做的最重要的战略举措就是让人们与企业进行有机互动，无论对人还是企业，这都是一种很好的互动。这是思考这个问题的一种方式。如果你是一家企业，而且你在消息应用中与客户互动的投资回报率比你在移动网络上与客户互动或者试图让你的客户安装某种应用然后通过该应用与他们互动的投资回报率更高，那么就形成了良性反馈循环，你就会将广告投放到Messenger平台。你会投入更多工程技术资源，在Messenger平台上制作内容和体验。所以我们现在正在努力使它成为投资回报率最高的平台。我认为，我们已经取得了一定的进展。这并不是说我们马上就能把所有的市场都打开，但是总的来说，我认为我们肯定会达到这个目标。我们从市场上得到了一些积极的反馈。但是一旦我们开始进入越来越多的垂直领域，我认为这就会释放大量的互动行为，很多企业都想推动更多的互动行为发生，我认为这正是建立庞大业务的基础。高盛分析师海瑟-贝利尼（Heather Bellini）：谢丽尔谈了一些关于Instagram Stories的信息，我想知道你能否和我们分享一下广告商的最初反馈情况。他们是否认为这类似于广告？或者他们打算利用它以一种不同的方式去接触不同的人？桑德博格：在Stories中投放广告还为时尚早。我认为人们在很大程度上是这样想的：这是使用Facebook广告系统包括我们的广告定位和广告检测服务的另一种方式，它能够创建出能够吸引人的创意十足的广告。因此，Facebook广告的定位和优化是完全沉浸式的，这是一个无与伦比的机会。我们在Instagram上也有巨大的机会。很明显，在Instagram上使用的广告比在Stories上使用的广告多得多。我们的想法是，我们试图帮助营销商有效地接触他们的客户，这其中既包括现有客户，也包括新客户。我们认为，这是代表着我们业务实力的所有产品的结合，它们也是推动我们继续增长的重要因素。在一个界面上，我们与一个销售代表合作。无论你是一家大公司还是小公司，你都能在Facebook上购买广告。你可以购买Instagram广告位，可以购买Audience Network的广告位，你可以在Facebook平台内部和Instagram上购买不同形式的广告。这意味着你有多个定位机会，多重机会，甚至有机会了解到谁点击了你的广告，然后再投资来继续与这些客户互动。所以我们认为，所有这些东西都在一起协作，这些新的广告形式与我们建立的广告系统非常契合，这是所有机会存在的基础。富国证券分析师彼得-斯塔布勒（Peter C. Stabler）：如果可以的话，我想请谢丽尔回答这个问题。你们已经推出了一些旨在满足特定广告类型比如动态旅游广告的需求的项目，以后会针对那些被Facebook、Instagram和Audience Network渗透的特定类型比如金融服务和汽车行业推出更多这样的项目吗？桑德博格：我们在各个垂直领域的增长速度都非常强劲，而且这种趋势还在继续，这让我们感到非常高兴。增长最强劲的垂直领域包括电子商务、CPG、娱乐、媒体、零售和游戏等，这些领域表现得非常一致。在大多数情况下，当我们开发产品的时候，我们会将它们应用到所有垂直领域，你会看到我们确实是这样做的。因此，无论你的产品目录是什么，你都可以用它来上传你的产品目录。在必要的时候，我们还建立专门针对某个垂直领域的特定广告产品，比如你提到的动态旅游广告就是一个例子。我认为最繁重的工作是帮助不同垂直领域的营销商关注正确的销售指标，因为我们这个行业在很长一段时间里一直关注的是代理指标，比如某人观看视频的时长、品牌提升度、我们关注的检测指标等等，但是这些指标都是代理指标。真正重要的是，你看到一条广告然后购买了一件商品。你看到一条广告，你驾车出行的次数增加了。你看到一条广告，你预订了一项服务。因此，不同的垂直领域有着截然不同的流程，这些流程可以帮助他们理解他们自己的购买数据，这样我们就能将广告与他们的最终购买行为联系在一起。我们相信，这是我们非常关注的最重要事务之一，我们还有很长的路要走。你在不同的垂直领域看到的部分结果实际上是我们帮助营销商衡量销售业绩的能力体现。我们越是能把广告流量与销售结合在一起，我们的广告方案对于客户来说就越是强大，因此我们需要针对不同的垂直领域在广告检测方面做大量的工作。摩根大通证券分析师道格拉斯-安慕斯（Douglas T. Anmuth）：如果可以的话，我想提两个问题。马克，你在过去的几个月里访问了这个国家的很多地方，我很好奇，你是如何将你在访问过程中学到的东西应用到Facebook和更广泛的平台上的？其次，大卫，你能否进一步解释一下运营开支和资本开支发生了什么样的变化？扎克伯格：关于建立社区和让人们更紧密地联系在一起的很多主题都已经在我旅行过程中获得的体验中得到印证。我一直试着去把它们写下来。我并没有将我每次访问Facebook的体验写下来。但是当你和很多不同社区的人们交谈时，谈到当地组织和当地社区对人们的支持有多重要时，结果令我大吃一惊。在很多不同的社区，有一种明显的趋势，那就是社区成员数量不断减少。我认为，这是一个很重要的问题，这不仅蚕食了我们这个国家的社会结构，而且还影响到了全世界的社会结构，我希望我们能够在解决这个问题上发挥作用。这不是我们能够直接去做的事情，但是我相信我们可以让那些想要建立地方社区的人们更加强大，让那些想要在地方社区发挥领导作用的人们获得他们所需的工具。我认为，如果我们可以做到这些，那么你就能够将人们聚集在一起，形成地方社区。我认为，当人们感觉到地方社区的生活变得更加舒适的时候，这就有助于将全世界的人们更紧密地团结在一起。我旅行时做的很多访问、很多见闻以及我们在Facebook所做的很多研究都强调了这一点，所有这些都反映在我们的新任务中。

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