大写的服！看网易云音乐如何用真实故事改编的影片演绎品牌全新升级

消费升级的浪潮席卷而来，每一个行业都在重新被定义。最有力量的武器，至今仍撼动人心什么样的武器拥有如此巨大的力量? 7月23日，网易云音乐在全新品牌影片《音乐的力量》的预告视频中为我们抛出了这样一个问题，令人联想翩翩。同时，这款好莱坞既视感的预告片也吸引了无数网友驻足观看，在短短24小时内便取得了超过40万次的播放。由社交驱动形成的强粘性和强互动用户自组织，构建起了网易社群大部分用户主力。在该视频下网易云音乐的社群力量瞬间爆发，网友们热情洋溢，纷纷表达自己对产品、品牌的建议。7月25日，伴随着品牌影片《音乐的力量》正式放出，网易云音乐彻底迎来品牌的全新升级。该品牌影片以二战为背景，英国士兵在负伤中被德国狙击手瞄准。在这个紧张的生死存亡之际，他拿出了家人的照片，用口琴演奏了英格兰作曲家弗雷德里克•威德里的民歌《Danny Boy》，思念和对和平的渴望伴随着音乐的徐徐展开而洋溢开来。一曲终结，英国士兵脱帽迎接死亡。但在此时，远方却传来了德军悠扬的笛声，音乐同样唤醒了德军对未婚妻的美好回忆…在这里，007有必要介绍一下以上品牌影片取材于二战的真实故事，当时的历史情况是怎样的?故事来自于二战期间一位美国老兵Jack的自述，时间为二战诺曼底登陆两周后的一次战役前。Jack感到压力很大，试图用吹喇叭的方式进行排解。指挥官劝告Jack不要在晚上吹，因为还有一名德国狙击手在附近。但Jack想，此时的德国狙击手和他孤独害怕的心境是一样的。所以在当天晚上，Jack吹起了关于爱的歌。第二天早上，在1.5里外的海滩，一群德国战俘被押送到英国。其中一个战俘痛哭不已，询问美军吹喇叭的人，因为这声音让他想到了在德国的父母、兄弟姐妹和未婚妻，这让他无法开枪。Jack和他握了手，说他不是我的敌人，他跟我一样孤单害怕。这就是音乐的力量。再回到本次网易云音乐全新品牌影片《音乐的力量》，相信你跟007有同感，尽管没有语言交流，此时音乐的力量却被完美展现。关于战争、生死、亲情、爱情的冲突在音乐的贯穿下融合交织，让情绪、情感跨越荧幕，超越78年的漫长时间在网友当中引发共鸣，直戳泪腺。针对音乐是有力量的，网易云音乐同时推出了新的品牌Slogan音乐的力量。新的Slogan将彻底代替原来听见好时光的品牌Slogan，并完成了三大品牌营销突破。突破一 品牌全新升级，新Slogan诠释音乐的力量音乐一词来源于古希腊字母缪斯女神，缪斯女神是传说中执掌人文科学和自然科学的女神，所以同文字、视频一样，音乐承载了巨大的信息量其本身就拥有触动人心的力量。在《音乐的力量》品牌影片中，音乐《Danny Boy》(丹尼男孩)成为了双方跨越地理、空间、国界的通用沟通语言。在该品牌影片中，英德两国士兵没有任何的语言交流，英军通过一支口琴的声音传递对远方亲人的思念;德军被音乐触动，放下屠枪，以一曲笛声表达对远方未婚妻的思念，与英军的口琴声遥相呼应。音乐的力量在此时成为了一种沟通的工具，而战争的冲突在音乐的舒缓流淌中被巧妙化解，音乐的力量传达了情感的力量，成为了情感的介质。这与以往网易云音乐强调个人情感的营销方式大不同，在视频当中音乐的力量已经超出个人情感，所以品牌Slogan 升级为音乐的力量其实也是一次理念上的升级。众所周知，网易云音乐近年来做过不少营销，比如乐评专列、音乐专机、毕业放映厅，尽管都展示了音乐的力量但也只是音乐社交的具体表达。如果说听见好时光侧重个体和音乐之间的互动，注重个体感受和认知;音乐的力量更侧重于不同的人之间通过音乐这一平台，进行更多的情感交流。突破二 每一次品牌升级，都是一次人性探秘近两年，无疑是品牌升级大年，各行各业都高举品牌升级大旗。去年，可口可乐放弃掉了从2009年就开始启用的广告语Open Happiness(畅爽开怀)更改成了Taste the feeling(品味感觉)，将原先感官体验上升到偏向于认知和情感层面的感觉。无独有偶，5月23日，天猫宣布进行品牌升级，Slogan(品牌口号)从上天猫就够了升级为理想生活上天猫;同时在6月举行了盛大的天猫618理想生活狂欢节。品牌升级趋势之下是中产阶级的消费观念升级,，马斯洛需求理论为我们展现了品牌升级的另外一种可能，那就是从基础需求到情感需求的升级是互联网发展的第二趋势。 而音乐的力量完全超出了个人知觉，成为了跨越国界、超出语言的精神连接的社交方式。网易云音乐正是通过歌单、乐评、动态、专栏等功能，让用户感知到音乐背后的心情、故事和力量。如今品牌Slogan的变化，也意味着网易云音乐将顺应音乐审美升级的潮流，持续深耕音乐+社交，用音乐带给人们美好感情和体验。网易云音乐全新品牌Slogan音乐的力量将品牌理念升级到人性的最高需求，让007意识到原来单向的营销的方式往往无法在用户那里建立起美誉度和忠诚度，取而代之的用户沟通的情感交互式的营销方式，会将营销重点从产品上挪开，真正触达用户情绪连接品牌。突破三 层层营销铺垫，品牌理念实现大爆发网易是一家拥有温暖文化的企业，几乎每一次营销活动都抓住了人们情感的软肋，所以其营销内容一直备受关注。为了还原真实场景让用户能够感受到音乐的力量，《音乐的力量》品牌影片更加贴近历史，片中出现的战争场景，英德两国士兵服饰，两人回忆中出现的孩子、未婚妻造型，甚至两人吹奏的口琴和长笛，都是直接选用了出产于20世纪三四十年代的历史原物。纵看网易云音乐历次营销活动的本质，其实与本次品牌slogan更换的理念都有承袭。乐评专列是看见音乐的力量，用乐评表达情感;音乐专机是用歌单来集中表达情绪;毕业放映厅是用音乐串联毕业的故事，表达祝福。这些都是音乐力量在不同维度的展示和表现。所以，网易云音乐这次的品牌升级并不是一蹴而就，而是通过营销层层铺垫，最终通过品牌影片《音乐的力量》彻底爆发，取得成功不出意外。最后，针对品牌影片的一些细节007非常好奇，比如最终士兵有没有死去、大量星空意味着什么、脱帽意味着什么?为此，007特别采访了网易云音乐相关负责人，她表示：该故事来自于二战期间一位美国老兵Jack的真实故事。星空和脱帽都是着对人物情感抽象化的展示，之所以真实还原场景，是想体现音乐有力量这样一个主题。最后士兵有没有死去，这是留给大家的悬念。回顾网易云音乐以往的营销，几乎都是通过产品拟人化，以人-产品-场景为核心，将用户需求作为营销核心推动力来打造营销内容。基于新的品牌理念，网易云音乐未来还会推出怎样好玩的营销内容呢，007无比的期待!

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