阿里、腾讯、谷歌等能交出好业绩 得益于这么一套营销方法

高杠杆型赛道开淘宝店的很难赚钱，淘宝却很赚钱。2017财年，阿里营收1583亿元，总共才3.6万名员工，人均销售额高达440万元。须知，阿里基本上不销售有形产品，也就是说没有从上游继承下来的硬成本，毛利水平极高。阿里能赚这么多的原因很简单，别人在他的平台上卖东西，他占据了最有利润那部分。店主为了争夺阿里创造的流量，必须支付费用。以阿里系平台上销售3万亿粗算，阿里获得1500亿收益，也就是说在阿里系平台上卖东西的平均流量成本约占销售额的5%。我们可以理解成千万以上的人卖货，3.6万人赚钱。阿里的销售模式有巨大的杠杆，每个阿里员工对应300多个淘宝店销售人员，这就是阿里赚钱的全部秘密。传统的代理模式也是一种杠杆销售方式，比如思科公司有四、五万员工，通过代理体系，全球有四、五十万人帮他卖货。阿里网络销售模式的杠杆率远超过传统商业形态，它的货架空间远非传统渠道可以比拟。在互联网上，杠杆模式通常称为平台。大家都看到了平台模式巨大的好处，建一个平台是所有互联网公司的梦想。2017年6月，苹果公司全球市场营销高级副总裁菲利普•席勒(Philip Schiller)表示，世界各地的人们都喜欢应用程序，用户正以创纪录的速度下载，开发商赚取了700亿美元。提供软件分发平台的正是苹果公司，按着他们的规矩，开发者得70%，苹果公司得30%。所以，席勒这句话可以理解为苹果从开发者身上获得了300亿美元的收益。700亿美元虽多，但被千千万万的开发者分食，而且还有大量的炮灰根本赚不到钱，但他们的劳动也在维持着苹果的生态。这就像淘宝一样，一将功成万骨枯。自动赛道谷歌、腾讯经营的产品差异很大，谷歌靠是互联网广告业务，腾讯主要卖的是产品。最新的一个财年谷歌的广告收入超过了650亿美元，约占全球广告支出的10%。腾讯大部分收入来源于游戏，2016年总收入1519亿元，其中60%以上的收入来源于游戏。谷歌和腾讯都是有超级营销赛道的公司，他们营销的共同之处是自动化销售，谷歌有近90%的收入来源于广告业务，但与广告产品有关的人员只占公司总人数的10%左右。也就是说，如果谷歌为了提升盈利能力，把90%的员工裁掉也不怎么影响收入，其人均销售效率达到了恐怖的程度。谷歌和腾讯销售的都是虚拟之物，都是比特，不需要有形的实际物品交易，这更容易实现自动化。谷歌从开始就致力于将广告业务的每个环节用计算机程序实现，不需要人工参与。用户在前端自助获取广告资源，后端通过程序处理，自动完成广告服务，谷歌的服务器就是自动印钞机。腾讯的游戏业务、社交应用则有极强的粘性，用户一旦使用就被黏住，获客成本低廉。统计表明，BAT三家的应用占用户总上网时间超过70%，其中腾讯一家的应用就占据了55%的用户上网时间。这么多的时间花在腾讯身上，腾讯随便都可以赚到很多钱。在处理有形物品交易时，全自动销售方式是非常困难的。尽管近期亚马逊的无人值守商店Amazon Go大热，国内的无人便利店也处在热炒之中。实体产品销售和虚拟之物销售还是有很大的区别，实体商品要想实现自动化销售还有很长的路。亚马逊公司去年有31万名员工，网站上大部分产品是亚马逊销售的，这一点和阿里模式完全不同，亚马逊是重资产、低杠杆销售模式，它与传统百货、超市更有可比性。去年，亚马逊的总销售额大约是沃尔玛的1/3.6，员工总是则是沃尔玛的1/8，看起来亚马逊有更高的人均效率。但目前阶段，亚马逊这种技术型公司正在寻求提高效率的技术革新，说不定哪一天就会用自动化替代大量的人力。例如，我们在网络上购物，通常会与商家的客服人员交流一下有关产品的规格，发货等信息。从技术发展来看，后台使用人工智能替代客服人员并非遥不可及，这种技术成熟、一旦普及就可以节省大量人力。京东主要是自己卖货的模式，按着财富500强2017年的数据，京东销售额大约391亿美金，共用了10万人，人均销售额约为3.9万美金，这个数据和淘宝系人均销售数据相当。但京东包括6万物流人员，按零售行业、亚马逊的统计口径，京东4万人销售391亿美元，人均销售额约为100万美元，人均效率是亚马逊的1/4，与中国实体店零售相当。强力型赛道对一般的商家而言，高杠杆赛道和自动化赛道是遥不可及的，有参考价值和借鉴意义，却无法效仿。强力型赛道则适用于大部分企业。2016年，华为公司中国区销售收入约2365亿人民币，中国区所有的销售、服务、支撑人员才12000多人，人均销售额达到了2000万人民币，相当于中国零售行业人均销售额的30多倍，淘宝店主的60倍。这是华为能够赚钱的根本秘密，不但人均效率高，而且规模巨大。温氏集团是全球最大的养猪企业、第三大养鸡企业，2016年销售收入达到596亿元人民币。其养猪、养鸡模式全部外包给养殖户，温氏提供饲料、技术、设备、种苗等。养殖户养成的猪鸡有温氏集团销售。这么大的规模，温氏集团也只有5000多名销售人员，他们不对商超这些零散的客户销售，产品全部销售到需求量巨大的肉制品企业，作为一个非常古老的行业，销售人员的人均销售额达到了1000万人民币。上述企业都是中国最典型的制造业，通过多年的积累、优化，都打造了属于自己的高速营销公路。他们的实践、方法非常值得大多数企业学习。营销从来都不是孤立事件，好的营销是公司整体战略、行业地位、产品竞争力综合起来的结果。尽管因素非常多，销售本身仍然是最关键的。如何才能提升销售业绩?有人鼓吹好产品神话，酒香不怕巷子深是一句古老的谚语，认为好产品总会被自然传播，无需费力推销。很多公司，很多人在营销上拿不出合适的营销方案推销产品，把自己关在屋子里面优化产品。这是一种商业自律，也可以说是一种懦弱的自虐。现在商品极度过剩，一般商品质量都不错，想靠质量或者奇异性一鸣惊人，几乎是不可能的。千万不要拿那些仅仅靠产品本身就构成传播的案例当作榜样，这就像有人中彩券大奖发财，你如果也指望中彩券大奖发财肯定会倾家荡产一样。更多的公司会在鼓励、督促销售员上下功夫。这是非常重要的，因为销售是要战胜重重阻力和竞争的。不奖励、不督战，无压力销售人员很容易被困难挡住。但是，很少有公司意识到这样做是远远不够的，好的赛道比好的销售更关键。何为好的赛道?华为、温氏的销售员并不比你的销售员优秀很多，他们能创造了不起的销售业绩主要是公司建立了一条高速赛道，这个道理不言自明。销售的管理者主要任务并不是督促销售员更卖力的推销，让销售做更多的客户拜访，而是要琢磨如何不断地优化销售赛道。很多年以前，我在中科院的一家系统集成公司做销售。运气还不错，很快我就签了一单校园网合同，是全国第二个ATM校园网，实施的也不错，用户满意。当时各大高校都在上第一波校园网项目，接下来的4、5单，无一成功。后来，我去了华为。发现华为销售方法比我原来的公司有套路得多，华为的销售步骤非常明确，通过这些步骤，总是能步步逼近成功。我才明白，如果按着华为的套路，后面的很多校园网项目我都可以拿下来。如果是华为做这样的项目，等工程验收之后，一定会开个上档次的现场会，邀请业界大咖，领导对这个校园网项目进行鉴定，我们是中科院的公司，非常具备这种条件。通过现场发布会，可以用一些列的办法论证校园网的先进性，经过系列手段进行宣传，营销活动，让老用户赚够面子，让目标用户看到希望，对争夺新项目非常有用。公司还会利用这样的机会，挖掘校园网更深层次的需求，迅速积累在校园网这种项目上的竞争力。可我们完全不懂这些套路，一个项目除了销售之外，什么都没有留下。有套路的公司就会把销售的成功做成势能，让案例的作用最大化，以便更容易的得到下一个项目。表面上，每个行业的企业销售方法都差不多，对公业务就是打项目，做客户关系，个人消费品就是摆摊卖货，打广告之类的。细致的观察就会发现，其实销售强的公司和销售弱的公司在做法上是有很大差别的，销售好的公司总是有更好的套路，他的每个动作都会加分。而销售弱的公司套路不行，每个步骤都输给了竞争对手，项目焉能取胜?营销绝对是一个需要创新的环节，研究一下许多行业，营销的方法总是不断推陈出新，缺乏创新力的公司在变动中被淘汰，在变动中不断优化、改进营销方法的公司胜出。

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