内容创业踩过的坑：文化公司不用技术驱动无法走远

文/吴晓波财经专栏作家内容创业这三年，我比以前十几年都要辛苦。很多人说内容创业变成了新风口，是头猪都能飞起来。但你要知道，当踏上第一步，你已慢慢变为一个创业者，一个企业家。这种职业化的身份将慢慢替代你爱好者的身份。而当我们需要用商业逻辑来看待你热爱的事时，风险非常大。四件事越做越难内容创业，有四件事越往后面走越难。第一件事，你要有持续生产的能力。写一篇点击量10万+、100万+的文章并不特别难，难的是你每天都这么干。当任何事变成每天都要做的时候，你会发现非常寂寞和枯燥。德鲁克曾说过，真正卓越的企业往往是波澜不惊、枯燥和乏味的。没有任何一家企业能永远保持亢奋，那些造就了伟大企业的企业家每天都愁眉苦脸，埋头做一些很枯燥的事。而很多人却总想欢快地把事办了，这不靠谱。当你需要在一个特别窄的小门类中每天持续提供内容，这时内容的结构化能力已大于你的写作和内容创造能力。第二件事，内容的产品化能力。单纯一个好文章、好视频、好音频并不构成变现能力，你需要把这些内容变成产品，这就是所谓的产品化能力。变现大于天。内容本身并不具有商业的变现性，最早的变现能力是广告变现，而当有了互联网，特别是过去一年多所谓的知识付费兴起后，内容创业便焕发出新的可能性。但这种产品化能力对一些传统媒体或者传统文化产业出身的人而言，极其陌生。第三件事，一个单品的亿级化能力。前两天有人撰文称，内容创业市场大概有200亿-300亿元规模。但我感觉应该不会有这么大。2016年，内地总票房大约四百多亿元，这仅相当于2017年全国排名第26位的房地产公司的销售额。那家公司叫金科，它今年销售目标是四百多亿元。我们可以对比电影业来看内容付费行业。中国电影业票房收入超过100亿元是在2012年，那时票房最高的电影叫《泰囧》，12.6亿元。当市场规模在100亿元时，单品收入到10个亿左右才能形成市场化结构，而且各行业几乎都是如此。我估算了一下，自去年7月5日至今年7月5日，《每天听见吴晓波》这个单品的营收大约4000万元，这应该是全国最大的单品了。若按照这个单品收入来计算，中国的知识付费市场规模估计在8亿-10亿元。我不知道未来会不会有几何级增长，如果它能以每年200%或者300%的复合增长，那就会变得非常大。很多人说，内容创业是特别大的风口，它符合移动互联网圈层化及中产阶级缓解知识焦虑的趋势。不过，它今天还是地上的小芽，这颗小芽能长多大还是未知数，我们不知道它未来会成为森林还是盆景。第四件事是抗政策风险能力。内容创业涉及政策上的制约，虽然它是很小的行业，但它与意识形态有关，而凡是跟意识形态有关的东西都具有非常大的风险。与过去20年相比，全球的文化产业格局有非常大的变化。2010年前，北美地区所有的报纸、好莱坞的四大电影公司，没一家上市的。它们跟资本没有任何关系，保持着非常独立的姿态。2010年后，报业、电影、电视开始接受风险投资，而后又大量上市或并购，它们变成了资本市场中的标的。文化行业的穿透能力变得越来越强。这时若进入这个行业，对政策环境和宏观环境的理性判断及把持变得异常重要。长板和短板商业中有个理论叫木桶理论。创业者往往都有一块特别长的板，接下来的事便是花5年、10年，甚至20年把别的板补齐，变成一个木桶。作为内容创业者，我们要非常清醒地认识到，我们不是天生的好企业家。真正天生的好企业家很少是做内容出身的，因为他们只做一件事赚钱。做内容的人往往会有一些执着，你过往所有的成功都会成为屁股后面的尾巴。我们是长板特别长、短板又特别短的人。第一我们有创意能力;第二我们有整合能力，有非常广泛的人脉关系，过去的积累让你比别人能更快获得资源。我们的第一个短板是管理能力;第二个短板是技术能力;第三个短板是产品化能力;第四个短板是马拉松长跑能力。所以，我们是一群个性特别鲜明的人。我们在某方面具有特别的禀赋，早期跑得比其他领域的人更快，但缺点也非常明显。过去三年，我做吴晓波频道最大的体会是：怎么能由一个写作者变为产品经理，怎么能由一个注重文本的人变为注重技术的人。一家文化公司如果不是用技术来驱动，它便无法跑得远。这是我踩过的大坑。从一个爱好者变成创业者，从创业者变成企业家，是一个漫长的过程。做内容创业的人往往能快速到达某个市场领域。如果该地出现大油田的话，他们通常是第一批到达的人。但到了之后，能不能挖到最大的油井，这是个问题。回头看过往20年的互联网，并不是所有早到的人都能找到大油田。挖到大油井的人，往往是那些更沉静的人，更有毅力的人，更凶猛的人，而不是夸夸其谈、骑着快马到处乱跑的人。对于内容创业者而言，能不能挖到大油井取决于这几点：第一，你能不能把一个行业垂直打穿。我们要用新方式破坏原有的产业格局和形态，这个过程不是多元化、多点化的过程，而是在破坏过程中能用新方式整合资源。这是一件特别困难的事，也是企业家的基本素质。第二，社群能力探索。之所以有内容创业这件事，就是因为流量分发能力不见了，世界不再是平的，或者说在平的世界的前提下出现很多圈层和社群。当圈层和社群出现，支付和交付就有了可能。这也是为什么内容由免费变成收费。在定义的前提下，把这些人交互在一起，通过工具化的方式完成互动，这件事在今天的中国，尚未有人真正成功过。4年前，小米曾获得一次爆发式的成功。但是小米发展到今年要过1000亿，也已不再是4年前的社群化模式。所以，社群能量的爆发需要内容创业者探索。第三，团队高效执行。我见证过很多拥有彗星般能力的人，他在短期之内成功，但18个月以后再也找不到他，或者他变成很平凡的人。第四，生意变成商业模式，营收持续放大。这是从发现油田到打到油井的过程，这是一个特别需要关注的事。总而言之，对我们这些长期以码字为生的人来说，内容创业是巨大的福音，我们不再需要拜托任何人，只要靠自己的努力，就能获得世俗意义上的成功。为什么要做内容创业?很简单，我们有一门手艺，能干好一件事，我们希望通过商业化的方式让更多人购买我们的东西。它可能是一件器皿，抑或一段文字，也可能是一部电影。然后，让我们过上体面生活，养活一个团队，这大抵是我们内容创业的初心。当开始进入这个行当时，你要意识到一件事：并不是每个人都能成为独角兽，也并不是每个人都需要成为独角兽，公司大有大的好，小有小的美。而有一件事不能或缺：无论你创业多久，无论你走到哪里，你是不是依然喜欢现在的自己?来源：中国商业期刊(中国商人杂志2017年第8期)

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