从原创到社交媒体 在线音乐平台如何破解收入与传播困境？

7月的最后一天，共青团中央入驻了网易云音乐，这不是它第一个开通的网络账号，却引发了诸多讨论。此前，共青团中央已经在新浪微博、B站、知乎、微信公众号、QQ空间上开通了账号，这些多是纯社交或社交属性很强的产品，与之相比，主要提供音乐服务的网易云音乐，似乎离重社交产品还有一段距离。也正因如此，共青团中央选择入驻网易云音乐，才获得了超乎寻常的关注。对于为什么入驻网易云音乐，共青团中央在知乎上回答，网易云音乐的评论能让人看到普通大众的情感，我们想做的事情很简单，就是：陪青年听歌，陪青年写歌，陪青年唱歌。未来一年，共青团中央希望，每一天，在云音乐平台推荐一位追逐梦想的音乐人的作品。简言之，能基于网易云音乐的平台进行社交互动和歌曲推荐是吸引共青团中央入驻的主要原因。在此次入驻引发外界关注之前，网易云音乐的评论已经成为其自身一大特色。除了运营评论外，上线之初，承载了社交功能的朋友便为网易云音乐的一级TAB;在具体功能上，其还陆续上线了打赏、短视频。所有这些努力，都意在增强网易云音乐的社交媒体属性。网易云音乐并未唯一尝试让音乐与社交媒体产生更紧密结合的产品，在通常认知中，在线音乐平台是一个提供音乐播放服务的地方，但是平台自身却不这么想，事实上，在线音乐平台已经跨出纯音乐的范畴，社交媒体正是它们期望攻克的下一个山头。音乐APP的新标配今年以来，几大音乐APP都进行了重要升级。一个多月前，QQ音乐对发现板块进行了全新改版，改版后的发现以信息瀑布流的方式呈现，内容来自音乐号，与传统歌单不同，音乐号的内容更加丰富，除了推荐歌曲外，还有对歌手、流派等的介绍。音乐号是QQ音乐在内容方面做出的一个重要尝试，其旨在面向优质内容账号形成认证体系，乐评人、编辑、公众号作者等优质内容生产者可申请成为专栏作者，发布专栏文章;电台DJ、主持人、音乐人等则能申请为电台主播，上传电台节目、创建直播。为了便于理解，可以将其类比为一个音乐领域的垂直微信公众号体系，不同之处在于，音乐号的渠道是QQ音乐，而且它提供了除图文及视频外更多的内容表现方式，比如电台和直播。对用户而言，发现改版的主要意义在于，QQ音乐提供的内容不再只是歌曲本身，而拓展为由音乐衍生出的多样内容;在这些内容的帮助下，用户在搜索、歌单、排行榜等传统方式外，有了更多发现新歌、了解音乐的渠道。与QQ音乐类似，阿里音乐旗下的虾米音乐在今年5月18日对界面进行了全面改版，改版后的虾米音乐，评论被放到了歌曲播放页面更显著的位置;随后，7月24日，虾米上线了动态板块，并给了主界面底部一级TAB的入口，用户可在其中看到其他虾米用户的动态。率先将社交属性做重的网易云音乐今年也有新动作，今年3月，网易云音乐上线了短视频功能，并放入一级TAB中，用户可将5分钟以内的视频发布到动态，除了好友内容外，网易云音乐也会推荐好的短视频内容到用户动态的timeline上，丰富内容的呈现。经过这一轮改版过后，社交媒体已经成为在线音乐行业主要产品的标配功能，可以看出，腾讯音乐娱乐集团旗下产品、阿里音乐以及网易云音乐都在尝试突破音乐播放的单一形态，试图为之加入更多元素。从前两年的版权大战，到近两年的支持原创音乐，在线音乐行业的竞争重点始终没有脱离音乐内容这个核心;而现在，随着平台加大对社交媒体功能的投入，行业的关注重点已经发生了微妙的偏移内容固然是音乐平台的立身之本，但获得了好的内容后，如何做好精细化运营，同样重要。破解困境60%的原创音乐人月收入不超过2000;80%的原创音乐人作品没有被收听。几天前，在腾讯音乐人计划的发布会现场，腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信给出了如上一组数据。这两个数据反映了当下原创音乐人面临的两大困境：收入与传播。过去一段时间，在线音乐平台混乱的版权状况，摧毁了传统唱片行业赖以生存的商业模式，好消息是，自2015年后，监管层收严在线音乐版权监管，音乐正版化已经成为行业的普遍共识，这为行业探索新的商业模式提供了良好基础。同时，原有渠道已经被瓦解，在新的网络传播环境下，怎样让用户发现好的作品就显得更加重要。因此，要真正解决原创音乐人面临的两大问题，做好传播是重要前提。当下的原创音乐人们面对着与前辈迥然不同的传播环境，年轻的用户们见多识广，获得信息的渠道多种多样，以前往报纸、杂志、电台、电视台一推就能捧红一个新人的做法现在行不通了，唱片公司已经拿不准用户到底喜欢什么。对于这一点，在音乐行业干了快二十年的飞行者音乐科技创始人曾宇表示，在当下的传播环境里，一个艺人最难的是从零到一的这个过程，在曾宇看来，现在唱片公司都做不了从零到一这个工作。因此即使一个新人再有才华，唱片公司也不敢去签。飞行者现在签人有几个标准：在自媒体上有展示能力，有一定粉丝基础和一定的作品量。如果他要是零，你会发现你给他什么东西都是负分。在把优质音乐作品推广出去的过程中，正在大力支持原创音乐的在线音乐平台们面临相同困境，对坐拥数亿用户的平台自身而言，最大限度放大自身渠道传播力，是能力范围内性价比最高的选择。社交媒体为在线音乐平台提供了更多的内容展示渠道，同时，社交关系的引入，可以提升用户的黏性，也为好的内容通过人际传播进而冒出提供了可能。正是基于这个逻辑，社交媒体功能才会成为在线音乐平台们的新宠儿。攻克山头通过加强社交媒体属性，进而盘活平台内的内容，这是音乐产品们延展功能的目的，为了实现这个目的，各家都上线了相应的功能。但上线功能只是第一步，接下来如何利用产品、运营的力量，真正让产品体系内的用户与音乐人更多互动，才是真正考验。对此，不同平台的做法各有侧重。腾讯音乐娱乐集团的打法由层级不同的产品和运营组成。刚刚推出不久的腾讯音乐人计划对外开放了包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、酷狗直播、全民K歌以及5Sing在内的六大平台，音乐人可在平台上看到所有入驻平台的数据，他们可以根据各平台不同数据的反馈，调整自己在不同平台的投入程度与传播策略。六大产品组合既包括了音乐播放器属性比较重的APP酷狗、酷我和QQ音乐，也包括全民K歌、酷狗直播这样互动性更强的平台。但在彭迦信看来，现有六大平台的特点与功能并非终点，从音乐人项目的需求出发，接下来，重点更应该发挥腾讯的社交优势，让音乐人与用户产生互动与联系。在整个音乐平台里面，我们希望能让粉丝可以跟音乐人有更多互动，不单是通过评论表达出来，还可以有很多不同的形式，例如通过直播、发布会或者线上线下的交流，帮助用户和艺人建立一种很紧密的关系，这是我们要做的。因此，无论是从产品组合还是运营策略可以推测，在盘活平台内容的目标下，腾讯音乐娱乐集团会更倾向于集团式行动。与腾讯音乐娱乐集团类似，阿里音乐也追求集团作战，除了让播放器属性偏重的虾米音乐加入更多社交媒体元素，阿里音乐也在打通旗下资源，让大麦、虾米等文娱体系产品产生更多协同。与之相比，由于在社交运营上已经取得了一些成果，没有打造产品矩阵的网易云音乐，其重心还是立足应用本身。不管我们做短视频，还是打造IP，跟SMG、芒果文创做一些电视节目的合作，目的都是一样，帮助推广这些音乐人，让艺人变得更火，这是我们最核心的事业。今年4月，网易云音乐CEO朱一闻在接受采访时，即如此解释为何作为一款音乐产品，网易云音乐却要上线短视频功能的原因。版权规范化为在线音乐平台探索健康良性的生态和商业提供了基础，当前旧的游戏规则被打破，新的游戏规则还没定，而在从版权大战中稍稍抽身后，将优质内容的商业价值真正发挥出来，已经成为平台们的新考验。尽管打法不同，但目标大体一致。加码社交媒体是实现目标的重要手段，这一基础设施能否建立起来，将决定着平台未来竞争的胜负。

分享到