QQ音乐做了一次场景实验 它如何借消费升级大潮打造“情感关系链”？

对于复旦大学管理学院教授金立印来说，第一次听到新中产这三个字的时候，他首先想到的问题是：旧中产是什么样的一群人?中产命题的讨论距离2001年《新周刊》那一期轰动一时的封面报道《突然中产》已经过去了16年。最近在知乎，《30岁月入三万，为什么还是焦虑?》一跃成为知乎人气贴，在微信也广泛传播，断舍离、逃离北上广、素食主义等任何与中产相关的生活方式及活动都会成为自带流量的热门话题。种种现象也折射出当下一线城市(北上广深)中产阶级所面临的生活现状，既要一路向前，也要品质生活。85后女孩杨云大学毕业后留在北京做了公务员，过着有老公儿子有户口有房子有车的稳定生活，她的焦虑来自于与父母生活在一起后，由于消费观的差距生活质量被严重拉低了，好像什么都有，又好像一无所有，杨云说：大家焦虑是因为充斥的碎片信息太多，现在不管是带娃还是生活，尤其是只看到别人朋友圈里光鲜的生活，看到比你强的人太多。前不久杨云看完了东野圭吾的几本小说，故事对人性刻画的深度也让她反思，我们不能总是追赶别人，这个也要，那个也要。我现在生活状态给自己打7分吧，在没有增加收入的前提下，提高生活幸福指数，打球、跑步。听歌的话，现在手机里只有QQ音乐了，主要是因为娱乐时间少了，它的音乐最全，也可以同步，独处的时候听听音乐号上推荐的歌。90后女孩安安毕业后回到了家乡成都，目前在一家国有金融机构工作，毕业只有五年的她靠自己努力，已经在这座新一线城市拥有两套房子(父母之外)和一辆价值二十万元左右的代步车。她热衷于旅游，不着急结婚，爱买衣服，她所在的圈子里，朋友们也都是致力于每天发现有趣的吃吃喝喝、旅行目的地的状态，没有什么物质上的差距感。大学时代安安听虾米，这几年用QQ音乐和网易云，她从小爱看武侠玄幻剧，喜欢古风音乐，也用5Sing，会穿古装。安安说：我讨厌浪费时间挑来挑去，对品牌没有什么偏好，达到便利、气质相符、服务也OK，有舒适度就好。我的理想是内圣外王，按自己喜欢的方式积极去生活。新中产不仅仅代表一种新的族群，而更多代表的是一种生活方式，相对于传统意义上中产更多追求外在的价值，新中产更多是通过丰富自己内心的体验直接实现自我满足。在8月4日《第一财经周刊》与优衣库主办的2017年中国新中产品质生活报告发布会中的论坛环节上，金立印教授分析道，因为财富积累释放了很多更高层级的自我实现的需求，整个社会价值观和文化更加多元，人们觉得幸福的来源是通过丰富自己的内在体验，过好每一个瞬间实现更好的自己，新中产是一种生活方式的升级。新中产的内心：品质与热点、共鸣与多元在文创方面，确实新中产的生活充满了浓重的文艺气息和仪式感，这包括逛艺术展、打卡音乐节、热衷于写影评等。优衣库大中华区首席市场官吴品慧分享的数据显示，85%的新中产在过去一年消费过音乐、电影、展览等娱乐，且67%的人花销显著增加，80%关注商家通过大数据及消费习惯作出的精准推荐，50%因为品牌提供最新潮流资讯而迅速对其产生好感。在前不久，QQ音乐与优衣库达成品牌合作。新闻资料显示，8月4日起，在优衣库门店中，扫描衣.乐电台音乐二维码，便可聆听专属场景歌单与服装搭配的推荐，在线上、线下任何一个平台，消费者只需分享及关注就可以获得优衣库购物礼券，让音乐、服饰与购物体验无缝对接，带来完整的购物体验闭环。QQ音乐也开放了线上的衣.乐人生电台，精选近200首歌曲，推出旅行、校园、商务、娱乐、宅家、运动这6大生活场景歌单，让消费者在服装与音乐消费之间找到适合自己的舒服的生活方式。面对激烈市场竞争的压力，企业必须要从价值观和生活方式层面分析消费者，并对他们进行精准细分，金立印说：通过营销传播企业所主张的生活方式和价值观，在我们社会当中强化了生活方式的扩散和传播。发布会上，腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋也分享了QQ音乐眼中新中产的音乐态度。△腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋QQ音乐大数据定义的新中产用户为25-40岁之间，本科学历，居住在一线和新一线城市(如重庆、成都、武汉、杭州)的用户，这一群人在流派方面，更喜欢流行、古典、嘻哈说唱，在音乐态度上，新中产有三大关键词，影视原声控、品质生活家、乐享运动派。QQ音乐数据显示，45%的人喜欢听影视原声，42%的人下载高品质和无损音乐，日均阅读音乐号文章2.66次，每周使用跑步电台2.5次，其中受欢迎的运动场景歌单播放超过了百万次。我们通过数据把一些很个性化的服务给到他们，他们就会感觉到其实这些服务是有品质有质量的，他们会买单。不像以前非常多的内容堆到这里，1700万歌曲给到你，你就去听吧，那他们可能明天就走了。QQ音乐平台上的新中产比较喜欢爵士、古典音乐，他们想追溯这些歌曲的背景，也会追随一些大流行的趋势;新中产在语种上从国语慢慢转向追求更多的欧美、粤语等语种歌曲的趋势;他们内心有一些矛盾，希望拥有品质生活，但同时也挺八卦的，想知道外面在发生什么事情，也会听一些小孩很喜欢的歌，比如嘻哈和吴亦凡。侯德洋本人喜欢日本歌手宇多田光，在朋友圈分享音乐是一个温暖，能引起很多同一个年代朋友的共鸣，但与此同时，这群人同时也想知道外面的世界发生了什么事情，所以热门内容和新内容的发现也非常重要，朋友最近都在看什么内容?嘻哈最近特别火，你知不知道?产品更迭：一级入口，好内容如何沉淀用户?新中产用户对品质生活不断提高，QQ音乐能做什么去满足用户的需求呢?QQ音乐本身是一款大众化的产品，如何打通人们的情感关系链，为产品找到移动时代的存在感?这些都是QQ音乐产品团队每天在讨论的问题。金立印的观点是品牌要融入消费者情感生活才能提升他们的幸福感，他说：品牌要把自己融入到消费者日常的每一个清单过程当中，QQ音乐可以考虑建一个所有中国人的情感指数，哪个地方人开心不开心你都知道，通过音乐大数据分析，非常有社会意义和商业意义。今年以来，QQ音乐的战略打法有很大的改变，特别是在7.5版本强化了音乐内容和社交，减去了MV频道，把音乐号放在APP发现这样的一级入口里，开启了品读时代，而品味阅读，正是QQ音乐从工具型的听歌APP转型到与新中产用户产生情感连接的重要功能。新中产看我们音乐内容是非常多的，平均每天最少会看2.66篇文章。怎么让用户实体地感觉到我们给他们的服务有温度?古典音乐可以匹配到什么衣服，可以让这个用户更有形象化?侯德洋表示，现在用户比较追随的感觉是，有黏性就会想到你，想到你就用你，才会感觉到提供给用户的服务是需要买单的。这是一种很自然的消费模式，我们在向这个方向推进。事实上，自2005年QQ音乐正式上线以来，这一款音乐播放器从PC时代走到了移动时代，日活过亿，在长达12年的历史更迭中，QQ音乐经历了2007年绿钻模式的诞生，2008年DAU破千万，2010年上线SQ无损音质，发布云平台及安卓，2011年发布iOS客户端、2012年上线QPlay，2013年车载互联、2014年推出首张数字专辑，2015年正版化，2016年Music+，2017年音乐号......QQ音乐每一年都可以在新闻上搜到很多报道资料，基本上可以全面反映这一款APP的发展历史，可以说，沉淀了很多经验，但同时也有很多包袱，对QQ音乐来说，从播放器工具到如何打造焕发新生的新生态，最难的并不是如何进化功能、添加功能，是不是要做社交，是不是要加歌曲评论?而是做减法，腾讯音乐娱乐及QQ音乐产品高层考量的问题是，哪些功能应该被舍弃，要放哪些用户真正需要的功能?侯德洋自己也承认：加法是很容易的，减法比加法难，当时我给到团队非常大的压力。从2016年11月30日发布的7.0版本来看，QQ音乐减去了很多功能，走小清新风的浅绿色UI变得更加清爽、简洁，情怀、运动、个性化、社交成为此次产品更新的关键词。例如，QQ音乐将分类歌单的入口合并，让用户更容易找到喜欢的歌单类型，将听歌识曲置顶，多个搜索入口合并为全局搜做减法的同时，增加了跑步电台、那年今日、歌手写真、明星语音问候等诸多功能，所有的目的，都是为了增强与用户之间的联系。而在2017年6月上线的7.5版本中，发现功能被极大程度的优化，这包括好友热播，用户可以发现好友的音乐品牌、我关注的音乐号，发现音乐号的最新动态、互动话题，发现有趣的音乐话题。在7.5版本中，QQ音乐把发现功能放在和我的、音乐馆同样量级的首页一级入口中，如此重要的原因是，它承担了连接器的作用，通过音乐媒体、自媒体、乐评人的放大作用，负责把上游的音乐内容生产者和用户之间建立情感和互动关系。暂时来讲，我们也是刚刚开始去摸索整个音乐号的运营，在社交和传播方面，我们还是比较保守和低调的，社交在QQ音乐走得比较慢，我们开始找到一些社交的感觉。侯德洋表示音乐号其实走得很小心，并没有完全开放入驻，更希望让用户感觉到QQ音乐是一个温暖的有营养的平台，我们更像是一个在线音乐杂志，而不是音乐音乐八卦杂志，其实音乐号的目标不是流量，我们希望让一些内容更高转化给到适合看的用户群里面。目前来看，音乐号带给QQ音乐的数据和用户口碑都不错，看音乐号50%的人会点击收听文章中的歌曲，这仍然给拥有4亿月活、过亿日活的QQ音乐带来不小的播放量增长，虽然并没有透露具体数字，但侯德洋表示，现在才刚刚开始，但是通过现在的数据反馈，也告诉了我们这个方向是正确的。在1700万首歌里，你可以去申请插入歌曲，用户在站内自觉地看文章，听这首歌，看MV，这是非常有趣的过程。对于有用户抱怨为什么没有推出收藏文章的功能?侯德洋笑着反问，你会在你的浏览器上面不断的找曾经浏览过的新闻吗?侯德洋并不希望用户不断的去收藏，而是希望用户真的沉淀下来，看到自己喜欢的内容，会真的去点赞，分享到朋友圈，而不是过一眼收藏起来，但可能永远都没空再回去看和听了。(葛杰晨)

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