为什么消费者都感动哭了还不买你产品？不妨跟崔永元学学品牌策略

上周，崔永元阔别了他首个商业战场璞谷塘。但三万会员，每人收费5000元，起码1.5亿资金落袋为安的成绩单已足够靓丽。虽已不在江湖，但崔老师身体力行地书写了农业品牌营销金牌教科书。本文就仅其中的品牌策略来一波分析。首先听两个故事：故事1：某水果厂商主打产品是一种口味香甜橙子。经过市场分析后，将产品定位为健康食品，但由于甜度较高，消费者认可度不高，宣传效果事与愿违，一直难以打开市场。故事2：某知名以口味为卖点的农产品公司推出以低脂为卖点新产品，但价格相对较高，加之产品效果难以短期显现等原因，消费者认同感不强，未能得到足够的社会认可。上面两个故事的主人公分别遇到了产品优势分析和产品定位推广任务，两人以传统的品牌策略看，都做出了正确的回应，却反馈平平。其实，上述两位只是看似在思考解决办法，实际在品牌策略上出了问题，没有涉及到品牌应传达的核心价值。下面我们就来具体说明。内部优势是产品和品牌定位的核心。在品牌定位中，首先要确定品牌大方向，而对于农业创业者来说，由于资本相对匮乏，所依据的应是内部优势。但农业创业者常常会发现由于产品优势同质化严重，市场饱和，品牌定位方向上缺乏信息，往往无从下手。让我们以一家以高端水果配送为主要赢利点的新农业品牌为例，分析其优劣分别是什么。可见，作为一家以高端水果配送为卖点的公司，其优势和机会的结合点是消费升级带来的需求增加，未来这一需求会更加明显。然而通过分析可知，消费习惯导致了这一市场需求总量略显不足，突出表现为以尝鲜为主，未形成长期消费习惯。而进口高端农产品占据了一定的市场份额，进一步缩减了产品的有效市场需求，该商家现有市场空间就需要拓展。因此，为提升市场份额，规避威胁，该商家采取偏大众化的品牌方向，选择低价策略，通过降低消费门槛，培育客户。这虽在一定程度上提升了销量和产品知名度，但从长期看，由于高质量和高产量不可得兼，在低价的同时必然会影响产品质量，于是，实际是在自我放弃优势。那崔永元老师是怎么做的呢?崔永元老师进军的市场同样是高端农产品，同样面临激烈的竞争，但他却从威胁处入手，主动为自己树立了一个实际上并不与自己品牌有实际交集的转基因利益集团，在品牌战略上转移了威胁，同时为简单的消费升级、品质升级添加了一个健康、安全的砝码，成功地划出了一块高端农产品市场。简言之，我们在农产品品牌定位时的核心是内部优势而不是外部机会。虽然当前农产品市场面临的外部环境仍是看起来很美，但仍有不少次优市场等待挖掘，而随意改变自己的市场定位，随波逐流，无异于以己之短，攻敌之长。策略不是包装，别只会玩情怀策划一个农业品牌策略的目的是什么?深受互联网的影响的农业创业者们最经常的回答是：要感动我们的用户，让他们感到我们的品牌温度，从而与我们建立更深层次的情感联系。听起来没有错，但这其实是品牌包装而不是品牌策略。品牌策略的本质，并不是感动用户，提升形象，而是在用户心中形成针对竞争对手的有利位置。现在这个时代，没有竞争优势，没有人会主动为你的情怀买单。我们还是以刚才的高端水果配送品牌进行具体分析。规划品牌策略，你会怎么做?如果是品牌包装，大致思路是：1、确定人群谁最可能吃我们的水果?哦，产品单价为市场价格的1.5-3倍，主打新鲜、快捷、健康、好吃。所以主打人群定为崇尚健康和注重生活品质且繁忙的城市新中产白领。2、感动这目标人群确定人群后，我们就要寻找consumer insight(消费者洞察)了，看看能否切入生活中的小细节，打动目标人群。不难发现，这些新中产白领生活虽然精彩，但是工作压力大、节奏快，与家人、朋友的联系也比较少，所以我们希望他们能更多地关心自己的生活。之后可以把slogan定成：再忙也能过得精彩，让我们吃点甜的。再来2个备选方案，例如新鲜，只为高品质的你 或者 工作需要休息，生活需要水果。3、打造品牌包装体系既然有了再忙也能过得精彩，让我们吃点好的。这句slogan，那么接下来就可以制定的品牌包装体系了品牌理念：最优质的食材，给最用心生活的你。公司使命：让人们更优质的生活，吃到更新鲜的水果。公司价值观：用户至上，追求极致，与众不同，良心经营。……结束了这些流程，传统的品牌形象包装术就可以结束了。上面的方案中，一切都那么容易让人信服，一切都切中了创业者的内心，一切都体现了对消费者的洞察，好像只要使用了这个策略，就会有无数消费者被感动，就会让他们觉得你说出了他们心里话，进而疯一样地来购买产品。但看似没有问题，也就包含了最大的问题。这个策略最大的问题是什么?最大的问题是：你预先假设了市场上只有你自己，你说什么用户都会听。然而实际情况是市场上有很多竞争对手，用户每天看无数个广告，有无数人想打动他们，你能想到的别人也能想得到。真正的品牌策略，并不是感动消费者，也不是让消费者觉得你很走心，而是针对竞争对手，确定自己的有利位置，从而赢得消费者的选择。按照品牌策略，我们所应针对的是竞争对手，具体该怎么做呢?我们学习下崔永元老师的策略。1、找到你的竞争对手。要给用户一个买你而不买别人的理由，首先需要找到你的竞争对手到底是谁。必须要注意一点，竞争对手不一定是你的直接同行，任何阻拦消费者购买你产品的，都可能是你的竞争对手。崔永元先生的竞争对手是谁?可能是吃不起高端农产品的人很多人收入较低，根本没有能力消费高端农产品;可能是习惯实体线下购买高端农产品的人很多人仍对生鲜电商排斥，不愿选择电商;可能是其他的生鲜电商产品。对比这几个选择，自然容易发现：第三个才是他关键的竞争对手。毕竟，买不起的人短期之内同样买不起，而想改变消费者的消费习惯是电商和物流巨头要做的工作，创业团队实在没必要也没实力搅和这滩浑水。所以，目标其实很简单，在高端生鲜电商中切一个自己的市场。既然要切市场，自然要看这个市场的领导者是谁。查找一下天猫、京东等电商巨头的购买记录可知，现在高端农产品市场，领导者就是进口高端农产品。2、确定有利位置找到了竞争对手，自然要寻找它们的缺点，从而给消费者放弃它们选择我们的理由。直观一看就能发现，主要的竞争对手价格比较贵。那么能打更具性价比的高质量生活这个优势吗?当然不能。因为高价格是竞争对手的直接缺点，简单来说就是为优势所必须放弃的缺点，鱼与熊掌不可得兼，因此进攻直接缺点往往是无效的，反而会对品牌产生不良后果。崔老师做法是寻找最大优势中的固有缺点就是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。先来看进口高端农产品最大的优点是什么?人们为什么选择它?是较高的农业科技水平和随之带来的高产品质量，形成更好的口味和食用体验。但任何硬币都有正反面，科技和口味这个优势中，有什么固有缺点?很多人觉得是安全，在不少人的固有意识中，农业应该顺应自然，过多的科技用于农业，可能会带来一些不可预测的潜在危险。所以，崔老师的定位就出来了，主打安全自然的高端农产品。3、深化竞争优势确定了有利位置之后，自然要寻找突破点，深化优势，让消费者购买我们产品。对于食品安全来说，最简单的办法就是全程可追溯。那么我们可以用全程可追溯作为突破口吗?不能。首先，人们对于可验证的日常事物有一种天然的轻视，对新鲜事物反而有种警戒心理，所谓的见怪不怪也就是这个道理。其次，可追溯体系的基础是科技进步，本质以科技进步带动生活品质提高，这与崔老师所占据的自然、反科技有利位置矛盾，因此会形成一定的营销逻辑漏洞。崔老师选择了一个与高端生活相逆且距离大众生活较远的争议概念。科技改变生活，并不只改变了高端生活质量，同样也了解决大众问题。农业技术中高产、防虫等概念同样是必须要解决的问题，同样此类技术正好与消费者心中高质、高端的概念相悖。转基因概念呼之而出。崔老师转基因斗士的形象随之确立，品牌优势也进而深化。总结来看，一直以来，不少农业创业者认为品牌规划的重要目的就是打动消费者，就是想出更多感人的语句来让消费者潸然泪下，但实际上他们做的是形象包装而不是品牌策略，品牌策略最重要的目的必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定有利位置，并且最终赢得顾客的选择。农业商人崔永元老师身体力行教导我们，没生意就没资格谈主义。对不起，我要赢其实相比品牌策略，大众似乎更喜欢有温度的品牌形象包装，我个人也是如此，但为什么我们要放弃传统的单纯形象包装，而使用真正的品牌战略?因为在激烈的市场竞争中，相比于打动消费者，生存和胜利更重要。单纯的形象包装中经常会存在哪些问题，会带来不良后果：1、重战术，轻战略重战术，轻战略，看起来很简单的概念，但却是经常犯的错误。具体表现在于：迷恋形象包装，认为营销就是包装形象、促进传播，花费大量精力纠结于小细节，但是却对大战略不够重视。其实这不只是存在于农业行业，而是各行各业都有体现。以大家都比较熟悉的手机行业为例。如果有人问哪个手机公司营销做得最好，估计会有不少人回答是锤子。每次公关回击都精彩有力，每次文案广告都被疯狂转发，每次发布会都引来社会关注，加之大量的宗教信徒般的忠诚粉丝，估计老罗进军相声行当真能挑战老郭的霸主地位。但显而易见的一个现实是：转发锤子到朋友圈的人十有八九掏出来的手机却是苹果和华为。衡量营销能力的最重要标准是什么，当时是创造并保留顾客的能力，锤子手机，每次公关战、文案战都赢得漂漂亮亮，然而创造并保留顾客的能力却有些可怜。这就如历史中的楚汉争霸，力拔山兮气盖世的西楚霸王项羽几乎赢了所有的战役，但结果大家都知道，最后的胜者却是苏北流氓刘老三。这是有小战术没有大战略的一个典型。相反，在手机行业，去年我认为营销做得最好的是华为。单看文案，华为海报称不上有优势(甚至是又丑又土)，在文案写作、公关反应、发布会等都与锤子不是一个量级。但市场反应实际是，华为在整个营销战略上，做了一个漂亮的弯道漂移超车。当时国产手机第一是小米，在用户心中的优势是高性价比，这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的(即使你的产品性价比是小米2倍，但因为小米已经牢牢占据这个定位，没人愿意相信你)。而最应该做的，是寻找小米最大优势中固有的劣势。那性价比这个优势暗含着什么劣势?答案是屌丝和低端。所以华为通过Mate等机型的上市，主打高端定位，一举占领市场。那崔永元老师做的好吗?单纯从形象包装看，崔老师的营销甚至是失败的，把自己从一个仗义执言的媒体公知包装成了重度中二的微博键盘侠，公众形象大幅下降。但从品牌策略看，崔老师的品牌无疑立住了。不再战斗的转基因战士只能退伍，受得了诋毁才卖得了产品，人人爱的结果只能是没人爱。在营销中，真正赢得市场的公司，往往是在用户心智中占据了有利定位，而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。切忌片面地追求形象包装和感动消费者，因为最终的结果只能留于自我感动。2、忽略关键竞争对手以形象包装来替代营销战略还有个问题在于，忽略了关键的竞争对手，凭借一腔热血去呼吁消费者，但是根本不知道自己到底要针对什么。先看一个例子。这是一则台湾大米的文案，看起来写的没什么问题。假设我是追求生活品质的文艺青年，正在考虑如何让自己生活看起来逼格更好，看了这个文案，感觉简直写到我心里去了。对啊!吃得文艺才能过得文艺!想着想着，我就下定了决心。掏出手机，打开淘宝，选定了产品，略加比价，直接买日本产的糖果盒，台湾产的茶叶。到这个步骤的时候，你会发现一个问题：文案很感动了客户，但整个过程中，客户选择了农产品却没有选择大米?辛辛苦苦构思出的文案宣传感动了消费者成全了其它商家，唯一没关系的就是自己。为什么感动了消费者，但最后没有买我的?因为创业者脑中装的都是如何打动用户，而忘记了先找到竞争对手。在这个文案中，作者定位的竞争对手显然是用户不买有文化内涵的农产品，并且希望通过文案让更多的消费者选择去买有文化内涵的农产品而不是普通产品，从而击败用户不买有文化内涵的农产品这个对手。但这是你真正的对手吗?必然不是。因为你不是文化农产品行业第一，也不是大多数人购买文化农产品的第一选择，这个时候你真正的竞争对手是其他生产有文化内涵农产品的公司，你需要提供的是一个为什么要选你而不是选别人的理由，而不是一个为什么要去选择文化农产品而不是普通农产品的理由。而想刺激更多人去购买该类的后果就是，这些用户会直接参照过去的行为习惯(找大品牌)，也就没你什么事儿了。所以，营销人不能拿起笔来就想着怎么打动用户感动用户，应该先找找：我们现在关键的竞争对手到底是什么?怎样才能让用户放弃原有习惯来选择我?否则即使打动了，你也是为他人做嫁衣。继续崔永元老师的案例教学。打开崔永元老师的璞谷塘商城就会发现，主打产品是什么?山鸡、猪肉、面粉、蔬菜、酱油……除了酱油，其它跟转基因一丁点关系也没有。然而若不紧抓转基因这一优势，就会被大电商等竞争对手蚕食。崔老师跟国外进口农产品的对话大概会是如此：国外进口农产品：你产品贵?崔永元：你卖转基因食品。国外进口农产品：你产品种类少?崔永元：你卖转基因食品。国外进口农产品：你用检验系统不完善?崔永元：你卖转基因食品。国外进口农产品：你物流慢?崔永元：你卖转基因食品。国外进口农产品：咱能不说转基因食品吗?崔永元：你为利益集团驱使，向利益低头，出售对人有危害的转基因食品，是国家的叛徒，人类的罪人!国外进口农产品：咱们还是谈谈转基因食品吧。3、没占据有利位置单纯的形象包装的问题还在于：往往只是让你的品牌看起来更加有温度，有知名度，但是并没有在用户心中确定一个有利位置。以杯装奶茶大战为例，前几年市场上两大巨头是优乐美和香飘飘，他们营销策略完全不同。优乐美主打你是我的优乐美，拍了非常感人的广告，打动无数人的少女心。而香飘飘就主打绕地球XX圈，看起来很恶俗，也打动不了什么人。但结果是香飘飘在大战中胜利，而优乐美却一蹶不振。你是我的优乐美，表面上感动了很多人，但实际上没有有效传达任何定位信息，只是传达了一种杯装奶茶能传达恋爱的滋味。而香飘飘的销量绕地球XX圈虽然恶俗，但传达了我是行业第一这个有效定位，让用户清晰地了解了它到底处在什么位置，然后大量的人就通过从众效应自然购买了。广告宣传的重要目的是让潜在用户明确知道你在什么位置，而不是宣传该产品到底有什么好处。所以，单纯品牌形象包装的问题就在这里：没有竞争位置的具体信息。4、划分市场不够精细单纯品牌形象包装还有问题在于：市场划分不够精细，喜欢按照自己的标准来划分市场。在大量的农业品牌策划、战略提案中，会出现这么一句话：我们定位城市新中产阶级。类似的表达还有：我们定位25-40岁的城市新白领。我们定位70-80后的城市新精英。(被这么多公司定位，城市新中产这个群体需要养活多少企业，真心压力好大?)至于为什么定位这个群体，好多人却做不出除了消费能力外的第二个回答。其实划分市场就如同确定产品定位，应该按照你的产品如何满足用户需求来定义、细分市场，规划完成的市场情境，而不是单纯用自己的标准来假想一个市场。崔永元就给消费者划分了足够精细的定位，模拟了近乎完美的消费情境。崔永元老师将市场细分为关注健康的高端消费者，产品突破口是转基因，反转派存在诸如阴谋论、养生学等难以事实量化的宁信其有、不信其无的市场群像，可再次划分为相信阴谋论、养生学的注重健康、养生的高端消费者。市场细分结束，营销也就有了目标。5、难以深化竞争优势单纯的形象包装术经常认为只要感动了消费者，用户就会购买，却迷失自我，忘记了深化自己的竞争优势。我们看到农产品类大量的广告提案，都倡导主打感情牌、产生共鸣感，并体现在各种自high型感动slogan上。但是实际上，感动、打动并不是产生购买的必要条件，更不是slogan一定要解决的问题。有关于营销的研究发现：在享乐品、用户思考程度低以及产品代表某种关系时，情感类广告会产生较好的劝服效果。比如可口可乐，很标准的享乐品，打情感感动的诉求，非常适合。而在强调功能使用的产品、用户思考程度高而且与人际关系无关时，情感类广告产生的效果非常差，远远不如理智诉求的广告，农产品多数情况下属于此类产品。比如凉茶，主打降火功能，不是享乐体验，那么10罐凉茶7罐XXX这类信息，远远比普天同庆，当然是XXX!有效得多。对于感动牌，应该是在确定了品牌定位后，根据自己具体的优势最终进行选择的结果，而不是拿到一个新产品，立马就要开始构思怎么感动消费者。从崔老师的亲身案例看，崔老师感动了消费者没有，这真是个见仁见智的问题。不过其高举转基因斗士大旗，深化自身优势是个事实。就以上周的辞职为例，不少人的辞职声明大概会是感谢消费者支持、对不起消费者信赖等说辞，但是崔老师却是祭出利益集团这个武器，得罪了庞大利益集团横遭报复，对于未来要继续奋战到底。这种模棱两可又让人浮想联翩的话术，让他继续站在舆论的道德高点，赢得了不少人支持。阴谋论在国内历来土壤深厚，崔永元以此为由辞职，非但最大程度上缩小了损失，还继续深化了优势，把生意搞得愈发神神叨叨了。结 语对于你赋我生命，我还你新鲜、再忙也能过得精彩，让我们吃点甜的。这类的定位，就如奶油蛋糕上的草莓，人人都喜欢。但实际情况却是，只有蛋糕才能让你吃饱。品牌策略的目的，并不是想办法提升品牌形象从而感动更多消费者，而是针对竞争对手确定有利位置，并且把这个定位准确传达给潜在顾客。而现在不少新农人所作的品牌策略，实际上只不过是品牌包装。单纯进行品牌包装，而忽视真正的品牌策略，会让一个品牌缺乏持续的竞争力。所以，生存莫谈情怀，没品牌策略也别只顾玩品牌包装。

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