二胎时代　母婴垂直电商的最终出路在哪？

国内母婴市场很大，在各大排行榜上，母婴类企业往往也能够占据一席之地。在艾瑞咨询2016年中国独角兽企业估值榜的TOP300中，上榜的前100企业里育儿母婴类的就有五家，其中包括纯电子商务类蜜芽宝贝、贝贝网，实体门店+线上PC端的孩子王，社交类的辣妈帮、宝宝树等，估值基本均达到10亿美元的级别。在众多投资人看来，母婴行业无疑是一个长期的利好。作为蜜芽宝贝天使轮投资方梅花天使创投创始合伙人吴世春告诉创头条(ctoutiao.com)记者，随着二胎政策的放开，一波大的婴儿出生潮已经出现。这是一个非常大的消费市场，特别是随着中国人生活水平提高，也愿意在孩子身上花更多的钱，由此带来的消费升级的机会是很大的。有机构测算，2017年，中国母婴市场总量有望达到3万亿元人民币，市场的需求会越来越大，竞争也会越来越白热化。要适应未来的发展，必须要好的产品，好的模式缺一不可。乱战下谁能坐稳母婴垂直电商头把交椅?要么当老大，要么做跟班。为什么创业者对快速做到行业老大无比饥渴?道理其实很简单，只有做到行业的头把交椅，才会在市场、资源、品牌、资本、成本等方面形成全方位的竞争优势。每个领域的第二名、第三名，要实现增长非常难。贝贝网CEO张良伦曾有此表示。相比起综合母婴电商平台的格局明晰，母婴垂直电商则竞争激烈。创头条记者注意到，近年来，群雄逐鹿式的乱战下，包括苏宁红孩子、蜜芽、贝贝网都一度宣称自己登顶过母婴电商的头把交椅。从整个电商互联网创业的大势来看，从最初的百花齐放到最终都以合并而完结，最终能活下来的只有少部分而已。创头条梳理了2015-2017上半年以来母婴行业相关投融资项目。具体来看，2015全年母婴行业相关投融资项目共130起，母婴电商23起。其中贝贝完成C轮一亿美元融资、蜜芽获得D轮1.5亿美元融资。2016年全年母婴行业相关投融资获得投资的共170起，其中母婴电商31起。其中，贝贝网完成D轮一亿美元融资。2017年1月~6月母婴行业获得投资的相关项目共108起，母婴电商、跨境电商等仅有10起。无论融资公司数量还是融资金额，相比于2015年、2016年来说都大打折扣，经历了2014年热闹的母婴垂直电商和下半年风乍起的跨境电商已经逐渐冷静。事实上，在2015年左右，母婴电商就已经到了一个分叉口，这一阶段伴随着辣妈汇转型做导购，唯一优品(VE优品)开始进行资产清算等典型事件为标志，母婴电商开始进入洗牌期。2016年对母婴电商而言更是雪上加霜的一年，当年4月，跨境电商税改新政实施，以婴幼儿配方奶粉为例，须按照《食品安全法》规定注册，不能按照以往跨境电商平台上的销售模式进行销售。对于一些主打跨境业务的母婴电商平台的影响明显。2016年8月，辣妈帮旗下母婴特卖电商平台荷花亲子宣布倒闭，曾经名列前茅的蜜芽也快速衰落。《中国B2C市场季度监测报告2017年第2季度》数据显示，2017年第二季度中国B2C母婴电商市场份额中，天猫、京东和贝贝位居三甲，分别为34.9%、22.8%和5.6%。贝贝网已然暂时占据了B2C垂直母婴电商平台的老大位置。今年上半年，贝贝网创始人兼CEO张良伦、COO柯尊尧相继在不同场合宣布，成立三年的贝贝网已经在2017年上半年盈利超1亿元，也因此成为首家盈利超亿元规模的母婴公司。要先活下来，再去想万亿市场的蛋糕和其它行业相比，母婴行业周期长，是刚性需求。在现代社会，信息的泛滥往往让消费者无所适从，但这也容易成为母婴垂直电商平台的优势专注垂直领域，能为消费者带去更多有价值的信息和服务体验。事实上，母婴垂直行业准入门槛高，对安全性极度敏感，烧钱大，要想在行业中占有一席之地并不容易，况且时至今日，行业也没有出现真正一览众山小的领导者。那么，从目前的母婴行业来看，新的机遇还有哪些?在母婴电商平台，一大变化就是往多渠道拓展，尤其重视内容和社区建设。例如贝贝网，2016年6月就上线了主打视频社交的育儿宝，以此为标志由母婴电商向母婴平台转型。将业务延伸至社群电商、直播等方面，提供购物、育儿、亲子服务、早教等一站式服务，在这其中涵盖了购物、生活服务、教育、医疗、社区等诸多场景，形成一体化的母婴生态布局。第二个变化是线下渠道依旧是经营者最看中的战场。线下渠道商也开始往线上发展，同时线上的电商平台也积极向线下发展。虽然目前母婴电商平台线上渠道的占比逐渐提高，但依旧难以改变消费者热衷于线下渠道采购的习惯。这是因为，消费者对母婴用品消费还是非常谨慎的，对品质方面要求也是非常高，很少有妈妈会因为低价去冲动购物母婴用品，选择母婴用品消费者最看中是品质，然后才是价格。基于此，真实接触到产品，能够通过试用或观察区分产品质量是线下渠道独一无二的优势。在线下市场布局上，京东将联合贝全布局母婴新零售，计划3年内在全国线下开设5000家京东母婴体验店，重点覆盖在三四线城市。蜜芽计划在两年内在全国开设200家线下蜜芽乐园，其创始人兼CEO刘楠表示，今年的后半年，蜜芽将把线上线下彻底打通，让零售和体验变得更加紧密。第三个变化是行业从原来价格竞争进入品牌化、品质化的竞争。梅花天使创投创始合伙人吴世春介绍，梅花创投已经布局了多个母婴行业项目，未来还会在这个赛道上延伸，愿意为更多中产阶级的孩子提供更多高水平的场景和服务。为了争夺母婴市场份额，行业经历了多番价格战，导致近几年母婴行业的客单价不断降低，形成了恶性循环，但实际上母婴消费者的购物观念正在发生变化，特别是随着我国中产阶级人群的壮大，年轻一代爸爸妈妈消费理念、育儿理念已经有所提高，越来越多的妈妈愿意为安全和质量支付额外的费用，低额母婴产品占比显著下降。艾瑞咨询发布的《2017年中国母婴家庭人群消费分析报告》就显示，母婴家庭人群在购买母婴产品时，更关注产品的质量和材质，重视度分别达到74.8%和39.5%，远高于进行普通消费时对它们的重视度。此外，母婴家庭人群在购买母婴产品时，对价格的敏感性相对较低，重视度仅为33.0%，远低于进行普通消费时对此的重视度。因此，大部用户宁可花费高价，选择高质量、高材质的母婴产品，这也给初创公司进入母婴行业一个新的切入点。母婴电商下半场：必然要走可持续发展之路经过市场的洗礼，大浪淘沙，最终会剩下哪些企业?创头条撰稿人认为，如果还是以前靠流量经营的模式，母婴垂直电商平台的路只会越走越窄。因此，能在未来活下的企业，首先要能关注消费者和行业的发展变化。例如为用户提供更多的消费场景，一些新兴的母婴产业正逐步规模化出现，如产后康复、美容美体，健康咨询，宝宝纪念品，商业保险，早期教育等行业，母婴垂直电商平台可以逐步扩大品类，也即由垂直电商平台扩展品类最后发展成综合性电商。其次，更加突出母婴电商的社交性。对于缺乏经验的年轻父母而言，线上交流已经成为他们获取知识和经验最好的学习方式。另外，当平台积累了一定用户后，可以引导和培育用户去主动创造的内容，包括如何选择商品去引流更多用户，形成购买的闭环，平台也可以借此挖掘用户更多真实需求，满足用户。第三，整合线下资源，实现线上线下共同发展。相比过去，消费者变得更加注重体验式消费，而大部分体验是要靠线下完成的。因此，要想让客户有更良好的体验，就要紧抓产业链中的关键资源，走线上线下共同发展的道路，真正实现就近快速安全的消费和服务。特别在三、四线城市里市场需求大，潜力巨大，值得挖掘。最后，透明完善的采购流程、降低成本，实现自我造血机制。母婴最敏感的就是商品的质量，特别在网购环节上消费者容易对国内母婴品牌心怀顾虑。海外直邮依然是目前选购国外婴儿奶粉品质最高的方式，虽然海外直邮相比国内发货速度更慢，让用户清晰的知道每一罐奶粉从何而来，给宝宝吃的更放心、更踏实。这对国内母婴品牌也具有借鉴意义，同时也对母婴电商平台的供应链整合能力提出更多挑战。毕竟在这个商品琳琅满目，五花八门的时代，沉下身子，踏实谋事去打造精品，才是当下真正的稀缺的资源。

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