凭借内容生态和新型社交 QQ音乐如何打破在线音乐行业僵局

版权抢购、个性化推荐、音乐社交、高品质无损音乐，基本可以代表过去2年间大部分在线音乐平台的战略方向。到了今年，各类场景化营销让在线音乐平台品牌之争落到了地面上，同时平台内容生态的构建也开始了全面升级。音乐号功能自今年6月1日被加入QQ音乐，至今已过去两月有余。如果说过去用户评论的产生是基于歌曲，那么如今聚合在APP发现一级入口的音乐号，则会使用户看到与之前截然不同的音乐内容，进而造就一个大不相同的评论生态。不同于传统播放器时代，产品之间的竞争无太多打法可言，如今不论是内容为王、服务为王的行业导向，还是个性化推荐的进阶功能音乐号，在线音乐平台逐渐转变运营思维，开启音乐内容生态构建的全新纪元。高聚合优质内容带来音乐价值全面释放成立于2013年的网易云音乐，用4年时间，凭借个性化推荐改变了用户通过搜索和排行榜获取音乐的方式。如今，QQ音乐想要通过音乐号做出更大改变。现有的歌曲推荐算法，基本基于用户在平台上的听歌行为轨迹，通过大数据抓取并建立用户画像，继而将差异化音乐内容向不同用户分发，这种中心化的推荐算法为用户带来了截然不同的内容形态体验，完成了对于用户生态构建的第一步。而在音乐号中，QQ音乐提供了一种全新的歌曲推荐思路，同时聚合多渠道优质内容，来实现对于用户的进一步沉淀。目前歌曲的推荐方法和套路非常笼统，或者通过歌单或者通过搜索入口。我们跟团队研究过，通过故事是一个非常有趣的方法，侯德洋说。通过引入高品质的自媒体、乐评人等来为音乐号提供更加高质量、高聚合的音乐故事内容，符合碎片化时代下，对于音乐价值的重新拼凑与回归。同样通过音乐号，用户在阅读文章时听歌的转化率高达50%，这不仅是对于QQ音乐1700万曲库的盘活，音乐号构建的同样也是更多维度且丰满的音乐内容体系。伴随着付费意识被逐渐唤醒，扁平化商品却再难唤起用户的消费欲望，音乐也一度在互联网的冲击之下成为快速消费品。而如今，简单粗暴的左手买进版权，右手推出付费专辑、会员服务的方式，也已经再难激发音乐作为艺术创造和商品的更多价值，音乐应当在从创作到售卖的中间环节被赋予更多的价值。我们要开放这个平台，让更专业、喜欢音乐的媒体可以在这个平台上一起玩，把这个力量可以释放出去。而对于音乐人，他们可以把自己的作品在这里分享，用户看到、听到觉得很喜欢，他们会买单，侯德洋说。对于过去打法一贯保守的QQ音乐来说，音乐号为行业带来的发展空间和推动力，也许远比我们想象的还要多得多。熟人音乐社交成为用户忠诚度培养又一突破口对于在线音乐平台来说，社交就是那个撬动中国6亿移动音乐用户市场的杠杆，通过人际关系网、口碑营销来实现对更广泛用户市场的渗透。而相较于社交平台的出现，社交概念在在线音乐平台中的使用也是近几年的事，且大致可以分为两类。第一类，是陌生人/半熟人音乐社交。用户通过歌曲下评论、标签、附近功能等与兴趣相投的非现实生活中的人建立人际交往关系，这种弱关系的社交是基于音乐内容的垂直社交，有利于扩大用户的社交范围，利于拥有相同兴趣爱好的用户聚集，从而不断建立和扩大平台自身的用户规模。但这种社交模式也存在局限性。随着弱社交平台的发展，过去强势的评论社交场景，会不可避免的因为头部评论内容、用户对于有效社交曝光位的占据，而使得新用户和评论内容的社交空间被大大压缩，有社交意愿的用户数量逐渐较少，整个平台的社交氛围也会因此慢慢衰减。第二类，则是像QQ音乐这种更偏向于熟人社交的音乐社交方式。 好友情报站是QQ音乐在音乐社交上的理念体现，很大程度上延续了腾讯多年来社交产品的经验传统，从QQ到微信，腾讯更擅长打熟人社交牌。这种强关系音乐社交可以弥补弱关系社交的不足。在腾讯的产品矩阵中，平台间已经实现一定程度上的相互打通，通过QQ号、微信号登陆QQ音乐，好友情报站就会自动通过大数据为每个用户呈现好友常听歌曲、好友热播榜、好友听歌动态这三个维度的音乐社交数据。在这种强关系音乐社交中，每个用户都拥有平等的社交机会和曝光，并且可以通过与好友之间的相似度匹配，来制造更多基于音乐内容和互联网场景的话题讨论。用侯德洋的话来说，就是通过数据分析，我们把每一个用户听歌的行为进行一个匹配度对接。我和我老板年代差不多，听歌兴趣也差不多，我们的匹配度是85%，于是我去看他的主页、歌单、听他听的歌，慢慢就有了社交属性。人和人之间的交往，在互联网上很需要有新的生活，用音乐去把更多好友之间的关系捆绑起来，这些都是我们未来的方向。用社交产品思维去推动音乐社交属性的深化，用音乐去加强人际交往并开拓社交场景，同时腾讯系庞大的社交产品用户向QQ音乐的转化，也成为了QQ音乐的优势竞争壁垒。此外，QQ音乐的运营团队还会在音乐号中穿插一些比较有时效性、最近比较热的话题内容，让用户养成每天都要进来看的习惯，用经过严格筛选的内容去滋养用户。新生态成为平台发展关键随着在线音乐行业用户规模及增长速度逐步放缓，新用户市场已经触碰到了天花板。从通过评论生态来培养用户看评论的习惯，从而夺取更多的用户停留时间，到现在音乐号对于内容生态的全面升级，通过文字、音视频、图片、直播电台等多媒体全面抢占用户时间，各平台对于国民总时间的争夺已经趋于白热化。而通过大数据充分把握用户内容分享的行为偏好后，音乐号所等待的就是内容的裂变式传播，从而建立基于社交的新流量增长点。因此，将自媒体、乐评人等内容的引入，打通PGC与UGC之间连接的界限，帮助QQ音乐完成了后期内容变现的前期铺垫。万事开头难，对于QQ音乐来说，取掉一些过去承担引流作用的功能入口，而为音乐号创造最大的发展空间，是一场大胆的博弈。现阶段，对于用户活跃度的培养、音乐号使用行为的调教，是QQ音乐工作的重中之重。但当这个氛围一旦建立，就正如侯德洋所说的：从长远来看，音乐号可以变成连接器，一边是粉丝、用户、一边是自媒体、音乐人。当中间的环节被打通，而氛围足够活跃的时候，可以想象在将来音乐号将会有更多的玩法，包括线上线下演出等等。个性化推荐、评论体系的建立，已经是各平台发展的基本需求，未来在线音乐的竞争，更多在于全新生态的找寻。这种全新生态不仅仅在于产品矩阵之间的相互打通、实现联动，同样也在于产品内部更加稳固的内容生态和用户生态的构建。这种生态的构建，所依靠的除了是大数据、AI等技术的支持，更多的还是情怀的投入，以及对于用户情感、行为的揣度。因此，从今年以来，场景化营销和对线下用户的争夺，也成为了各平台除产品升级之外的另一个着力点。以QQ音乐为例，其今年就已经推出了以Music Your Life为主题的多个场景营销和跨界合作案例。而在最近，QQ音乐又渗透进购物及穿衣搭配场景中，与优衣库跨界合作推出衣·乐人生电台，通过 6 大不同生活场景，将音乐与服装搭配完美结合。与此同时，在优衣库全国所有门店中也可以体验衣·乐人生电台，近200首精选好歌，让消费者在购物中享受数字音乐乐趣。音乐所具备的听、看、玩、唱属性，还有更多的商业模式和边界等待被探索，而音乐的场景化也将会成为未来数字音乐行业发展的大势所在。不论是基于用户服务的产品迭代，还是基于音乐场景化的营销推广，谁能最快的参透音乐内容和用户市场的逻辑，谁也许就能拿到掌握未来数十年行业发展主导权的钥匙。

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