决定产品“最佳价位”三步法

每一个品牌在选择产品定价时都会遇到一个困难，那就是什么样的价格既能挣钱又有足够的销售量。亚马逊的商家也一样，不断在实验中找寻最佳价位。无论是何种情况，你都可以通过三步法来判断自己的产品的最佳价位。第一步：同行对比当你准备给产品定价时，必须看看整个同类产品大市场的定价，这对自己找出合理性范围有很大帮助。所谓合理性范围，例如一盒某品牌牛奶，竞争对手卖家的价格是20，如果你的价格是80，这种情况能售卖出去吗？除非你的牛奶可以让皮肤瞬间变得和牛奶一样白。对于大市场定价，尤其需要研究排行前五名的商家，他们是最大的竞争对手，接下来我们以某一款产品为例。下图是竞争对手对一瓶8盎司除油剂的定价：因此，通过与同类别的主要竞争对手相比，你可以确定定价一般范围应该要在2.75到4.50美元之间。有了一个合理的定价范围后，现在你要做什么？定价是要比竞争对手的价格更高还是更低？为了做出更明智的决定，你需要完成第二步和第三步。但在我们继续之前，还需要指出一个与第一步相关的警告。比竞争对手的价格更低可能是个诱人的想法。也许你看着竞争对手的定价，并决定将清洁剂定价为2美元。然后可以推出一个广告，把自己的产品和对手的产品排在一起，顾客难道不会为更低的价格而心动吗？实际上，这并不一定。研究发现，产品定价较低会对产品产生两种负面影响。首先，你的定价较低，这可能会降低产品的感知价值。原因很简单，比如，如果你打算购买一种治疗充血问题的咳嗽药时，你会买一个比其他牌子低5美元的牌子吗？可能不会。当一个没有知名度的品牌试图以更低的价格进入市场时，人们自然会产生怀疑。其次，研究还表明，当品牌要求顾客比较价格时，其结果是负面的，这种情况下顾客认为他们在某种程度上被误导了。然而，当顾客在事先没有受到任何建议的情况下自己进行比价时，顾客通常会选择价格更低的。当然，定价高于竞争对手也可能是一种诱惑。然而，只有当你的产品有很强的差异性时才有可能提高价格。如果没有强大的顾客基础，你就需要说服潜在的买家：为什么他们应该为你的产品支付更多？第二步：研究你的销货成本（COGS）现在你已经知道了你的合理定价范围，现在是时候看看你是否可以通过自己的自有品牌产品获利了。你需要开始接触你的利基产品供应商，并针对你感兴趣的产品进行成本估计，只有这样你才能开始决定实际价格。销货成本是指产品的制造成本。举个例子，如果你在采购发刷，你想知道每个发刷要花多少钱，包括投入的材料和劳动力。通常情况下，制造商会提供这些信息给你。所以假设你的各制造商给出了以下产品成本信息：（单位：16盎司每瓶）如果你决定采用最低的价格（0.46美元），并以7美元出售自己的产品，按照这样估计，将从每瓶获得约6.54美元。这听上去好像很可观，但这样准确吗？不一定。尽管你计算了销货成本，但仍需要考虑到其他的费用以及与供应商不直接相关的日常开销。这可能包括设计费用和为瓶子生产标签的成本、每个产品要承担的亚马逊费用、与产品有关的广告或赠品成本。一旦计入这些费用，我们再来看看你决定的7美元价格是否可行？所以现在你的成本看起来更像下图：现在，计入所有费用后，你的每瓶成本是5.40美元，这使利润总额只有1.60美元。你现在可以调整定价来以增加自己的利润率。这样看来，你的7美元定价似乎不足以达到理想的利润率。当然，利润率可以通过更多的购买量和降低供应商的每瓶成本来得到提高。然后，如果你可以把销售额提高到一个大的数字，就能赚到足够的钱来维持亚马逊的业务。请记住，永远要在定价之前决定你的销售成本和利润率。步骤三：研究你的顾客亚马逊卖家经常忽略的一个重要因素，就是他们的典型顾客群。当然，当你刚起步的时候，你还不知道你的顾客群是谁，但是你可以想象谁会想购买你的产品。问题是，新卖家经常一开始就扑在竞争对手的数字和他们自己的利润率数字上，完全忘了问这个问题：你的顾客会为你的产品支付这么多吗？记住，你可能需要避免在定价方面的两个极端。你不希望别人来找你只是想买个便宜货，这不应该是长期的销售战略。然而，如果你想以高端价位进入亚马逊市场可能也是困难的。正如前面提到的，如果一个新产品要以昂贵的价格进入亚马逊市场，那么该产品最好是与它的竞争对手有一个非常明确的价值区别。另外，考虑顾客是否会来亚马逊购买高端产品也很重要。回归到案例。你设想自己的产品主要是由家庭厨房主妇购买的，而不是商业厨房员工购买的。你知道主妇们经常在寻找折扣交易，而不一定是高价的产品。此外，家庭厨房清洁剂这个利基也并不一定是一个高端价位的品类。所以你可能不能将产品每瓶收费10美元，除非你的清洁剂比竞争对手有明显的优势。你不仅要问：我能从一瓶厨房清洁剂中得到多少利润？，还要问：家庭主妇愿意为每瓶花多少钱？。开始时，你需要考虑同样的两个因素：你的利基顾客愿意付你这个价吗？正在寻找你产品的顾客愿意付你这个价吗？不要害怕测试不同的价位，因为这能让你用真实数据回答这些问题。其他的定价方法价格锚点价格锚点是指把你的价格与另一个更高的价格点放在一起，让顾客觉得你的价格更划算。在亚马逊使用价格锚点的方式，通常是通过在亚马逊产品listing后台设置高于实际销售价格的产品价格来实现的。数字9的力量有足够的研究能证明，以数字9结尾的价格通常会优于以其他数字结尾的价格，所以你可能会想把她的价格定为6.99美元或7.49美元。然而，也有互联网营销机构Social Triggers认为，没有研究能证明以数字9结尾的价格对电商销售是有效的。因此，你可以自己决定尝不尝试这个策略。提供中间产品虽然这可能不适用于那些首次在亚马逊推出产品的情况，但提供一个中间产品可能会在你继续扩大业务时派上用场。研究表明，提供两种产品选择的品牌，可以通过再提供一个中间产品，来提高较高价位产品的销售。让我们用一个与你有关的例子来解释。假设，你最终扩大了她的产品选择，不仅出售每瓶7美元16盎司的清洁剂，也提供每瓶3.75美元8盎司的选择。如果这项研究是正确的，这时你可以引入一个中间产品，一个每瓶6.50美元10盎司的清洁剂，而这时顾客都会倾向于选择较高价位16盎司产品。当然很少有顾客会购买每瓶10盎司的选择，因为它的定价过高，但通过增加这个选项，这就会让16盎司的选项显得十分划算。实际上，这就是一种更微妙的价格锚点方法。结论考虑到你的竞争对手、你的销售成本和你的顾客群，你将能在设定亚马逊产品价格上作出更明智的决定。一旦你考虑到了这些因素，你就可以去尝试不同的定价。也许你可以把她的价格定为7美元，为期两周或三周，然后在另外一个三周内将价格改为6.99美元。她可能会发现，一分钱的差别就能提升顾客的购买满意度，并增加销售额

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