短视频下半场寻求变现 垂直深耕模式有戏吗

杨致远创立雅虎时，确立了互联网共享、免费的基础规则，仅此一点就足以使他成为推动互联网普及、发展的首要贡献者。不过仅仅20年左右的时间，他恐怕很难想到如今的互联网经济，已经快速进入了付费时代，曾经的网络广告模式很难单独支撑起一个科技巨头的庞大体量。尤其是内容输出行业，从视频网站到移动互联网催生的直播、短视频等新生代平台，莫不是在海量的用户基数和单一的商业模式中挣扎，而且广告变现和用户体验存在根本性冲突，实难保证有效转化，总而言之，付费时代的大势所趋下，亟待顺应消费行为的模式探索。在这点上，或许短视频承担更多的希望，毕竟视频网站这么多年还停留在会员服务的阶段，而快手等短视频平台已经有了另外的机会。比如美拍前段时间推出帮助达人变现的边看边买功能，以及连接品牌方和达人广告合作的美拍M计划。不过随着短视频垂直深耕的趋势越发明显，是否细分领域更能精准变现呢?现在以首个智能科技产品视频平台秀兜网为例，似乎可以窥探一二。低俗风大行其道，专业细分会是短视频的未来吗？短视频中以泛娱乐内容为主，而泛娱乐中又以恶搞、猎奇、情色边缘内容居多，由此在野蛮生长时期，相比同质化倾向的担忧，低俗风格才更为人诟病和质疑，尤其是当其成为短视频的标签，可能就意味着未来平台很难摆脱用户的潜在印象，这于一个内容创业产品来讲绝非好事。基于此，无论是浓浓乡土气息的快手还是背靠今日头条的头条视频，各大平台都在以各自的方式规避这种风险，不过构建起短视频根基的这类内容真的能就此改观吗?只怕很难。短视频爆发的部分原因是作为直播的替代品，一纸公文之后，历经直播盛世的用户和内容生产者大批转移到短视频平台，同时还伴随着直播风口之时吸引网民的相似套路。就比如，今日头条客户端因推送艳俗内容被央视曝光，责令限期整改。而快手一直标榜着记录生活的产品定位，但实际上如果没有哗众取宠的需求，没有谁会有吃灯泡、蠕虫等物品的喜好。劣币驱逐良币，这或许都说明行业形势对专业化的优质内容极为不利。不过好在同质化内容倾向逐渐倒逼平台整改，而它们的视线均放在了垂直深耕的细分领域。根据秒拍发布的《2016年短视频内容生态白皮书》显示：2016年专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力，其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者，至第四季度，短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过40余个。而在这之前，非娱乐明星、非新闻现场、非纯搞笑内容获得流量比例不足20%，2016年各个垂直类内容的流量占比累计已超过了60%。也许正如一下科技CEO韩坤表示，最初为博眼球而产生的粗陋、低俗内容正在退却，优质内容的稀缺价值正在凸显，随着物质文化消费升级、品质生活需求加剧，垂直类内容开始快速崛起。除了对应美食、美妆这类普遍需求，可以获得用户的关注度和吸引力，我们还可以看到像秀兜这样以技术产品展现为主题的平台，虽然目标群体相对小众，但依然取得了不错的市场认可。数据显示，秀兜APP2017年上半年覆盖用户数已达1560万人，月GMV790万人民币，发布视频总数高达1.2万条。由此可见，和大多数互联网内容生产行业类似，由初时遍地开花的野蛮生长，到更加注重精细化运作的内容布局，短视频平台也要经历相似的过程，至于这些垂直性平台能否取得相应的市场地位，还是要看具体的细分领域和产品运营。值得关注的还有一点，美拍最近发布的《短视频达人发展趋势报告》显示，越是内容垂直细分的达人，商业变现就越容易。按照这个角度来讲，垂直领域的短视频平台是否更容易突破变现困境呢?若是如此，对于秒帕、快手等综合性平台又有何启示呢?分享交易能否成为短视频变现的新途径？对短视频而言，广告无疑是最现实可行的变现方式，尤其是整个市场环境也使得商家乐于挖掘短视频的推广价值。据《2017年中国网络广告市场年度监测报告》显示，电商广告市场规模达到871.1亿元，首次超过搜索广告，位列第一;信息流广告规模325.7亿元，其中短视频信息流广告增速尤为迅猛。除此之外，快手、秒拍等平台也相继在广告模式上加大投入力度，由此据大部分业内人士来看，短视频最核心的变现方式还是广告，只不过这并不能掩盖互联网广告投放短视频平台的关键问题，即转化效率。一方面，信息的不对称致使短视频达人和广告主很难实现需求匹配。这主要是因为大多数短视频创作者只是善于内容把控，在找寻广告客户和商业推销等方面还略显生疏，毕竟不论是软植入还是硬植入，或多或少会有降低用户体验的风险。另一方面，泛娱乐内容显然难以聚集精准化的目标群体，尤其是像快手这样立足于三四线小城市的平台，用户更没有成熟的消费习惯。从这个角度看，内容垂直细分的平台因为更容易吸引特定的用户群体，而这部分群体又有很大的可能因为真实的兴趣爱好而为推广产品买单。也就是说，当某个短视频平台在垂直领域形成绝对的市场地位，使用户和广告主的第一反应就是该平台，就可以既实现达人和广告商的匹配，同时又能获得精确的目标群体。当然这种优势不仅仅是针对广告转化，更适用于内容营销，以秀兜为例，其模式的核心在于短视频+社区+分享交易。秀兜本身属于科技类的视频展示平台，将内容通过第三方社交平台分享又可增强用户粘性，以此构建兴趣社区，但秀兜的特色在于一站式购买和变现新形式。与植入广告到产品转化的间隔不同，自动生成产品链接、自带下单购买功能，将电商场景与应用进行功能融合，这种一站式闭环服务简单来说就是保证用户买到即看到，对于内容输出者显然也是最为便捷的变现方式。而且为了鼓励用户转发、扩大影响力，秀兜开创了佣金和分销客的新玩法。佣金主要是用来激励用户转发，卖家可以在发布商品时设置，最多可以设置为价格的50%。而分销客则是转发其他用户的产品视频，达成交易后转发者可以获得相应佣金，这样用户通过自己的社交网络就可以赚钱。也就是说只要交易达成，无论是内容创作者还是普通用户都可以获得一定的报酬。据秀兜数据显示，平台视频销售转化率在5%左右，在智能硬件的推广形式中已经是不错的效果。由此可见，单从收益而言，相比大平台和电商的结合要受限于纷繁杂乱的内容，垂直领域更容易形成专业性、统一性的平台风格，由此吸引更多志同道合之人，实现简单便捷的变现方式，尤其是这种技术产品发烧友，比普通短视频用户具有更高的消费需求和成熟的消费习惯。挑战和机遇当快手、头条视频和秒拍占据了短视频用户的主要娱乐时间，也就意味着垂直平台发展壮大的一个关键问题就是流量，即使它们可能拥有精准的客户群体和相应的变现能力，可没有大量用户，一切前景也只是枉然。这应该是所有细分领域的垂直短视频平台的共同缺陷。尤其是那些不像美食、美妆面向全部普通用户的领域，要想在泛娱乐内容为主流的行业形势下脱颖而出，仅凭专业性其实很难获取充足的认知度，比如人文历史类、科普教育类以及像秀兜一样的技术产品平台，天生就比猎奇、恶搞内容缺乏用户基础。在这点上，或许可以效仿秀兜。一则，从大平台引流。秀兜与秒拍此前达成战略合作，秒拍APP全新添加我的店铺功能，可直接打通秀兜APP平台开店，秀兜商品也可以在秒拍首页展示，为广大商家增加曝光量。秀兜和秒拍的合作并不只是如此，其2600万人民币的A轮融资正是由一下科技和合一资本共同投资。换句话说，借助一下科技这个强大助力，秀兜从流量和资本上获得了生长的土壤，而其本身深耕智能硬件的尝试，或许也是一下科技寻求短视频内容变现的一块试金石。还有一点，秀兜的社交属性也有助于提升平台的吸引力，而且加上佣金和分销客的利益激励，用户通过第三方平台进行分享的动力由此提升。除了流量问题，垂直平台所处的市场环境也是重要的影响因素之一，美食、美妆类短视频与微博博主、自媒体大V以及其他的美食节目，都存在强烈的竞争关系，而秀兜这样的科技类内容也早有不少人垂直深耕。不仅仅如此，智能硬件在我国市场本身就受限于很多条件，尤其是消费习惯培养和认知提升。不过也正因为此，短视频模式和智能产品推广的结合或许能迸发出新的活力。这点在国外也得到了印证，比如打着GoPro logo的极限运动，在记录生活片段的视频中，可以拉动小则几十、多则百万多用户浏览，这些浏览量中有不少转化成了销量。与此同时，在国内，智能标签成为烂大街的概念，却并没有催生出任何一款现象级产品，这种特有的营销手法其实并不适合智能硬件的推广。而美国则不同，品牌商们在对产品进行宣传的时候，主要是突出产品对消费者生活所能带来的便利，因此智能硬件作为对传统产品的自然迭代进入消费者的视野，而不是通过过度宣传其智能化标签。由此可见，目前我国智能硬件的推广和营销或许进入了一个误区，而短视频丰富的表现形式可能会带来改观。总而言之，业内不少专业人士认为短视频的发展已经开始进入下半场，而下半场的主流就是垂直深耕，而且细分领域理论上讲具有更强的议价和变现能力，可能也会吸引投资者的目光，这或许是秀兜这样的短视频平台面临的一大机遇。由大而广到精而简，是很多互联网行业的必经之路，在短视频风口未退的时机下，较早地进入深耕细作阶段，不仅仅是防患于未然，更多的是市场走向成熟的需要。

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