短视频热潮背后:千军万马过独木桥 变现难难于上青天

如果没有网红Papi酱的广告影响力，也没有大姨妈张大奕的商品变现能力，那么短视频初创团队应该怎么做才能赚钱?网上流传着一份《短视频变现攻略》的文章，第一条便是通过点击率(流量分成)和平台补贴进行变现。其他的形式，则是网红经济、广告等。就像开始有网约车一样，平台会开出大量的‘补贴’鼓励用户创作。在2016年底创立了这家短视频创作工作室后，小牟表示部分平台的补贴的确算是业界良心，起码力度可以说和当初网约车平台补贴司机和用户的力度相当了。我们在火山小视频上，看到了这样一条15秒的短视频：一位用户拍摄了自己的妈妈在跳广场舞时的妖娆舞姿，滑稽的动作吸引了3251活力点，如果换算成火山小视频的补贴，那么这个视频可以获得平台的325元的补贴。如果说对于个人用户的随手拍，这样的补贴还算很划算，但作为专业的内容创作团队，就显得十分鸡肋了。小牟说，创作团队依靠平台发布作品，主要为的还是流量和知名度的扩散，补贴(奖金)的数额其实意义不大。而懂懂笔记了解到，小牟这样的团队，想要在其他知名的视频平台上获取奖励补贴更是难上加难，例如阿里旗下的短视频平台大鱼号。除了观看量的小额补贴之外，他们只能通过周评选和月评选获得名次，或者主题活动评选获得前几名的成绩，才有可能获得一笔稍稍可观的补贴。另外，像爱奇艺这一类更为传统的视频平台，上万播放量才能获得十几元的收益。一开始其实还蛮好，但是现在参与的机构、团队越来越多，想要脱颖而出，甚至想提高观看量都变得很困难。目前一直在多个短视频平台广撒网的旅游视频创作达人MIKY告诉懂懂笔记，虽然平台的补贴和投入在增加，但参与进来的创作者数量也在增加，更有部分知名的大号加入，这些变化不断地瓜分着她们团队的播放量。另外，她更担忧，补贴或许仅限平台推广阶段，大限的日子不会太远了。在懂懂看来，补贴或者奖金作为短视频平台发力期的一种激励手段无可厚非，但很明显这些补贴行为鼓励的是个人用户的即兴创作。目前，众多专业短视频创意个人或团队，如果想在平台补贴和奖金上获得可观的稳定的现金流，基本上是不可能的。得益于自身的推广，平台是个庞大的流量池，创作团队在平台获得作品口碑传播的意义，目前来看远大于杯水车薪的资金收益。另外，这些口碑和品牌的建立，有时候是建立在频频出境的网红身上的，这样的模式能够带来多大的收益，又是否会有较大的风险?经纪收入敌不过网红流失无论是直播也好短视频也好，管理网红艺人的除了工会，就还有经纪公司。许许多多短视频团队也有签约培养自己的网红。这也是许多团队尝试变现的另一种选择。我们自己工作室除了我之外，签了四位艺人，通过出演我们的情景短视频，培养他们的知名度。杭州一家短视频制作公司的创意总监小鱼告诉懂懂笔记，这些艺人不一定是演艺科班出身，但需要他(她)们五官标致，有网感。所谓的网感，就是能够适应网络短视频的特质，平时也喜欢展示自己别致的一面，并且能及时感知时下用户对于视频内容的需求。并不是喜欢自拍的人就有‘网感’，一个有潜力的艺人从签下来培养，到真正能够在短视频里出演角色，要经历一段时间。在艺人的培养这一块，小鱼表示，工作室要投入的成本不低(尤其是时间成本)。一家专业机构的运营负责人也对此表示：公司对已签约网红进行粉丝维护、内容策划、广告营销、形象公关等服务 ，进一步提升红人人气，并根据红人形象与定位，为其设计从电商、广告代言到游戏、综艺、影视等泛娱乐领域的整体营销方案， 帮助其进行社交资产的商业变现。也就是说，在签约艺人成为网红之后，理论上公司就能够通过经纪模式，代理艺人业务，从而达到变现。但在实际操作中，艺人经纪的变现十分有限，最关键的原因在于网红的流动性很大。不能说忘恩负义吧，毕竟人往高处走，很多签约艺人在小有名气之后，都会选择跳槽。曾经培养了不少网红艺人的某传媒机构负责人告诉懂懂，机构所塑造培养出来的网红大部分都被更大的平台或者制作公司挖走了。就连签下大姨妈张大奕的经纪公司也很坦诚地公开表示：他们经营的最大风险，就是网红流失。在网红经济井喷的时代，许许多多视频内容机构都热衷培养签约网红艺人。其中除了发展、巩固自身的团队规模，加强视频内容IP的可塑造性之外，更想通过网红经纪业务的追求商业变现。但是，多数网红艺人出身草根，她们对于大平台大机构的攀登似乎永无止境。许多机构都无奈地在做着为大平台培养网红的事情，流动性大无疑让机构在网红经纪的商业变现上举步维艰。除了上述两个方面以外，短视频创业团队和机构的最主要收入来源，就是广告了。广告植入伤害的是内容我们做了大概有半年短视频动画，从每天一期，到现在的每周四期，实在是成本上承受不来。位于长沙的一家短视频动画工作室负责人Jack周告诉懂懂笔记，虽然他们用的是最简单的Flash动画，但从策划到制作到上线，短短一分钟的视频成本将近800元。面对如此庞大的制作开销，周坦言，刚完成了A轮融资的他们在尝试通过广告形式将短视频动画的内容进行变现。和陈翔六点半一样，我们做的也是剧情反转‘半路翻车’的这种梗，但我们是动画版本，针对的年龄层比较低。周表示，无论是公众号的阅读量还是投放平台的播放量，节目的播放量都趋于稳定。所以他们想到的第一个变现方式，便是广告。硬广的时代已经过去了，所以我们基本不会考虑，只在动画视频里面做一些背景元素的植入。周强调，许多广告需求也瞄上了比较热门的短视频、短动画。迫切希望解决变现问题的周决定在短动画中植入一些广告元素，但在植入一星期之后，他紧急叫停了广告的植入。一周也就四期，节目播放量一期比一期少，还有粉丝取消了微信公众号的关注，更有在公众号和播放平台下评论谩骂的。周无奈地表示，广告的软植入，严重的影响了用户的观看感受。我们遇到了和中国版《深夜食堂》一样的问题，用户在对于视频内容的要求越来越高，既要满足广告植入方的需求，又要保证视频质量不受影响，我们已经陷入了内容创作的两难。小鱼也十分无奈地告诉懂懂：女主角手里拿着的是某品牌方的手机，只是露出了手机背后的LOGO，就已经有很多人在平台开骂了。做情景短视频的她们，在广告变现的道路上屡屡碰壁，实景短视频的制作成本是很高的，如果没有办法尽快商业化，那么融资也很快会烧完。一方面是高昂的制作成本投入，一方面是广告植入影响内容质量。俨然成为摆在短视频创作团队面前无法权衡的矛盾。这些在传统影视剧变现惯用的植入手法，在短视频上却不被用户这所接受，对于新的传播方式和文化产品，优质内容的稀缺价值正在凸显，受众已经习惯用更高的眼光来要求。所以，除了头部的顶级达人以外，其他短视频团队在广告收入变现这条路上走得十分辛苦。头部机构赚钱也并不容易现在整个自媒体平台中，资源集中在头部。阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏在评论大鱼号时表示。陈翔六点半作为大鱼号最具影响力榜的第一名，节目在其他平台的传播影响力也不容小觑。播放总量数十亿坐拥无数忠实粉丝的陈翔六点半无疑就是业界所说的头部之一。由于坐拥巨大的头部流量，陈翔六点半也选择通过植入广告的方式进行变现，据传其单集全网破亿(点击观看量)已是常态，这对于广告主而言无疑具有很大吸引力。但从一份搜狐科技的报道中我们发现，广告公司的刊例显示陈翔六点半单集视频的广告报价不过在20万左右的区间，有时实际交易价格甚至只有5万。此外的收入就是源自于平台的一些奖励与补贴，这个数额恐怕也十分有限。那么这样的价格能否养活这样一个团队，并实现盈利呢?这个价格也只能维持团队的运作。同样是做短视频平台的一位业内资深人士透露，这些头部视频制作团队，从创意、创作、拍摄、剪辑再到后期的推广，所需要的人力资源成本是十分高的，单单人员数量就至少有二三十人。再算上渠道宣传上投入的费用，其所投入的成本均摊下来至少在万元每集。而为了不让观众感觉到行销方案，这些头部大号在广告植入上也是颇费心思，许多粉丝可能都还没有觉察到视频里有广告。这是一个渐变的过程，从一开始的没有到有，再到少有。为了内容的可看性，他们对于广告数量上也会进行一定的把控。从收益构成的角度来看，通过广告变现取得的收益，比平台分成和补贴所得的数额一般要高些。但目前短视频广告市场并未十分成熟，广告植入价格偏低。另外，有别于传统视频，短视频的时长短，使得广告与内容的创意融合显得更加困难。虽然头部机构在广告植入上比小机构走得更为顺利，但头部机构相对来说也面临一定的成本压力。在懂懂笔记看来，与其惊讶他们每年通过广告植入收益几百上千万，不如分析一下他们在人员、创意、内容与推广上的巨额开销。视频平台的鏖战，资本机构的热钱，舆论媒体的宣传，都将短视频推上了风口，未来的一年无疑仍是短视频集中爆发的时期。但在火热的市场背后，许多内容团队正在面临着如何变现的难题。不可否认风口上的生意会更好做。对于短视频而言，千军万马过独木桥已经成为必然。而对于内容平台一方，懂懂笔记提个小建议，在确保优质内容的产出、扶持计划的可持续之外，帮助优秀的内容团队找准持续的可变现的方式，才是整个短视频行业生态搭建、创意内容得以持续发展的固本之源。

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