AppLovin手游营销必读：游戏营销的几个关键KPI

市场营销人员需要不断探索如何更准确衡量app推广各阶段的效果。我们熟知很多KPI工具，但是，这些度量指标的作用不尽相同， 也并不适合所有情况。。相比其他类型的app，手游 app尤其与众不同。在刚刚发布市场的时候，一款手游会面临不计其数的竞争对手，很难引起用户的注意力。一旦你的游戏成功被用户安装，如何将用户体验和参与磨合到最佳水平更是一门学问。如何通过应用内购买和广告等来最大化游戏的变现创收，是app 营销人员的使命，常常需要进行非常深入的分析，比如分析到底哪些用户值得留存，以及什么会导致用户流失。为了帮助您更好的开展手游营销工作，本指南将对需要重点监测的KPI提供一些建议：发现和获取体验和参与流量变现和评估流失率和留存率衡量发现和获取的常用KPI目前，仅苹果和安卓平台就有520万款app以上，并且数量还在不断增加 ，加上游戏又是全球范围最受欢迎的 app种类，让用户注意到你的游戏相当困难，说服用户安装、注册更是难上加难。营销人员需要将每次安装归因于正确的来源，并跟踪相关的收入和支出，因此你必须掌握发现和获取用户的度量指标。以下几点是您需要留意的。应用商店优化(ASO)和归因用户如何发现并决定下载您的游戏 (即用户获取或UA)，这一过程是营销人员最密切关注的。你的应用商店优化(ASO)策略(包括您的app产品页面的管理)十分重要，此外，还有其他的KPI需要跟踪：安装前浏览次数：用户在安装前接触过你的产品的次数(这是一个有效的产品和广告吸引力的业绩衡量指标)。安装来源归因：追踪哪些来源让用户对你的app产生了兴趣，并促成了安装源。要点：正确的归因方法是极为重要的，这样你就可以持续增加对优秀来源的投入，减少或取消对低效渠道的关注，从而降低平均用户获取成本(参见下文)。下载、激活、注册、授权和升级下载次数是最初的冰山一角，你希望用户安装并打开它。调查多少比例的用户没有完成激活以及背后的原因是值得你跟踪的指标。用户可能还需要注册你的app、提交个人数据，提供授权(比如访问照片和联系人)以及/或者订阅更多内容或更新。要点：无论是哪一种情况，很重要的一点就是营销人员必须尽力跟踪和分析每个节点未能完成的比例，以及用户完成更深层次的行为距离上一次节点花费的时间(比如激活花费了2分钟、注册在激活后的2小时、订阅在第2天)。CPI、CPA和CAC获取新用户的花费可以通过几种不同的模式来统计。在使用CPI模式时，根据激活所花费的广告投放费用直接衡量成本(比如9000美元的广告促成6000次激活，即CPI为1.50美元)。在CPA模式下，是通过统计总费用以及跟踪到的实际用户新增总数，从更全面的视角衡量总体营销战略(比如净成本5万美元的营销项目带来2.5万新用户，即CPA为2.00美元)。还有更细化的KPI，比如消费用户的获取成本(CAC)，这一模式试图纳入自然新增的用户发现方法，并衡量用户运营对营销周边以及后续营收表现的影响。要点：营销人员应当综合衡量CPI、CPA和CAC，以便对其营销活动有一个整体认识，从而进行优化，确保资源的高效利用。衡量体验和参与的KPI数据驱动型营销关注的焦点是对用户行为进行量化分析，从而打造完美的用户体验。通过行为指标对用户的期望加以跟踪和研究，实现管理、控制和提升用户体验的目的。以下是你应当跟踪的最重要的用户行为。特定交互会话很多营销人员不会像处理点击或激活那样密切关注应用内数据，这是一个误区。更了解产品、掌握应用内的行为数据可以让你洞察影响核心用户行为的关键诱因。这意味着你应当跟踪用户的会话，即玩家在给定时间内与游戏的全部互动(比如通关、升级、道具使用等)。你要跟踪的KPI包括：产生的会话数量：通常越多越好。会话长度：一般越长越好，除非你的游戏希望用户尽快完成某些任务。会话间隔：会话之间经过的时间。会话深度：用户在会话内的行为跨度(1到4级，从浏览到购买等)。延迟和崩溃从营销部门的表面职责来看，考虑这些问题有点扫兴，但应用内的技术问题会对用户体验和参与产生重大影响。加载时间(延迟因素)是营销人员应当注意的一个KPI(加载时间长 会话短、卸载，LTV降低)。任何不够完美的用户体验(延迟、冻结、闪退)都有可能被解释为崩溃，并且可能会在应用商店的评论区中被永久记载。所以，营销人员有必要花时间了解这些技术要素是否、以及在多大程度上影响了用户的体验、评价、LTV等并清楚你能为此采取的措施。要点：营销人员不应该低估技术问题所带来的负面影响。不佳的用户体验会导致会话时间缩短、营收缩水、卸载和应用商店中的差评。衡量流量变现的核心KPI让用户安装并经常打开您的游戏仅仅是个开始，现在您需要找到盈利的方式。最大化您游戏的营收潜力意味着您需要理解并激励用户的某些行为，比如以下这些核心KPI。DAU、MAU和用户黏度DAU：每日活跃用户数MAU：每月活跃用户数用户黏度：用户回到您游戏的频率这些是衡量参与频率的KPI。显而易见，游戏的活跃用户越多，其总收入潜力就越大。两种情况均衡量了活跃于各个每日或每月会话中的高活跃用户。用DAU除以MAU可以得出用户黏度的示值。DAU越接近于MAU，你的app的用户黏度就越高。要点：跟踪DAU、MAU和用户黏度将确保您的游戏具有更大的收入潜力，因为玩家参与您的游戏的时间越长，你就越有可能收到内购付费或利用其他注意力效应进行变现。购买时间、ARPU和LTV购买时间：下载了您的app的用户需要多久才会开始内购。每用户平均收入(ARPU)：特定用户群在一段时间内产生的平均购买额。ARPU是适合很多游戏app营销人员的度量指标，不同app创造收入的方式却有较大不同，如何最大化你的收入可以参考下图进行分析收入的各个部分(数据源自Developer Economics)：ARPU收入模型ARPU收入模型每月ARPU(单位：美分)每月ARPU(单位：美分)不包括顶级app不包括顶级app全部全部广告广告付费下载付费下载应用内购买应用内购买免费营收免费营收订阅订阅用户生命周期价值(CLTV或LTV)考虑的更长远，试图衡量用户的总经济价值(通常作为队列的一部分)，其等式大致如下：Apptamin 很好的将LTV细分为三类变量，并提供以下示例：流量变现：客户通过打开、订阅、应用内购买或者广告植入对收入做出的贡献。留存率、流失率：用户对你的游戏的参与程度，它决定了平均用户生命周期的长度。传播性：现有用户新增引发其他用户加入的总价值(见下文)。毫无疑问，你的客户还会以评分和评论的方式宣传你的游戏，在暂时没有对传播的价值有但缺少精确的计算的时候，所以我们将传播性引荐值设为0。我们假设你当前的用户平均每月产生1.35美元的收入，并且每月的用户流失率为60%。把这些数字加起来，可以得出你一般的用户预计带来2.25美元的LTV。要点：通过衡量购买时间、ARPU和LTV，可以计算出你的游戏的收入潜力。衡量传播性每一位app营销人员都梦想实现病毒式传播狂热的用户持续宣传，直到网络效应产生指数级的自然增长。和其他KPI一样，你的app的相对传播性可以被衡量、跟踪和影响。衡量传播性的标准工具是K因子，它利用提及次数、分享次数和引荐次数乘以特定渠道的转化百分比，量化app传播性。GameAnalytics 提供以下等式来帮助理解K因子：计算你的k(病毒性增长率)计算你的k(病毒性增长率)每次访问都发布一个分享的用户百分比每次访问都发布一个分享的用户百分比每位用户每次访问的分享事件数每位用户每次访问的分享事件数针对每次分享事件由社交网络引荐的用户数针对每次分享事件由社交网络引荐的用户数c中经验证用户的百分比c中经验证用户的百分比关于流失率和留存率的几点想法流失率衡量的是用户卸载你的app的比率。如同在市场发行初期app营销人员定向特定用户作为潜在获取目标一样，你应当集中精力和资源来留住或赢回那些真正创造利润的用户。更重要的是，您需要知道卸载的用户为什么 离开。以及，他们的ARPU和/或LTV是否足够高，以至于你想希望花费不同程度的成本让他们重新回来 ?还有很多度量指标可以衡量您的游戏app在市场增长各个阶段的效果。有些KPI相当简单，另一些则非常复杂。与其把别人常用的KPI当作毋庸置疑的信条，倒不如潜心研究自身数据，关注和优化真正重要的用户行为，然后挑选最关键的KPI用于获取新用户、并使你的游戏最大化营收。作者简介：游苗，战略合作总监游苗担任AppLovin战略合作总监。AppLovin是全球领先的移动营销平台，旨在帮助世界知名品牌针对全球20亿移动用户进行有效的营销决策。游苗对中国移动互联网生态系统有着深刻的见解。此外，她还在跨越文化交流方面拥有丰富的经验，使其灵活与新客户交流并达成合作价值。游苗曾在柏林的移动营销公司Glispa任职Country Manager，期间她一手创建了公司的北京办事处;客户方面，她曾与包括阿里巴巴、网易和腾讯在内的企业紧密合作。

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