四年时间把 “二手”的生意做上市 这家日本公司做对了什么？

无印良品、优衣库、柳井正……谈及零售，总是难以忽视日本这个国家所取得的成就，然而在电商领域，日本却鲜有建树，韩国乐天、美国亚马逊才是当地的主流平台。不过，最近又有一个例外，据日本《产经新闻》报道，日本二手物品电商平台Mercari已申请IPO，计划融资9亿美元，预计年内在东京上市，它也将成为全球首个IPO的二手物品电商平台。尤为特别的是，Mercari是迄今为止日本唯一一家成长为独角兽的移动互联网创业公司即便有软银这样的超级科技巨头，也难掩日本是移动互联网荒漠的事实，在Mercari之外并没有特别成功的移动App。Mercari于2013年成立，去年3月完成D轮7400万美元融资后，估值超过10亿美元成为日本首个独角兽创业公司，截止目前其已累计融资1.1亿美元。四年时间，从成长为独角兽再到独立IPO，Mercari可以说是日本互联网的一个奇迹。Mercari究竟是何方神圣?最近一年闲鱼、转转等闲置物品交易App做得风生水起，中国消费者对于二手电商不陌生，不过对于Mercari恐怕鲜有耳闻，但这款App在日本有相当高的知名度。相关数据显示，一年前其在日本的下载总量超过 3500 万次，平台月交易额达到 8800 万美元，这在日本是一个非常了不起的成绩，截至2016年，日本总人口才1.27亿，如果刨除老人和小孩，Mercari在日本互联网用户的渗透率十分可观。Mercari的主力用户是家庭主妇，其上最热门品类是闲置衣物，其外还有奢侈品、3C数码、牙膏、手办甚至用过的口红，可以说是包罗万象。不过，Mercari的野心早已走出日本之外，2015年就开始大举进军美国，更有媒体报道其将90%的精力放在了美国市场。Mercari认为美国市场可以带来10倍于日本的盈利，并且希望在美国形成成功经验后再反过来应用到日本这跟中国的猎豹移动倒很相似。截至去年8月底，Mercari在美国的最新下载量为1900万，7月底这一数据仅为1200万，由此可见其在高速增长。今年Mercari又进入了英国市场，可以说是一家立足日本、放眼世界的公司。Mercari的产品形态跟转转、闲鱼并无本质不同：用户不被区分为买家和卖家，都使用同一个App，可以简单快速地发布商品，设定价格，再通过信用卡等支付方式、快递公司等物流方式交易。Mercari所做的是建立信任体系、整合物流等第三方服务，来降低二手交易的门槛、成本和风险。正如其口号：让每个人都能买也能卖所指，Mercari是一个C2C个人闲置物品交易平台。它的盈利模式与国内的闲鱼、转转则有很大不同，在日本其收取交易费的比例为10%，通过这种简单粗暴的盈利模式，在成立不到两年的2015年底，公司就已取得数百万美元的盈利。在进入美国市场后Mercari也采取了免佣金模式进行推广，不过，恢复这一模式应该只是时间问题。Mercari成功的天时地利人和Mercari起家的日本市场，有多重因素为二手物品电商提供了便利，最终促成了这家公司的成功。地利：日本是一个传统二手交易很发达的市场。日本人对于闲置物品交易习以为常，日本早已走过了物质匮乏阶段，社会有了闲置物品，再加上环保、分享等消费理念也让人们在心理上更能接受买卖二手物品，日本街头随处可见中古店，首饰、家具、生活用品、游戏碟片等等应有尽有，互联网只不过让人们习惯的闲置物品交易变得更加便捷而已。闲置物品交易发达，也是一个社会经济和消费文化发达与否的标志。在瑞典等一些发达国家，每家每户都会买卖闲置，二手交易占GDP在10%以上;在2013年的美国，闲置市场对总零售的渗透率已经达到0.8%。在这些国家旧货店经营得很好、跳蚤市场人气很高，在这些市场，二手买卖、闲置交换是一种自然、环保、简单的生活方式。天时：日本经济增长疲软进一步推动二手交易。说白了，就是日本人要省钱。来自36kr二水水的观点则认为，日本在安倍执政后，经济一直出现萎缩的状态，日本国民收入已经连续四年下滑，在经济压力下日本民众参与到二手物品交易的积极性更强，买旧货比买新品便宜，卖了闲置物品也能转化为新的购买力。在日本工作的白鲸对《第一财经日报》记者表示，日本年轻人普遍没有中国年轻人这么强的消费能力，不得已会去淘二手品。人和：日本成熟的社会信用体系保障二手交易。电商最重要的根基是信任体系，二手交易更是如此，因为是非标准品，成色等信息都要靠卖家描述，买家无法当面交易，因此信任关系十分重要。而经济发达的社会都会配套有成熟健全的信用体系，日本也不例外，信用是人们在社会的立足之本，假货、以次充好、商品描述与事实不符、刷评论，这些行为都要承担法律风险，因此Mercari上卖家就算卖的不是正品也会直接注明。社会信用体系发达避免了虚假信息，有效降低沟通成本、买家的风险成本，进而提高了闲置物品的交易效率。在Mercari积极进入的美国和英国市场， 信用体系同样十分发达。日本市场的三大特质让二手交易盛行，诞生了不止Mercari一家二手电商平台，较为知名的还有日本乐天旗下的Rakuma、Fablic旗下的Fril。去年Mercari收购Fablic后，Rakuma与Fril合并，成为Mercari的对手，不过Mercari的交易额已经超过了二者之和。Mercari在巨头身影下成功突围，对于中国二手电商平台也有其启示意义。中国二手电商要向Mercari学什么?二手电商这几年在中国也十分火爆。闲鱼被阿里视作与钉钉等业务并列的四小花旦，转转在今年4月获得腾讯2亿美元融资，两马战在这个细分电商市场延续，同时二货、有闲、旧爱、心上、只二等创业型App也还在参与混战之中。尽管大家模式不同，但Mercari的成功，尤其是能够在日本乐天的阴影之下成长起来，并进入美国与Ebay们单挑，还是有值得借鉴之处的。1、Mobile First：相对于日本乐天旗下的Rakuma以及更古老的Ebay等平台而言，Mercari基于移动互联网的产品形态更好地满足了用户对闲置物品的发布、浏览和交易。从淘宝独立出来的闲鱼、腾讯投资的转转，都不约而同地只做App，体现出移动为先的思路，不过Mercari的发布流程更简洁，值得国内二手交易App参考。2、专注二手：二手交易平台的命根是买卖双方的信任，Mercari严控信息质量，成立超过100 人的团队来审核卖家身份，禁止专业商贩嵌入破坏二手交易氛围和用户的信任机制，起到了很好的效果有意思的是，现在依然有不少中国商家在想方设法混到这个平台去日本或者美国卖东西，网上教程不少。然而，中国二手交易平台却存在着商家特别是微商云集的状况，大幅降低了买家体验，也让真正的闲置物品卖家难以脱颖而出，这表明审核端还需要加强。3、提升效率：Mercari与物流伙伴合作让卖家可以没有物流配送的烦恼，大幅降低了二手交易成本。在日本，Mercari与黑猫宅急便合作，成交后卖家拿着商品到附近便利店委托店员寄走即可。在美国Mercari与美国邮政合作，成交后平台会发给卖家一个快递码，打印出来贴在包裹上放在邮局即可。相对而言，在物流这个环节，国内的二手交易平台基本都只提供单号录入，没有与物流服务整合。4、社交推广。在进入美国后，Mercari采用Uber式推广方式，让每一个用户成为推销员，可以得到真金白银的奖励，在中国滴滴们有过之而无不及，通过社交红包等补贴制度快速教育了市场包括司机端和乘客端。国内的二手电商App尚未启动大规模补贴，或者社交推广，但这眼下至关重要，因为中国用户对于闲置物品买卖的接受度还不及欧美日本用户，市场需要被教育。不过，这并不意味着中国二手交易平台一无是处。相反，他们结合中国本土市场环境特色也摸索出了具有中国特色的玩法。中国二手电商敲钟只是时间问题?正如前文所分析，Mercari的成功与日本市场环境有直接联系，它的商业模式和业务战略同样与日本市场特征有关事实上在进入美国市场后Mercari也采取了截然不同的打法，比如取消了佣金，再比如开发了截然不同的App。中国二手交易市场也受到本土市场环境的约束。中国刚刚走过温饱社会，迈入小康社会，物质匮乏时代过去，物质充裕时代到来，却还没有进入物质过剩时代，二手交易还正在萌芽。同时，中国还不是一个信用社会，个人征信等信用体系尚在建立中，假货等问题还没有得到彻底整治，商家卖家需要为虚假信息付出的风险成本较低。因此，中国主流的二手交易平台与Mercari走上了不同道路。闲鱼采取的思路是社区+内容+电商，弱化电商属性，通过鱼塘等功能，强化社区交流和内容分享，核心目的是刺激人们进行更多闲置物品分享。转转则在标准化服务上下功夫，比如转转优品通过提供第三方手机验机服务、卖家极速打款服务、买家7天无理由退货+30天质保的售后服务来让某一个类目的二手交易标准化，核心目的是提高交易效率和建立第三方信用体系。与Mercari尤为不同的是中国的两大二手交易平台都十分注重与大股东资源的协同，与中国眼下发达的移动互联网基础设施进行有机结合。在支付环节，闲鱼与支付宝合作，转转与微信支付合作，去年微信支付用户占比已达到82%，Mercari用户眼下主流支付方式还是信用卡支付;在信用环节，闲鱼引入中国眼下较为完善的芝麻信用分、转转则在积极寻求与微信、QQ两大社交平台打通基于熟人信任关系做交易(当然这也意味着更多流量)，Mercari眼下更多还是依靠社会信用体系。尽管中国做二手电商尽管有这样那样的问题，但终归可以通过各种手段来规避或者解决。传统市场越不发达，互联网越有机会，中国金融不发达才有移动支付的崛起，零售不发达才有电商的世界领先，餐饮不发达才有外卖成了风景线......同样，传统二手交易落后也意味着中国二手电商更具机会。中国人口和市场大盘比日本都要大很多，闲鱼宣布用户破亿、转转去年宣布用户成交单量突破1500万、成交金额总额突破70亿，数据都比Mercari亮眼。有数据显示中国每年的闲置物品交易规模已突破4000亿元，相信中国二手电商平台的赢家上市敲钟，也只是时间问题。不过，谁能率先上市还存在着不小的变数。有消息称闲鱼正与IDG、红杉资本等不断接触，谋求独立融资，淘宝积累的二手交易基础、支付宝信用分的信用体系，可以说它是含着金钥匙出身。转转拿到腾讯投资后，社交成为其最大优势，其正与微信打通，推出了转转二手等小程序，有消息称微信正在内测朋友的闲置，以及微信红包、微信九宫格位置，都可能给到转转。两个重量级玩家都有很高的起点、很硬的后台，很好的牌。不过，创业型玩家还没有出局、京东们还在积极入局，二手电商的子弹可能还得再飞一会儿。微博@互联网阿超微信 罗超频道(luochaotmt)

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