智能手机全球三甲缘何死磕旗舰机

作为全球智能手机前三的三星、苹果和华为每年旗舰机的发布都已经成为行业惯例，但今年无论是从厂商还是产业的角度，这三家旗舰机的发布都备受关注且火药味甚浓。这不，三星刚刚发布Galaxy Note8，华为就以主题分别为Welcome to the Dual Camera Family.、Bigger is Good、Smarter is Better海报的形式暗示华为即将发布的Mate 10的屏幕更大(全面屏设计)、更智能(搭载AI芯片)且更早采用了双摄像头。与此同时，华为还发起了#beyondthegalaxy(超越银河系)的话题，对标三星的意味十分明显。那么问题来了，作为年年都要发布的旗舰机，缘何今年这三家厂商如此死磕旗舰机?背后的原因是什么?在此我们不妨先看看这三家厂商最新的所谓旗舰机(高端机)的销售情况。近日，行业研究公司Strategy Analytics公布的今年第二季度单款手机销售的数据显示，苹果的iPhone 7与iPhone 7 Plus的出货量分别为1690万部与1510万部，市场份额为4.7%和4.2%，是当之无愧的最畅销的旗舰手机。而Android手机方面，三星今年年初发布的Galaxy S8和Galaxy S8+的出货量为1020万部和900万部，市场份额为2.8%和2.5%，是最畅销的Android手机。相比之下，华为提供的数据显示，截止目前Mate9/Mate 9 Pro卖出了850万台，P10/P10 Plus卖出了600万台，P系列和M系列总销量较去年同期增长了一倍，其中500美元以上全球高端市场份额增长8.2%，达到14%，智能手机平均零售单价同比增长28%。尽管华为在旗舰机整体市场的出货量与苹果和三星相比仍存有一定的差距，但增速明显。对此，IDC特别指出得益于P系列和Mate系列手机的热销，华为高端市场地位更加巩固。与此同时，另一家市场调研机构Conterpoint更是对华为旗舰机销量表现出了极大的信心，在售价4000元以上的高端机型中，Mate9在中国市场占据着第一的位置，凸显了华为在高端机上的实力。更为关键的是，华为的高端手机为华为树立了良好的品牌形象，有助于带动华为中低端手机销量，华为品牌溢出效应已经与苹果和三星比肩。上述市场机构的分析并非没有道理，正是得益于旗舰机形成的品牌溢出效应，在刚刚过去的第二季度，华为不仅保持了中国智能手机市场份额第一的头衔，在全球智能手机市场，其与苹果的市场份额差距已经缩小至250万部，对此，中国台湾地区手机供应链消息人士表示，由于华为高端P和M系列以及低端荣耀系列手机销售持续增长，华为可能今年第三季度超过苹果成为全球第二大智能手机厂商。而众所周知的事实是，在今年的第三季度，苹果全新一代的iPhone8将发布和上市，之后便是华为旗舰机Mate10登场，而双方的这两款旗舰机在某种程度(自身及品牌溢价带来的手机销售)上意味着苹果能否守住全球市场份额第二或者说华为能否一鼓作气拿下苹果，首先完成在全球智能手机市场的份额上超越苹果的攻守(苹果为守，华为是攻)战略拐点已经到来。那么随着而来的问题是，这个拐点究竟拐向哪一方?从苹果目前在全球智能手机市场的表现看，在主场的北美，据市场研究公司Kantar Worldpanel ComTech发布的最新智能机市场统计报告显示，截至5月份的三个月，三星在美国智能机份额增至36.2%，超越苹果公司重新成为美国第一大智能机厂商;在欧洲市场，据Canalys发布的季度报告显示，华为在东欧和中欧取代苹果，重新回到第二名。至于中国市场，苹果早已经被华为赶超。可以说在主要的智能手机市场，苹果的市场份额正在遭受华为和三星打压正处在下行趋势中，这对于苹果守住全球市场份额第二是极为不利的因素。但鉴于新款iPhone8全新的设计及诸多创新技术的采用，至少在其发布前的诸多调查中，又显现出对于苹果利好的趋势。例如IDC近日预计iPhone 8将推动苹果今年的手机出货量增长1.5%，2018年将增长9.1%，为2015年以来的最大涨幅;摩根士丹利则更加乐观，认为苹果下一财年的iPhone销量将增长23%，主要得益于中国市场的推动，其理由是当前iPhone在中国市场的低迷只是表面现象，由于iPhone的外观设计已经三年基本未变，压抑了中国用户的购买需求。相信iPhone 8上市后，将显著推动中国市场的iPhone销量增长。对于苹果的有利因素，相对于华为来说就是不利的因素或者说是挑战。从上述大摩的分析及华为尚未登陆美国市场看，中国市场无疑又再次成为影响华为和苹果拐点走向的关键。而此时三星刚刚发布的旗舰机Galaxy Note8未来的表现，无论对于三星，还是对于苹果与华为拐点的走向起着相当微妙的作用。原因何在?不可否认，三星年初发布的旗舰机Galaxy S8和Galaxy S8+在全球市场取得了不俗的销售业绩，但并未在中国市场起到旗舰机应有的战略作用，即自身保有较高销量的同时，通过旗舰机的品牌溢出效应拉动整个三星手机在中国市场的销量表现，这使得三星目前在中国智能手机市场的份额已经跌至3%，排名已在前10之外。据赛诺2016年4月与2017年4月公布的中国市场手机数据显示，三星在4000元以上价位段市场份额从18.2%大幅下滑至2.3%;在3000～3999元和2500～2999元两个价位段份额分别下滑至1.8%和1.7%，而在2500元以下价位段基本出局。另外，鉴于Galaxy S8和Galaxy S8+发布已有一段时间，其旗舰机的红利效应已经被部分释放，此时，Galaxy Note8将充当延续三星旗舰机品牌溢出效应，尤其是中国市场战略拐点(是扭转不利局面，还是继续沉沦，甚至存在退出的风险)的角色。不过，由于三星在中国市场过于脆弱的表现，加之去年Note7电池门的负面影响远大于全球市场，自然让其成为苹果和华为，尤其是华为主要的对标目标(因为上述我们提到苹果新款iPhone8在中国市场被普遍看好，这势必让华为尽可能地对三星施加压力，以减缓苹果对于自己的压力和可能带来的旗舰机销量的损失)。这也很好地解释了为何三星Galaxy Note8一经发布，华为立刻不失时机地用即将发布的Mate10怼Galaxy Note8。所谓黄鼠狼专咬病鸭子就是这个道理。其实不仅在中国市场，在全球市场，虽然三星Galaxy S8和Galaxy S8+表现不俗，但鉴于三星在高端智能手机第一季度只占到三星电子手机出货总量的29%左右，这也是Galaxy S和Galaxy Note系列产品的出货量首次跌破三星电子手机出货总量的30%(三星电子2013年第二季度发布Galaxy 4时，高端智能手机一度占据该公司手机出货总量的75%。不过此后该数据便一路走低，到2015年已跌破40%)的事实，Galaxy Note8还充当着能否遏制这种比例下滑，甚至反弹的重任。正是基于上述三大厂商在竞争中面临进与退、超越与被超越可能导致的市场格局变化拐点已至，各方在最新的旗舰机上使出了浑身解数，并创造了与自身或者行业相比的多个首次和第一。例如三星Galaxy Note8首次引入双摄像头，成为三星第一款采用双摄像头的手机;传闻华为Mate10会采用人工智能(AI)芯片而让自己成为智能手机产业中第一个引入AI芯片的手机厂商;苹果新款iPhone8则采用了不同于此前两代iPhone的全新设计。不过从已经发布的Galaxy Note8的市场反馈看，可谓喜忧参半。据外媒进行的一项调查，44%的用户表示Note 8堪称完美，比例不到半数，而另外的56%用户则对Note 8则没有太多好感，这之中11%的用户宁愿去选择翻新的Galaxy Note 7，20%的用户表示对Galaxy S8+已经很满意了，另外25%的用户则表示Note 8是三星的一个错误。不知业内如何看待市场和用户对于Galaxy Note8的这一评价，但从产业和与自身相比差异化的角度，我们认为华为Mate10的AI和苹果iPhone8的全新设计造成的差异化的优势相较于Galaxy Note8更为明显。综上所述，此次全球智能手机市场前三甲死磕旗舰机的背后反映出的是这三家厂商竞争新的拐点已至各自的焦虑，即未来是进是退，是被超还是赶超，某种程度上都指望各自旗舰机的市场表现了。

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