头条挖墙脚、知乎有想法，但都在“平庸化”

今日头条不一定是当下最具有进攻性的互联网公司，肯定是最会挖角儿的平台。微头条不断吸引明星、企业家入驻，给予首页的大流量分发，撼动了微博最宝贵的大V资源。今年5月爆出，火山直播以2000万入驻费挖走快手一哥MC天佑。8月底爆出，悟空问答签下300多个知乎大V，据说一年给的外快是20多万。高薪挖人的确能省下一大笔广告费，今日头条的底气在于信息流广告的丰厚收入，以及一路开挂的估值。在众多资讯端及浏览器联合绞杀下越发强大的头条，已与微博彻底交恶;而孵化了近一年问答产品也获得首页重点推荐，笔者有历史迷朋友在知乎算是小透明，但在悟空问答历史版块很快收获很多点赞和评论，做头条问答的激情被唤醒了。很明显，头条与知乎之间争斗才刚刚开始，而这两个产品的互鉴、产品改进也很有意思。两个逻辑迥异，不同圈层的产品，竟然能怼起来今日头条从草根自媒体流量红利起家，一直到2017年年初，头条产品大改版，在首页把关注放置在推荐之前，才逐渐摘掉内容low的帽子。尽管张一鸣坚信，算法是没有偏见的，但是人们注意力跟着大V以及关注对象走，远远比机器推荐来的高效。但知乎上线初定位于知道2.0版，最早核心用户为程序员及IT人士，继而拓展到各个行业的专业人士及大学生群体。随着知乎用户突破千万级之后，能提的问题大多可以搜到答案了，目前涌现出的问题要么生僻琐碎，要么是跟热点;而回答门槛也越来越低，深度分析有时反而不如爆照及段子条四两拨千斤。知乎精英不得不承认其质量稀释已处常态，并非说今日头条挖走300多个大V之后才突然水化的。今日头条是一款移动端的Push产品，而PC端更多便于内容编辑的后台，并没有啥流量。但知乎从一开始就是为坐在电脑前的上班白领服务的，问答模式往往都是用户主动搜索问题或寻找问题答案的，在PC站点的阅读效果、鼠标点赞、键盘输出方面的体验明显优于移动端。在平台变现模式上，今日头条是信息流广告模式，基本是靠向B端企业主收费;而知乎的市场中的Live、书店、付费咨询等均是直接向C端用户收费。向用户收费能保证用户免受广告打扰，但平台的抽成是细水长流，远不及广告模式躺着收钱来得快。今日头条的内容矩阵在资讯+泛娱乐+问答不断扩张，在用户日活数和数据上还有相当的增量空间。在艾瑞指数上知乎至今安装量不过3500万，但用户优越感始终俾睨群雄，在8月29日如何看待300多位知乎大V被挖传言问题中，赞数最高的回答完美彰显逼乎范：感谢今日头条帮知乎净化环境。知乎的新杀器想法，社交化看起来很美头条挖人行动早就根据所需兴趣话题进行锁定并逐一对接了，只是现在才被热议，这么多大V停更，知乎不可能没有防备。有人会说几百个大V走并不要紧，但这忽视了大V的榜样作用，想想微博此前一直是小米粉丝营销的主场，如今小米的高管均转战今日头条。8月21日上线内测的知乎想法产品，一度被解读为对标微博的。在长而深度内容深耕的知乎，运营起想法肯定是驾轻就熟;知乎创始人周源、COO张亮也亲自上阵想法，与关注者频频互动;反观今日头条要做问答要想由浅入深，难度更大，只能借外援。知乎的想法所带来的问题是：1、想法可能并非是原产地，而是朋友圈动态的分发地;2、想法并非是一个全新的产品，此前知乎就能分享个人动态，入口藏得比较深，想法的特色是加了时间轴并在首页处给予了重视;3、流量依然匮乏，连周源的想法仅77万人关注，运营者的鼓掌取决于关注者多少，换句话说，并没有对知乎中小V进行流量扶持。想法对知乎的意义更多的是强化KOL与粉丝之间互动频次，并让用户更长时间停留在知乎内。知乎所面临的两难是：不能一下子放开测试的闸门，否则知乎的高质量内容将进一步被碎片化、水化;而对中小KOL来说，想法活跃度还不如朋友圈，能否忍受寂寞坚持玩下去也是一个问题。反观今日头条进军问答，更多了一股光脚不怕穿鞋的魄力，任何一点点改善都能超出用户体验的预期。让知乎铁杆们的忧虑的是，想法会不会沦为第二个微博;但想法无疑是知乎从问答社区转向移动端社交的重要举措，社交产品曲高就必然和寡，没有活跃度就死了，平台为了用户活跃度很难克制不去做UGC。不过，阿星倒是觉得想法并没有机会做成微博，微博的公共开放性优于其他移动产品，更适合企业或明星做SNS营销，大V正式的发声依然会首选微博;并且微博可大肆做短视频及直播等一切泛娱乐内容，知乎很难放下高冷的矜持。产品特色模糊、定位偏离，意味着走向平庸与知乎做问答是解决专业问题的出发点不同，今日头条做问答更多出于满足用户的猎奇。运营头条号的朋友就会发现，带问题的标题总是比肯定句式更容易获得系统推荐。头条的问答模式之所以能够受重视，在于其改变了自媒体发文、读者评论的阅读模式，把用户参与度和创作门槛进一步拉平;据阿星观察，能在评论活跃度上与头条媲美的，或许只有跟帖文化深厚的网易新闻了。今日头条内容运营的厉害之处是在新闻、微博、短视频、直播、问答等多种产品形态之间做流量勾兑，既可以孵化出单独的App提升集团估值;又能在移动端上形成一个超级混媒体。但这也是头条的软肋，前文已指出今日头条首页内容更多是关注者放出的内容，这是千人千面效果不佳后的曲线救国。但如今今日头条转向通过跟人形式来生产内容，大V都进场了，原先在平台上耕耘的中小V自媒体得到的流量推荐将被压缩锐减。再加上今日头条只能以内容实现BAT之外另一极的野心，它什么都做，最后可能臃肿的什么都不是。除了以上说的问答社区和微博外，头条还有导向站外搜索、商城，树敌越来越多，我在想头条接下来还会不会挖豆瓣的大V。反观一向阳春白雪的知乎除了自身知识含量稀释，娱乐化氛围加剧，其最大的问题可能不是引入碎片化想法增强活跃度，而是如何留住一批平台孵化出的大V，以及在知乎圈内保持高频活跃度的高学历老粉。正是由于碎片化内容加剧，其他产品都上线属于自己版本的朋友圈时，才凸显出知乎以问答来鼓励高学历人士生产深度内容的价值。聚集了最能写、认知盈余度最高的用户的知乎究竟有多厉害?可能完全超出你的想象。以今年3月份刷屏的学区房为例，阿星注意到第一篇关于学区房的10万+，是某高校公众号全文转载知乎网友@江左士人关于北京高房价是否透支年轻人的创造力和生活品质?赞数最高的热帖。这篇批判北京房价的帖子引发关于买房讨论的蝴蝶效应，让今年学区房的房价在一片哀叹中又翻了番，是不是很吊诡?知乎产品的点赞排列机制为很多自媒体精准分辨出了大众传播的G点所在，在高知用户主动输出内容上，完全甩出头条几条街。很多自媒体、营销号都在知乎上扒内容或进行洗稿，知乎内容作为天然内容库，免不了为他人作嫁衣的命数。而忙于做知识付费及信息流想法的知乎，在问答社区上运营的传统优势品类上并无出色突破，知乎问答模式是用户回答的越多，邀请相关回答相似问题就越多，比如笔者偶然有篇共享单车的帖子被点赞过千，后台里邀请我的233个问题中绝大多数是关于共享单车，很多是重复的。除问答之外的另一内容重镇知乎专栏里，网友之间的点赞才会呈现在首页。而在内容生产者的流量推荐上，知乎与头条相比又落后不少，笔者很多优质内容几乎无人问津，无聊八卦占据上风，那些生产优质内容的用户活跃度下降是必然的。老的大V受利益诱惑被大量撬走，而新大V培育相当缓慢，这或许是知乎最大的困境。最后的话所谓的时间战场是最坑爹的奇葩理论，从以往各做各的，做出最有标识度的差异化产品;再到如今各个产品扎堆上线信息流内容、做问答、做直播，把精力放在互抄及新业务的扶持上。最终产品固有的特色被消磨，原先指望延长用户时间盘算，最终可能让大量用户因中长尾核心生产者的离开而大批流失，而这些产品越来越大、越来越像时，用户只愿更蜷缩在微信里，连打开他们的欲望都没有了。

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