从VR业务重审乐高：一条“奇特”的IP拓展之路
作者：admin 发表时间：2017-10-22 浏览：78 海淘动态
用奇迹来形容乐高过去十数年的发展状况也不为过，很少人能想到这个靠玩具起家的木匠工作坊，能够成为世界上最赚钱的品牌之一。从2005年到2015年，该公司一直保持两位数的营收复合增长率，在总体收入翻了5倍的基础上，净利润则从5.05亿克朗一度跃升为122亿克朗(127亿人民币)。(乐高2005年与2015年营收对比)超自然的表现过后，触底其实不那么让人意外。尽管乐高在2016年仍然保持着一贯的营利态势，但6%的收入增长，以及1.7%的利润提升对比之前则显得黯淡无光。在新的CEO上任之后它们计划裁员1400人，占到员工总数的7%。看上去有些不近人情的做法，却是乐高保持快速增长的秘诀之一。20到21世纪的交接之际恰好是公司最为衰败的时期，为了紧跟新兴潮流，它们开始井喷式的增加产品数量，试图在各个类型领域占据优势，甚至在1997年还推出了一款名为《乐高岛》的电子游戏。不过，产品品类的扩展并未为其带来销量回馈，1998年出现首次亏损之后，2003年的企业历史最低点开始让人们相信这个坚持了70年的玩具公司已经濒临破产。然而，戏剧性的逆转出现了。克努和奥夫森的上任使得企业系统不断简化，不仅砍掉了一批不必要的产品线和部门，13.5原则也让玩具的设计思路得到革新：任何产品，都必须保证销售利润率大于等于13.5%。让人意外的是，作为附庸的电子游戏部门却没有就此消散，乐高在维持互动玩具业务的基础上，又开始持续打造起了VR内容。原因不言而喻，它们至少都不是亏本生意。从本质上来看，乐高的互动玩具与AR-VR内容极为相似。在迪士尼放弃《迪士尼无限》之后，《乐高次元》成为了动视暴雪《Skylanders》的少数竞品之一，其特点是通过实体玩具与虚拟世界产生连携。后续产出的《乐高FUSION》显然沿用了这个思路，在拼装好实体的积木套组之后，通过拍照就能将模型投射到AR-VR中，而与谷歌合作的VR游戏《Brickheadz》，则实现了沉浸式拆分积木的体验。(乐高FUSION，玩法其实更偏向于AR)尽管乐高的电子游戏和AR-VR业务都属于企业布局的边角料，而与各种热门品牌的联动也显得上不了台面，但这无疑是乐高对于自身IP的独特应用将IP变成一种载体。90年代末期的一个错误想法几乎摧毁了乐高的前程，它们认为随着电视、电影等泛娱乐的介入，以自我引导为基础的开放式积木游戏要被淘汰了。这随后也成为了乐高的芥蒂，该公司决定构建一个玩具体系，而一切都要围着积木打转。巧合的是，老前辈哥特弗雷德多年以前就提出了一个看法：乐高的游戏体验并非建立在产品之上，而是基于积木和建筑体系。简单来说，乐高的IP并不存在一个特有形象，多变的积木体系反倒是蝙蝠侠、复仇者联盟等热门IP的有力载体。对于它们来说，主题的重要性远远胜过个体，近几年推出的《幻影忍者》和《气功传奇》也能反映这一点。(这些形象为Rovio赚了不少钱)同样将单个IP榨取到极限的，还有《愤怒的小鸟》开发商Rovio。与乐高正好相反，它们则是从游戏研发直接转型成产品贩卖，过于激进的作法显然犯了乐高曾经的错误。值得一提的是，Rovio近期宣布正式启动IPO，也是为了进一步拓展自身产品和业务。在这一点上，乐高的主要竞争对手美泰和孩之宝同为上市公司，加起来的总市值超过150亿美元，但单就赚钱能力来说，乐高2015财年的净利润超过两家公司之和。作为一家1934年诞生的私有企业来说，通过长时间的摸索，它们已经总结出一条独有的IP拓展之路。
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