透过内忧外患的聚美 看垂直电商平台路在何方

最近聚美优品掌门人陈欧可谓是无比头疼，他投资共享充电宝遭到多方质疑，甚至国民老公王思聪公开表示如果共享充电宝能做起来他就吃翔。随后陈欧在微博公开回应。8月31日，聚美优品宣布已经完成对深圳街电科技的收购。聚美优品的全资子公司River International Holding将持有街电科技60%的股份。不过，在收下充电宝的同时，这起投资也引发了聚美优品股东恒润投资的不满。曾经的明星企业到如今的内忧外患，聚美优品到底怎么了?在这样一个零售变革的时代，垂直领域电商的出路在何方呢?从明星企业到负面缠身：回顾聚美优品的前世今生聚美优品，原先叫做团美网，是第一家化妆品限时特卖商城。由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。一家知名企业的CEO往往可以成为一个企业的名片，最早知道聚美优品还是通过陈欧的一个为自己代言的广告，曾经这则广告的文字引起了很多人的共鸣，触动并鼓励了很多年轻人，陈欧体被很多人模仿。那个时候的陈欧称得上雄姿英发，羽扇纶巾，堪称年轻人创业的典范，新一代的创业偶像。在笔者看来，包括聚美在内，现在市面上这些垂直领域平台的的成功主要得益于这四个方面：一是利润点高，以聚美优品为例，化妆品本身利润率就高，而且随着用户可支配收入的增长以及人们护肤意识的提高，国内化妆品销量持续增长，特别是高端化妆品的发展，并且女性更加容易产生冲动购买消费。二是复购时间短，这也是为什么国内家装电商、奢侈品电商发展缓慢的原因。一个垂直领域的电商企业，其产品的复购时间短，就必然导致真实的客户份额趋于真实，企业的流转才更加的容易，化妆品正是如此。三是电商巨头尚未深度扩张，阿里等电商巨头的特点是大而全，这样的的优点是品类多，缺点是短时间内无法兼顾细分领域项目的深度。这也为聚美的崛起提供了契机。在巨头环绕的电商领域开疆扩土，一飞冲天，陈欧绝对有着破风者精神。而且从效果来看， 陈欧体广告效应凸显，到聚美优品三周年庆销售额达10亿元，形成全城哄抢的局面，聚美一举成就了在电商行业当中首屈一指的地位，绝对是当时电商领域的明星企业。然而好景不长，聚美优品火了一断时间后，似乎也没能逃脱电商假货这一魔咒。2013年有用户反映用完产品后皮肤过敏，对商品真假提出怀疑。随后又有人自称是聚美优品前员工在知名论坛发贴，称聚美优品假货比例高达90%，聚美优品官方则回应称这是竞争对手所为。2014年，7月底，一个名为祥鹏恒业商贸有限公司的供应商被曝向几乎所有的知名电商供应的奢侈品均为假货，而聚美优品也是祥鹏恒业涉及的电商平台之一.事实真相如何笔者不得而知，但这些负面消息确实使得很多人对聚美产生了质疑。到了近两年，聚美似乎变得更加焦虑。2016年，聚美优品宣布要私有化，以每ADS7块钱的回购，这价格惊呆了聚美优品的投资人。今年以来，先是投资共享充电宝引发了极大的争议，随后股东连续两次炮轰聚美管理层的消息也引起了人们的广泛关注。2014年，赶在京东、阿里之前成功上市的聚美优品一度让聚美优品风光无限。聚美优品上市当天开盘价为27.25美元/股，市值达到56.5亿美元，但短短三年后，遭遇重重困难和危机的聚美优品如今市值已经只有3亿多美元，市值蒸发将近95%。曾经的明星企业，如今却麻烦不断。聚美优品之痛，究竟从何而来?大而全与小而美的博弈：电商领域没有桃花源?商业环境变化莫测，企业要时刻如临深渊、如履薄冰。聚美如今麻烦重重，陈欧与投资人的争论到底孰是孰非外人不便妄自猜测。但在笔者看来，聚美优品这个曾经广受追捧的电商平台，近些年却备受争议。这些质疑不仅仅是针对聚美优品，更反映出了市场对垂直电商未来之路的担忧。首先是品质问题所引发的品牌形象问题，对于任何一个平台或者门店来说，品质是消费者信任的基础，没有品质做保证，就不能立足长久。伴随着互联网流量红利的殆尽，新零售的观念日渐深入人心，传统电商模式其实是处在一个相对封闭的环境当中，用户和电商平台之间必然存在着信息不对称的情况，对商品的了解无法做到深入和透彻，这也为假货盛行提供了空间。这也使得很多用户因此丧失信心。聚美优品现在面临的不是业绩下降的困难，而是很多负面报道使得用户对聚美产生了信任危机。其次，细分领域平台天花板太低，难以形成大规模变现的模式，项目的天花板决定了项目的成长性有多大，很多细分领域企业只能针对自身行业、甚至只能是在自己产业链条上做文章，而在零售行业各个环节要求越来越高的今天，这样显然是不够的。然后是获客成本、买量成本增长，很多崛起的垂直领域平台也算是赶上了互联网最后的流量红利。可好景不长，随着互联网红利的殆尽，让电商的竞争从拉新客为主转向沉淀用户为主，以营销为主转向以深度经营用户为主，常态营销情况下重复购买率较低的电商面临困境，因为没有那么多的新客让你挖，也没有更多的场景和入口让你引流和变现。最后，也是最重要的，那就是巨头的威胁。前面我们讲到，阿里、京东等电商巨头从一开始就不断进行横向扩张，追求商品品类的大而全，当品类达到了一定程度，它们必然会开始专注于每个细分领域的深度。这也使得垂直电商们迅速陷入困境，因为它们的营销成本、用户体验均不占有优势。在商品种类、供应链管理和运营能力方面也和这些电商巨头们也相差太多。巨头们的威胁倒逼着一些垂直领域电商不得不拓宽业务领域。但这样的话无疑会与平台原先自身定位产生冲突，而且大而全的模式现阶段已经很高的进入壁垒，阿里、京东、苏宁已经形成了难以逾越的规模，贸然追求品类的多样化可能会得不偿失。聚美布局共享充电宝，还有投资电视剧、空气净化器等，其实就是打着多元化经营的算盘，追逐风口寻找新的流量入口，然而先不说这些新进军的业务与美妆产品的关联度太低，这些项目本身靠不靠谱还有待考证，这也使得聚美的这些布局普遍不被看好。由此可见，这些垂直领域的电商平台陷入了大而全与小而美博弈的囚徒困境，电商领域真的不允许桃花源存在吗?这些小而美的电商平台究竟路在何方?从单一平台到垂直整合：兼并联合或成破局关键巴菲特在企业竞争壁垒分析中用了的护城河这一概念，所谓的护城河包括供应链、渠道、品牌、产品、服务、成本等多个领域，这些维度中有一项或者几项可以差异化竞争优势非常明显，由此形成了自身可持续性的竞争优势，这些优势称为企业的护城河。今年是电商发展转折的关键期，也是整个零售行业变革的关键期。在这一年中众多大平台实现了联合发展，线上线下进入融合时期，作为细分领域的探索者垂直电商也将面临快速转型，对于垂直领域的平台来说，它们要想活下来就需要建立一个属于自己的企业护城河。就电商行业的各个要素来看，电商巨头仍旧占据着绝对优势。对于垂直电商来说，要么商品差异化，要么服务差异化，培育自己的核心竞争力。然而商品差异化现在有一定的难度，服务差异化也需要时间摸索和积累。无论是服装、美妆，或是母婴、快消品，每个领域都有代表性的平台，这些平台都曾经作为电商领域的明星，都有自己的过人之处。鉴于当下各自为战发展无比艰难的情况，从单一平台到垂直整合，合作共赢，兼并重组或成破局的关键所在。对于垂直领域的电商平台来说，偏安一隅的守着自己的桃花源几乎已经不可能了。兼并联合应该是最好的的发展方向。也许在未来的一段时间，整个电商领域会出现一阵并购潮。要么垂直领域平台被电商巨头吞掉;要么就是垂直与垂直的整合，进行用户群体、基础团队的合并，颇有些联吴抗曹的感觉，提高了自身竞争力，最终实现1+1>2的结果。

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