付费模式崛起,圈粉成重中之重,优酷在三巨头中做对了什么
作者：admin 发表时间：2017-11-22 浏览：47 海淘动态
继广告模式之后，付费模式成为视频平台的又一大流量变现模式。据最新报告显示，2017年保守估计全网付费会员已达1亿人次，预计到2020年视频付费用户将突破2亿。随着资本与人才的涌入，2016年中国网络视频收入市场规模达到330.1亿元，其中付费市场规模达到96.2亿元，并有望在2017年将达到142亿元。付费模式强势崛起，有望改变视频业持续多年的烧钱现状，同时也正在重塑视频业的竞争模式，其中最大的变化就是，在以前的广告模式时代，用户与网站的关系其实是相对疏离的，忠诚度很低的，但在付费模式中，用户成为真正具有忠诚度的、有付费意愿的粉丝。面对未来付费模式下的巨大潜在收入，视频巨头们也开始从之前的烧钱买剧，转向以多种手段圈粉，而国内视频业的固有格局，也正在因为竞争模式的改变发生改变。在当前的中国视频市场上，第一阵营由优酷、爱奇艺和腾讯视频三大巨头构成已是长期共识，三家各有优缺点，但随着烧钱时代的结束，圈粉时代的来临，一些市场数据表明，优酷正在采取几种值得借鉴的、新的竞争模式，以打破僵局，并取得了显著效果。内容圈粉，以品质派压倒数量派以前在几大平台谁家有剧去谁家看的流动用户凭什么要变成一家视频平台的付费忠粉?随着各大视频平台广告越来越长，用户观剧时间成本越来越高，免广告待遇成为会员付费的最大动力，但是没有好内容，谈什么买会员免广告?因此，在付费模式下圈粉的第一重点依然是内容、内容、内容，重要的事情说三遍。为了吸引付费用户，优爱腾三家把心思都放在了内容上，都是下足了心思，而在内容购买、制作早已天价的共有形势下，区别则是走数量路线，还是质量路线。前者是爱奇艺，后者是优酷。以视频平台流量收割第一利器独播剧集为例，在上半年的购剧数量中，爱奇艺虽然略占优势，但在新增头部独播网剧播放量的对比中，优酷的表现最为突出，以157亿的总播放量排名第一，较2016年上半年增长147亿，爱奇艺位居第二达126亿，腾讯视频以91亿排名第三。2017上半年，三平台共有13部网剧播放量超过10亿，其中优酷以6部，包揽了第一到第三名。相比数量派爱奇艺，品质派优酷优势明显。值得注意的是，随着网综市场竞争日益白热化，头部内容投入产出比日益下降，深度挖掘垂直细分市场成了最明智的选择。今年，优酷率先推出《了不起的匠人》《晓说2017》《小手牵小狗》等小众综艺新品类节目，不仅获得了豆瓣8分以上的超高评价，更击败一帮高投入、大体量的大众综艺，上榜骨朵综艺排行榜TOP20。其中优酷发布二十多档的高质量泛文化节目，对比爱奇艺和腾讯视频形成较大优势。活动圈粉，以明星饱和攻击得天下隔屏示爱太鸡肋，近身撩爱豆才叫爽!次时代年轻人对视频网站的需求已经与十年前、五年前有截然不同。而嗅觉敏锐的内容运营者已经率先意识到，随着社交网络的赋能，凝聚力强大的粉丝成为了谁都不能忽视的力量。而明星活动已成平台实力圈粉，提升会员转化度的利器。在这一领域，喜欢一鱼多吃的优酷亦有值得借鉴的创新。作为活动圈粉的主要手段，优酷通过挖掘平台播放内容明星资源，为VIP会员准备了发布会、点映会、生日会等一众明星活动，并形成成熟运营机制和一套固定玩法，圈到大批追星粉丝。相比当红明星平时的天价难请，作为资源丰富的内容平台，优酷主要通过资源置换，低成本地邀请更多明星，来覆盖更多不同类型粉丝群体的需求;仅在最近2个月，优酷就为会员粉丝准备了近20场星球爬梯。此外，内容上映期多是明星人气巅峰，更能满足会员粉丝强烈的亲近需求。9月1日，优酷推出含有杨洋生日会门票的优酷VIP会员5周年超级限定卡，开抢10秒便宣告售罄。相比较，作为烧钱大户，爱奇艺则把重点放在挖掘代言明星价值。在重金签下首席推荐官陈伟霆之后，近期爱奇艺VIP会员又签下了首席催更官林更新、非凡体验官吴亦凡，为会员粉丝举行发布会、见面会。除了向代言明星挖掘资源，爱奇艺还借助自制选秀节目，为会员举办了夏日青春漾系列活动。与前两家相比，腾讯在活动圈粉方面比较低调，动作较少。为了培养用户忠诚度，提升会员转化度，增加线下明星互动体验已成视频平台增加粉丝粘性的必然选择。从近期三家线下会员活动来看，相比腾讯视频的无为而治，优酷和爱奇艺走在了第一阵营的前端。但从投入产出比看，对于多数视频网站来说，相比爱奇艺高成本低频率的重金求星，优酷的一鱼多吃模式更值得参考，当然，这种玩法需要强大的资源运作能力。未来体验圈粉，借势好爹快人一步从免广告，到抢先看，到专享内容，到明星活动，视频平台圈粉大战不断升级，而粉丝的需求也永无止境。背靠BAT的视频三巨头已经开始将内容、社交及电商平台连接在一起，在打造自身的全场景娱乐体验服务方面开始了粉丝争夺。乐视提出的生态玩法，最终还是被BAT发扬光大，而因为背靠的大树不同，三家视频网站也是各有套路。依托QQ及微信的社交优势，腾讯视频在不断导入流量。背靠流量大会但却又在娱乐、电商生态布局失利的百度，爱奇艺则走起了独立发展之路，自己开发爱奇艺商城。相比爱奇艺的单打独斗和腾讯社交导流，优酷的特点是生态内容最丰富，玩法最多样化。背靠阿里大生态的优酷，开始逐渐跳出单一内容提供功能，将视频平台作为具有相似兴趣标签、社交黏性的用户入口，为打造超级娱乐生活平台的目标进行布局。今年8月28日会员五周年升级，优酷打通了阿里生态下的虾米音乐、飞猪旅行、淘票票、天猫超市、饿了么等会员权益，为VIP会员打造全场景娱乐体验进行布局。不难预见，优酷的会员体系将借助阿里大数据，进行数据、资源和权益的整合和协同，向打造一卡玩转大文娱的超级娱乐账号的目标迅速迈进。今年依旧是网络视频平台的激烈竞争年，视频平台对用户的争夺更是如此。针对会员服务的差异化打造，也将成为平台领先竞争对手的核心竞争力所在。谁能打造更加高品质的视听体验，谁能更加充分地挖掘和运营内容资源，谁能充分借助背后强大的资源矩阵，为大众提供全方位的娱乐体验，谁就会在未来的圈粉大战中脱颖而出。
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