杜国楹VS小罐茶，升维思考，降维打击

2017年7月，央视播出了一个三分钟长的茶叶广告，小罐茶，大师作的slogan和茶文化大师们竞相出镜，引起大量关注。与之相应的是另一组数据：今年上半年，小罐茶实现销售3亿元，预计全年将实现销售收入6-7亿元。小罐茶火了。小罐茶想到喝茶，很多人脑海中只有一种场景几个人围坐在茶台旁，文火慢煮，经过少则几道、多则十几道工序后，举起茶杯，轻吹慢品。而事实上，这种场景在快节奏的现代都市中已经越来越少，中国的城市化还将持续深入、中产阶级的大量增加，或许中国需要再多一种茶和场景的选择。小罐茶的应运而生，也就不必惊讶了。营销好，产品就一定差?小罐茶似乎是一夜之间就火起来的。和北京马连道上的众多茶店相比，小罐茶是个很年轻的品牌：2016年7月上市，至今不过一年时间;算上此前一年的市场验证期，不过两年;再加上自2012年开始的调研时间，杜国楹和他的团队进入茶业市场，最多也不过五年。此前中国的茶企很少在央视这样的平台做宣传，也正是因为如此，小罐茶一宣传，很快点燃了消费热情。上市后的5个月，小罐茶销售突破1亿元，2017年预计增幅500%以上。这个数字看起来不算惊人，但了解中国高度分散的茶业市场的人都知道，年销售额六七个亿，在国内茶企中，已经能够排进前列。从这点来看，小罐茶是一出生就风华正茂，一出手就给整个行业打了一剂强心针。小罐茶线下店也有人不这么看：杜国楹和他的团队此前没做过茶，不懂茶，他们上来就在央视打广告，玩的是营销炒作那一套，不去好好做产品。小罐茶，大师作的slogan，短时间内能吸引眼球，长期来看无法持久。事实果真如此吗?如果只是简单粗暴的洗脑广告就能狂卖产品，岂不是只要有点资本，哪个企业都能做大做强?这显然不对。人们很容易忽略的事实是：营销做得好的企业，背后都有对人性需求的洞察。对于如何定位市场、找到目标用户，如何激发并满足其消费需求，高手自有一套打法。杜国楹能够连续创业成功，不可能是个只注重营销炒作的人。更重要的是，营销好，产品就一定差吗?马云曾评价雷军会营销，而雷军反复强调的是他对产品的极致追求。小米手机一出生就能够秒杀山寨机市场，打垮传统手机厂商，成为崛起最快的手机品牌，产品质量如果不过关，简直不可思议。在消费升级的浪潮下，质量不过关的产品即使再便宜，几乎都已没有市场，这已是一个普遍的共识。小罐茶的产品质量如何保证?对于这个考题，杜国楹倾注了近四年心血。在决定进入茶产业后，杜国楹就带领团队深入全国产茶区寻找好茶。他们发现，中国缺的不是好茶，而是好茶的认知标准：如何让消费者便捷简单地买到真正的好茶。为此，他们用近四年时间，行程40万公里，找到并最终打动了中国八大名茶中堪称行业标杆的八位大师。这些大师或是国家非物质文化遗产传承人，或是世代制茶大家，代表了中国制茶技艺的至高水准。由此开始，杜国楹团队开始搭建起小罐茶的产品体系：普洱熟茶、武夷大红袍、西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红，共八类茶品。这些茶叶的共同特点是：覆盖中国茶叶的主流品类，市场认知程度较高;产区、原料、加工工艺和成品质量，都是对全国各产区茶叶的优中之选。考虑到很多消费者并不懂茶，对小罐茶的选品水平可能不放心，杜国楹邀请制茶大师深度参与，小罐茶的每个单品，都有全国公认的制茶大师把关。这种精益求精且充分考虑消费痛点的态度，正是杜国楹所称的精品主义。小罐茶的精选原料譬如小罐茶普洱熟茶，精选西双版纳核心产区百年以上古树的春茶原料拼配，采用中国普洱茶终身成就大师，原勐海茶厂厂长、总工程师邹炳良先生自创的渥堆发酵技术精制而成。成品金毫满披，含芽过半;冲泡时茶汤红浓明艳，陈香高显。小罐茶·精品好茶可以很清晰地看到，杜国楹团队打造的小罐茶，产品质量不仅毫无问题，而且从原料、采摘到加工、包装等的完整流程，都有严苛的标准控制，整体质量远胜大多数传统茶企。只要与杜国楹深入交流，就能感受到小罐茶对产品质量的极致追求。这种精品主义追求，放在整个茶业市场上来看，越发凸显其价值。千年茶文化VS原始茶产业爱喝茶的人都知道马连道，那是北京乃至全国闻名的茶城，汇聚了成千上万家茶企。这些茶企以几乎千篇一律的茶室、茶厅、茶台为基本布局，四周墙壁上放满了眼花缭乱的茶叶包装盒，再点缀些许茶文化典故，不同的仅在于店面的大小和装修的豪华程度。不常逛茶城的人很难辨别孰优孰劣每家店的销售人员都会告诉你，他家的茶源自哪里，品质如何优良，喝茶应当如何讲究，脸上的笑容也似曾相识，你很难知道自己的茶叶到底买得值不值;常去的人则有固定场所，他们对不太透明的茶叶价格习以为常，能够从熟悉的茶商手中拿到好货，但对于他不了解的茶种，同样也会十分纳闷。但对于普通人来说，这就十分费力了茶叶的品种和工艺太复杂了，想要弄个大概明白，就得花个一年半载。对各类茶都能精通?这是行业专家都不敢打保票的事。这就是千年茶文化下的茶产业现状，仍处于原始发展阶段。茶叶种植在中国已有两千多年的历史，全国各地都有种植区，种植总规模不可谓不大，但这种规模基础并未孕育出强势的全国性品牌。究其原因，主要是茶产业的各个环节极度分散，难以整合从品种来看，即使粗略划分，中国茶的细分品种也多达2000多种，更不要谈划分方法本身就很多样化了。无论从哪个角度看，中国茶的SKU都太复杂，难以统一;这还只是品种，加工工艺的区别同样复杂。茶人的加工工艺不同，储藏工艺不同，设备不同，地理气候不同……都会带来品质的差别;茶叶的种植，至今仍然带有小农经济的明显色彩。全国各地小农竞相种茶的结果，是流通领域的极度分散。任何人都可以去到茶产区直接采购，但茶农们习惯了各自为政，采购方需要一家家去谈。这既增加了沟通成本，更不利于统一渠道的建立。渠道的多层次化带来流通成本的差异，即使同一品种，不同采购商的拿货价也未必相同，价格难以透明化;由于品种和工艺的复杂，中国茶的消费带有很强的专业性。一般人喝茶很难分出优劣差别，呈现出明显的行业知识不对称，喝茶的人要是不懂茶，很容易买到价高质次的茶品。这抬高了茶业消费的市场门槛，加剧了行业诞生强势品牌的难度。这么难做的市场，为什么一定要去做?为什么是现在去做?凭什么杜国楹能做?为什么一定要去做?本质上，杜国楹还是看好这个市场。中国的茶文化历史悠久，早已凝练出深厚的茶文化，培养出广泛的喝茶用户群，而且生生不竭，每年数千亿元的市场需求不会突然消失。而且这个市场缺少强势品牌，集中度低，后来者有机会领先。为什么是现在去做?一方面，随着城市化进程的加速，中国数千年来以农业为主业、以农民为主要人口的经济结构，在改革开放30多年后已明显瓦解。经济基础决定上层建筑，传统农耕文明正在历史性地向多元化商业文明转变。诞生于农耕时代的茶产业，正在经历城市文明时代的转型。为了适应市民社会的快节奏、陌生化等趋势，传统的茶产业正在迎来变革，无非是谁来引领变革，谁来做这个传统行业的改造者而已。另一方面，随着中国经济的转型升级，消费升级和互联网对各行业的改造，也为古老的茶产业变革，带来了新的市场机遇和升级工具。凭什么杜国楹能做?杜国楹经历过多个行业，多次成功，其背后已形成一套行之有效的方法论。譬如说作为茶产业的外行人，为了入行，杜国楹带领团队深入全国各核心产茶区，和茶农、茶企、茶专家、茶文化大师广泛交流，了解茶叶的种植、加工、流通、销售、消费情况，这一钻进去就是近四年时间。杜国楹称，前期在资金上的投入就有7000万。光以前期投入的时间而论，这个团队就撇清了只靠营销炒作挣快钱的投机嫌疑，入行的诚意是足够的;考虑到杜国楹为此投入的金钱，这个团队要做的，就一定不是小事。深入茶产区的杜国楹1973年出生的杜国楹如今不过44岁，在多次成功的创业经历中，人们记住他最多的不是会做产品，而是会营销。对此他显然不以为然。刻薄点说，对于显而易见的成功案例，很多人不愿意或没有能力深入研究，看不透其中关键，只好归结于表面的炒作。小米如是，星巴克如是，小罐茶同样如是。我们很有兴趣，对小罐茶的整体打法一探究竟。升维思考，降维打击在科幻小说《三体》中，作家刘慈欣生动地描绘了高级外星文明对于地球文明的毁灭性打击：以二维武器，对三维的地球世界进行整体降维，地球文明毫无反抗之力。这种思路启发了中国的企业家们，更被猎豹CEO傅盛称为升维思考，降维打击。小罐茶的崛起，是因为升维思考，降维打击吗?又是怎样进行升维思考、降维打击的?要弄清这个问题，必须对小罐茶的创始人杜国楹有足够深入的认识。揭开表面的营销高手标签，是时候重新认识下他了。在复杂的商业世界中，要清楚梳理一个企业家的商业思维，最好的莫过于听其言，观其行。现象的背后隐藏着规律，言行的背后隐藏着思想。听其言，可以看到，杜国楹其人十分重视独立的深入思考，战略思维清晰：有人质疑小罐茶只是营销炒作，他的回应是一般人只能看到成功的‘果’，看不到背后的‘因’;说到思考力，他的观点是所有策略上有疙瘩的地方、过不去的地方、效率不高的地方，都应该用更好的方法去突破……所有产品的创新过程都是这样，你必须静下心来。如果大家都在那讨论，七嘴八舌，实际上都沉不下去;说到企业各板块的重要性，他认为营销是术，产品是道，但和价值观相比，产品是术，价值观才是道，一切事物升级到最后的时候，无用的东西(价值观)会主导有用的东西。这些言论给人以深切的感受：杜国楹的核心能力并非营销，而是系统的深度思考。他不仅是营销高手，更是战略家。杜国楹回到小罐茶，杜国楹的战略思维可以简化为：古老的茶品要现代化，品牌之路是必选项;复杂的产品要做减法，简单极致是王道;用户的痛点要清楚，成本、效率、体验是影响消费的三大要素;等等。而这一切的核心，就是深度思考后的洞察力。听其言之后，应当观其行。检验这种战略思维是否属于一厢情愿的误判，最好的莫过于对比其行动。譬如对消费者的洞察。在深入行业四年后，小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位适应现代都市精品生活的中高端人士，画出了三大主要消费场景买、喝、送，梳理了消费痛点买的时候分不出好坏，喝的时候程序太复杂，作为礼品又没有明确价值。针对这一洞察，杜国楹以具象化的八位茶文化大师，建立了好茶的认知标准;用创新的小罐包装，实现了茶叶保鲜、保存的标准化，并实现了更好的冲泡体验;用全品类统一定价的方式，实现了产品价值的标签化。再譬如对包装细节的洞察。杜国楹从一开始就明确了小罐茶的精品战略。而对于消费者来说，精品与否是直接通过产品形象传递的，一个小小的包装，面对的是成千上万个消费者。这时候，产品包装直接与精品战略关联，包装就不是战术级细节，而是战略级细节。也正因此，杜国楹专门邀请日本知名设计师，历时近三年，修改13稿，最终才设计出了精致的铝制小罐包装;历时2年多，打造出世界第一台全自动直线型铝罐茶叶灌装封口机，解决了自动化封膜过程中充氮保鲜的问题;为了密封性和好撕之间的最佳平衡，进行了3万次人工撕膜测试……小罐茶包装在知乎提问如何评价小罐茶?中，网友的回复堪称犀利：小罐茶让我觉得最有野心的，就是它们的包装了……那个小罐子我见过实物，的确精美。当一个品牌花这么大心思去做产品的时候，那么它确实是个有野心的品牌。还有对营销的洞察。和很多人认为的投央视广告就是效果难测的烧钱不同，杜国楹很明白自己在做什么。在精品定位下，新生的小罐茶要建立起鲜明的形象，获得市场关注，必须高举高打，迅速在目标人群中建立起高端认知，这才有了权威媒体央视的宣传。值得关注的是，杜国楹正在试图建立的是小罐茶对古老茶产业的创新形象，所以他的宣传重点不是小罐茶的具体产品，而是茶文化大师的集体出镜。八位大师，敬你一杯中国好茶，行业新标准悄然植入。和传统茶企的老板们不同，杜国楹的独特之处在于，他的创业坐标上始终有两个维度，一是通用型的用户洞察能力，二是对某个具体行业的深入能力。这使得他在做任何领域时，都能做到既深入其中，又超脱其外;既能够专注专业，又能够自然跨界。和单一维度的行业人士相比，杜国楹多了一个显著的通用维度。这正是小罐茶的核心竞争力。也就是我们说的，升维思考，降维打击。中国需要什么样的小罐茶?马连道的茶店依然车水马龙，围坐喝茶的场景仍然时常可见。对于传统茶企来说，拿到一手货源，再在繁华地段开个店铺，依靠自然的人流揽客，也能够维持生存。即使仅仅作为数千年茶文化传统的惯性传承，传统茶企也不会马上消亡。但在新型市场经济的挤压下，在快节奏的现代社会中，在品牌化竞争的消费浪潮前，这种古老的商业形态势必日渐式微。中国茶产业的未来，将会有更多的选择。同样是卖茶，近来火爆的喜茶则有所创新，提出将古老的茶文化年轻化的理念。用更青春的设计包装，更时尚的店铺装修，辅以社交媒体的营销传播，吸引年轻人参与，打造了一款以排长队为独特景观的网红茶。喜茶以敏锐的视角，看到了古老茶文化与当代年轻人之间的情感距离，由此找到市场空白，给追赶潮流的年轻人敬了一杯时尚茶。与其说他们是在卖茶，不如说是在卖一种年轻时尚的文化，这是一种商业策略上的成功。喜茶这种模式并非孤例：前几年爆红的黄太吉、雕爷牛腩，也是互联网人在餐饮领域打造的网红店。他们都迎合了年轻人追求时尚的需求，但用户在尝鲜之后，在品牌的酷认知慢慢淡化之后，消费动机还是会回归到产品质量本身。中国茶产业的未来， 喜茶们或许是一个选择。和马连道的传统茶企、披上时尚文化外衣的喜茶们相比，小罐茶的确不同。一个带有中国式哲学的合适比喻是：传统茶企是身在茶中，卖茶就是卖茶;喜茶是身在茶外，卖茶不是卖茶;小罐茶则是深入茶中，再跳出茶外，卖茶还是卖茶。杜国楹本人曾说过：市面上的茶，有两个极端：一种是农产品思维做茶，只有品类，没有品牌，导致产品没有标准，消费者很难选择。一种是文化思维做茶，将茶做成了文化产品，高高在上，不接地气。他认为，茶首先应该是一个消费品，应该以消费品的思维去开发茶产品，要为消费者降低消费好茶的门槛，让消费者无需懂茶，也能简单方便的喝到真正的好茶。小罐茶·简单方便喝好茶杜国楹不是个理想主义者，而是个有理想的现实主义者。他的理想既包括，通过对茶产业的优化升级，找到更适合当代国人生活习惯的喝茶方式，唤醒国人对中国茶的热爱;还包括：以小罐茶为引领，输出他的精品主义思维，打造中国智造的茶业篇，并通过商业革新，向世界输出中国的茶文化。杜国楹的这一理想，作为中国酒文化标签的茅台已经部分达成。杜国楹心心念念，要让小罐茶入驻全国各地的茅台销售点，除了现实的渠道考量外，或许还隐藏着他的野心和斗志以茅台为目标，不断勉励自己，让世界爱上中国茶。

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