切断微博登陆 “头条账号体系”的野心与困局

昨日夜间，今日头条向用户推送了一条消息，他们将在近期关闭新浪微博的账号登陆服务。之前采用新浪微博登陆的今日头条用户，需要采用手机号或者其他的一种方式来进行登陆。头条和微博之间的矛盾看起来无法调解了。边界的扩张，头条的野心一直在变化而现在再提及「微博和今日头条两大平台必有一战」，相信应该没人会反对了。今日头条暂定微博账号登陆服务，很显然这也是不久前微博停止今日头条内容抓取接口后，两大平台间的战火升级。随着今日头条和微博都正在基于移动资讯和内容分发做横向扩张，两大平台之间的冲突越来越明显。今日头条开始短视频、问答、社交化，而微博则也在发力短视频、长文章和问答。无论是今日头条还是微博，两大平台都是信息流产品，产品形态上越来越雷同，面对的广告主基本相似，争夺的也都是用户使用时长。而如果我们回顾2017年上半年，头条最大的变化是什么?用一句话总结就是「不断加强社交体系」。在移动互联网的前几年，头条通过低成本的线下预装，结结实实的吃到了用户增长红利。但进入下半场，这个红利正在消失，充分挖掘已有流量成为头条必须要作出的抉择。这个抉择如今看来，就是通过微头条、悟空问答、火山小视频、抖音等一系列产品构建社交矩阵。我们经常谈论会今日头条的边界问题，从今日头条这几年的发展历程来看，这家公司的边界却一直处于快速变化中。从一开始的新闻客户端，到后来的内容分发平台，再到现在的社交+问答+视频+信息分发。今日头条的目标早已不再只是成为移动端的百度，这家公司还希望自己能成为微博、知乎，甚至是成为腾讯和Facebook。从社交到内容，我们见证了很多成功的案例，而现在的今日头条却走出了一条从内容到社交的经验，以现在头条的增速来看，很难绝对性断言头条不会成功。毕竟现在的头条已是继微信之后，用户使用时长的产品，只要用户能停留在产品中，那么一切都皆有可能。今日头条能成社交第三极吗?抛开和微博间的竞争，暂停微博账号登陆其实背后还有另一层深意那就是头条正在建立一套新的账号体系。事实上这并不是近期今日头条在建设账号体系这件事上唯一的动作。不久前，头条正式开启通讯录同步功能，让邀请用户同步通讯录，寻找更多好友，其核心也是要推进自己平台社交账户体系的建立。而在最新版本中，今日头条又让「关注」拥有了比「推荐」更高的权重，目的就是进一步强化社交属性以及内容创作者和粉丝之间的联系。为了成为类似微博、微信等根深蒂固的用户入口，头条必须要做社交，强化账户关系。我们知道QQ、微信和微博这是中国互联网最强大的三大通用账号体系。在移动互联网来临之际，它们将账号体系开放出来后，大量第三方网站或者App都通过这三大账号体系接入。它们之所以愿意接入这三帐号体系，是因为这样能够比较大地提升用户留存率。例如唱吧，早期通过微博登陆很大程度上降低了用户使用的门槛，基于微博ID体系产生的关系链又反过来能唱吧上产生的音乐内容更容易被分享到微博上，而这些内容对微博又是一个很好的补充。事实上，微博月活一直能够不断增长，其实很大程度上也正是得益于接入微博的生态越来越庞大。QQ为何在移动端被微信逐渐取代，而微博却能够逆势增长，很大程度上就在于QQ基于数字ID的账号体系优势，很大程度上被手机号替代了，手机号是一个比QQ号码更为高效的数字ID体系。但微博和微信账号体系却具有不可替代性。这其实是PC互联网和移动互联网最大的不同，前者讲究的是流量变现，而后者则是用户变现。流量变现的商业模式基本只能依靠广告，而用户变现却可以往电商、游戏等领域进行扩展。《军武次位面》出品人曾航在《QQ帐号体系，是比微信更恐怖的武器》一文中曾表示：流量和用户的区别在于，流量是每天有许多的人从你的产品上经过，但是你根本不知道他们是谁，你不知道他们是男还是女，是屌丝还是高富帅。而用户是有名有姓，可以定位出他们行为特征的一群人。如果通过一些数据算法加以定位，你可以对这些用户进行许多精准分类，这些数据将是一家互联网企业最宝贵的财富。今日头条一开始走的一条路，其实和当年的百度很像。在PC互联网时代，百度通过搜索引擎建立流量分发入口，然后再通过贴吧、知道和百科三驾马车构建出自己的内容生态。在移动互联网时代，今日头条则通过推荐引擎+微头条、悟空问答和短视频的组合。而百度有一个问题，那就是百度所有内容产品的账号体系没有打通，所以当了移动互联网时代，百度的生态很大程度上就被瓦解了。所以一开始今日头条汲取了百度的教训，所有的内容生产后台都是基于头条号的统一用户体系，贡献的内容可以在同一个信息流中访问，而用户也可以用头条账号直接登录悟空问答、西瓜视频和内涵段子。令人困惑的是，目前火山小视频和抖音暂不支持头条账号直接登录。不过在建立账号体系这件事上，现在今日头条有了一个更好的老师，那就是「微信」。在「微信登陆」功能内测时，微信官方表示：这是继微信支付和小店等功能陆续开放后，微信连接一切的能力又一次升级。其实这说的就是微信账号体系的开放，如今「微信登陆」可以和无数个第三方应用连接，成为它们服务和数据的统一展示平台，想象力远超一个所谓「内容分发平台」。所以头条建立账号体系的底层逻辑也就很显而易见了，这并不只是因为和微博之间的战火升级，而是头条有了新的目标，那就是和微信一样「连接一切」。头条的产品原本就拥有了相当的用户粘性，更是用户使用时长仅次于微信的平台，你要说张一鸣没有这样的野心，我其实是不信的。可以预见，下一步头条的账号体系很有可能会被开放给更多互联网产品。账号体系，头条突破边界的一道坎众所周知，头条的命脉在于能够源源不断的低成本获取内容，但随着BAT三巨头以及传统门户网站纷纷发力信息流产品，腰部作者能看到在其他平台成为头部作者的可能，再加上BAT不计成本的砸钱补贴，这确实对今日头条造成了一定冲击。在《今日头条的这4个小改变，对内容创业者意味着什么?》一文，我曾提到，「今日头条开始进入一个强者愈强的时代，头条号的种种调整其实主要是为了扶持头部作者，新作者从这个平台脱颖而出的窗口正在关闭」。而恰恰是因为这种头部化，使得头条所构建出的内容护城河并不牢固。头条的野心很大，但尽管头条已经拥有超过7000万日活跃用户，仅作为用户获取信息的渠道，今日头条与用户之间的关系就只停留在弱链接上。而今日头条之所以不断加强社交体系，套用微博CEO王高飞的观点，「中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机，没有社交关系的纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户」。微博和头条本质上都是信息流产品，但两大平台有一个非常大的差异，那就是微博有社交关系。在微博为用户提供的个性化信息流之外，还有用户通过Follow关系形成的兴趣流，而后者对提高用户粘性起到了关键的促进作用。但问题在于，除了抖音外，我们纵观头条所有的产品，仍然采用的是以算法为核心的去中心化模式。这种基于用户兴趣推荐的个性化分发，可以让产品流量极短时间获得爆发式的增长，但用户也更多地是被动接收相关信息，而不是基于社交关系。实际上，即使你没有悟空问答、火山小视频、西瓜视频这些产品的账号，也仍然可以无缝使用。归根到底，由于单纯依靠信息分发起家且资讯阅读，今日头条并不需要强制注册帐号。在资讯分发和让信息找到人初步达成后，今日头条唯一的重要发力点就是社交。基于相同的流量分配逻辑，今日头条可以孵化出火山小视频、悟空问答、微头条等产品，但缺乏用户关系的头条却没办法做金融、做电商，因为本质上电商和金融并不是简单的流量生意。没有社交，头条就有沦为工具的风险，对用户黏性来说，最高效和稳定的方式永远是建立网状的用户关系链。而相比微博微信，今日头条可能还需要另辟蹊径。

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