如何做好亚马逊的爆款？

大家下午好，这会儿估计大家都比较困，希望我的演讲给大家再催一下眠，睡得香一点，首先感谢MARK给我这个机会来跟大家分享一下亚马逊的一些心得，大会 定的这个题目是大卖家成长之路，我和大家一样只是一个小卖家，我觉得更合适的题目是怎么做亚马逊的爆款，做一个单品的爆款还是相对容易一些，等到你有很多 很多爆款的时候，你自然就成了大卖家，所以也算是能够连得上大会原来的题目。我今天的整个演讲大概会分这么几个部分，第一是我讲一下到底什么是亚马逊的爆款，然后我会讲一下亚马逊卖家通常的三个阶段，然后我重点再讲一下第三个阶段，就是自有品牌如何做营销。首先什么是爆款？在 正式进入内容之前，我想稍微了解一下，在座的目前已经在运营亚马逊的人举手，我想了解一下到底有多少人是有亚马逊经验的。大概20%左右，我再想问一个问 题是，你们运营亚马逊的这部分人里头，有自己注册欧美品牌的人能举一下手吗？大概5%左右，少一点。那么什么是爆款？我举一个例子，像美国市场，有一个很 大的类叫CELL PHONE ACCESSORIES，是做手机配件的，亚马逊每一个产品都会给你一个排名，你在这个品类里面的排名，如果排到这个品类的第一名的话，会是什么量级的销 售量，这是估计的数值，大概一天要卖1000个左右，美国一个市场，如果我们假设欧洲市场和美国一样大的话，那要翻一倍，全球亚马逊一天可以卖2000 个，一个月卖到6.5万，如果你能占到第一名的话，这绝对是爆款。另外一个类别也比较大，这个类别叫 HOME IMPROVEMENT，叫家居类，第一名要稍微少一些，大概一半左右，500个。所以，这就是爆款，爆款就是这个水平，如果我们能有若干个SKU，能够 做成爆款的话，这个量相当惊人了，我今天的主题就是怎么形成爆款，中心思想就是两点，第一个是极致的产品，加上高效的营销，这两个我觉得是做出爆款的基本条件。下一个部分我讲一下三个阶段，我做亚马逊已经8、9年了，所以这三个阶段我都经历过，差不多就是三年、三年、三年。我做的第一个三年就是第一阶段，无牌阶段， 我卖的所有产品都没有牌子，只说明它是什么东西，我们把它叫做Generic而，就是没有牌子的阶段，这样的后果就是说，很多人会来跟贴，因为亚马逊，在 座很多是ebay大卖家，亚马逊的做法跟ebay不太一样，你同样的产品我就开一个贴，你卖同样的产品，我就在下面进行跟贴，我作为独立卖家跟上去就行 了，同样的产品，亚马逊可能有30个、50个，甚至100个卖同样的产品，都是有可能的，大家可能就是价格不一样而已，当然卖家名次不一样，如果你没有牌 子，有人一看这个产品卖得不错，排名不错，我也能进货，所以就跟上去，就会产生很多卖家进行跟贴。亚马逊 虽然很多人跟同样一个贴，但是购物车的按钮，顾客想买这个产品，50个卖家里面可能只有一个人会放到这个购物车里面，亚马逊选择谁放到购物车里面，重要的 因素就是价格，所以这样就会形成价格战，这样的形式就会形成三败倶伤，作为卖家的你、顾客、生产的商家，三家都捞不到好处，作为卖家的你拼命降价，最后财 务核算下来，可能没有赚钱，甚至亏钱，作为工厂来讲，它可能利润会被压得很低，他的应对措施就是，非要把价格压下来，我就把产品做得便宜一点，做得便宜一 点就是偷工减料，这样也能做出来，产品的质量就会下降，顾客的体验也会下降，这样就是一个三败倶伤，这就是一个恶性循环，越循环越差。稍微做得久一点的卖家慢慢就会脱离这个阶段，就会开始注册自己的品牌，刚才我看只有5%的人举手，大家还有很多事情要做。然后就进入第二个阶段，就是商标阶段，还 称不上一个品牌，为什么叫商标呢？你可能只是说，我为了不让别人来跟我的帖，我得加一个商标上去，想一个名字，再想一个LOGO，然后注册把商标在美国和 欧洲，或者别的国家注册就行了，在产品上把商标加上去，直接贴个不沾胶上去，这是我的品牌，这是防止跟贴的方法。亚马逊有一个品牌备案，这是我的品牌，别 人来跟的话，要经过我的许可，所以这种方案最主要是防跟贴，这个帖子就是你的财产，某种程度上，就是你的无形资产，你慢慢把这个帖子培养出很多客人产品 的，它就有销量，关键字上面也有一定的排名，但是这个我觉得还是不够的，我们还要再往前走一个阶段，就是真正进入品牌阶段， 我们有一个口号，未来的10年，我们争取从中国制造走向中国的品牌，慢慢的其实现在已经相当有成效了，你们可以看最新的全世界公布的品牌价值的排行榜，中 国已经有很多很多品牌排在前100名了，说明这个跟10年前比已经很不一样了，10年前排100名的可能中国一个都没有，要有可能就是贵州茅台，现在2、 30名已经有10多个，甚至不止，未来我相信会有更多的中国品牌成为世界的著名品牌。这个品牌阶段我们就要给它增加一些无形资产，这个无形资产会带来溢价，客人看到这个品牌会有一种信任感，这是核心的重点，他觉得买这个品牌的东西没有错。然后，你每一个品牌要有一个核心价值，这个你要自己想想，我这个品牌要体现什么核心价值，有的品牌可能就是一个奢侈品牌，我要体现奢侈两个字，比如说爱马仕的包，有的品牌体现我是一个性价比好的，所以要想一下你的品牌体现什么价值。最终我们就是帮助走向中国品牌，让你这个品牌尽可能多的让亚马逊顾客了解到，认可。我讲一下对自有品牌一些常用的亚马逊的营销手段。我归纳了一下，总的来说，我们要做的事情可以分为，用普通的术语讲就是外功和内功，外功的话分为两大类，一类叫帖子级的营销，另外一个就是品牌级营销。内功我认为主要还是在产品，我们以前也学过外因和内因，外因还是产品成功的重要因素，内因是产品为王。这 个就是帖子级的工作，帖子级的外功，帖子级别有哪些工作可以做，我觉得工作大体上分三个部分，一部分是帖子内容本身，帖子内容本身其中包括比较重要的五 点，第一个是title，是最重要的，别人搜索到你，因为title的权重非常高，第一眼看到这个帖子的人，也会读。第二个是Bullets，第三个就是 描述，第四个也很重要，第四个比第三个更重要，第四个是照片，照片也很重要，我觉得可能第一和第四，第四应该提到第二，因为客户受到看到的就是图片。图片比Title更重要，比如时尚类的东西，图片更重要。还 有亚马逊比较特有的，叫reviews，这是亚马逊成功的最重要因素，它积累了海外用户的评价，用户写评价非常的认真，使得亚马逊评价成了客户在未来购物 的重要参考，他决定买不买这个产品，一般来说，下单前都会读一些Reviews决定要不要下单，所以这五个方面都要花精力维护好。第 二个部分就是曝光度，就是怎么让别人看到你，你这个帖子，亚马逊可能整个美国站有几百万个产品，甚至可能上千万个产品，你的产品在茫茫的人海中，怎么能够 被别人搜到，我觉得比较常用的一个就是你把关键词用好，因为每个帖子有5行关键词可以填，不要空着，空着就浪费了，要把5行关键词充分的利用好，你希望顾 客搜什么的时候看到你的帖子，你就用什么关键词，不一定是最热门的，因为最热门的大家都在用，别人搜到的时候不一定看到你的，有时候不妨用一些偏门一点 的，这没有固定的模式。第二个是你可以投放站内的付费广告，亚马逊跟谷歌一样有付费广告，客户搜索关键词 的时候，他会看到16个产品，16个产品下面还会排几个广告产品，也是没有关键词的，按道理是排不到第一页上来的，但是付了钱，还是给它排在第一页，这就 是付费广告，还是有一些用处的，尤其对新上的产品来说，因为还没有积累，靠自然搜索没办法排到一两页上的话，你就淘一点钱，看看能不能排到前一两页来。第 三个部分就是站外引流，亚马逊发展到最近几年，对于稍微大一点的卖家都开始重视这部分，5年前大家都没有做这个工作，但是现在已经比较流行了，我们说，所 谓电子商务，其实就要做两件事情，第一件事情引流，第二件事情转化，只要把这两件事情做好，你的电子商务就一定会成功。实际上，我目前页面想说的事情也是 这两个核心点，一个是引流，只不过站内提高曝光度只是站内引流，站外引流是从站外引，这两个部分讲的是引流，第一部分帖子做好，是提高用户对你产品的信心 和兴趣，就是转化，一旦把引流和转化都做好，这两个的沉积就是你的订单。站外引流我简单讲一下，目前来讲，因为我自己是做3C类的产品，所以在这一块，不 同品类的产品，用站外引流的方法不一定完全一样，我的观点可能稍微代表3C类的产品，站外引流通常分三个渠道。第 一个渠道是促销类的网站，促销类就是低价、超低价，对于像美国这样的发达国家，大部分的人还是希望买到又便宜又好的东西，所以他们有很多的促销网站，很多 网站都有很大的流量，有的人习惯性的一两天去逛一促销类的网站有没有好的促销行为。这种网站通常做得好的话，会带来短期的巅峰，给你的销售。平时一天就卖 几个，你用这个方法用好，突然一天上100个单甚至几百单都是有可能的。第二个是科技类网站，刚才我讲的是3C类产品，别的可能不一定适合，科技类需要到科技类网站去做一些软文，目的就是鼓吹你的产品有多好，这个产品有多么多么好，如果你想买的话，去哪里哪里买，引流到亚马逊页面去。第三类是新闻类，就跟中国一样，新浪这样的网站就是新闻网站，它每天有海量的浏览量，大家都会关心一下国家大事、世界大事，甚至本地的一些事情，一般的人每天都会花一点点时间去看新闻，新闻类网站曝光度非常高，你如果能在这类网站加入一定的软文，效果一定不错。第四类其实应该是论坛，很多科技类的事情，很多人喜欢拿出来讨论，比如现在手机的选择这么多，到底买哪一款手机好，有时候你会去一个论坛问一下，大家会形成讨论，这种讨论如果能把你的产品很合理的安插进去也会带来一定的流量。其实还有一类引流我这里没有提，可能也可以归在科技类网站，评测类，科技类产品比如说手机，你希望看到一些权威的机构评测，最后评测出来哪一款产品什么功能最强，这种评测，如果能把你的产品放进去，效果也会非常不错。第 二个部分就是刚才讲的，外功的另外一个部分就是品牌级，我们一直说要做品牌，品牌级别的营销，首先你要去做优质的亚马逊的品牌页面，然后你要做一个自己的 官网，你要把官网注册下来，然后设计得非常漂亮，不要太土，强大的媒体资源，这跟帖子级别其实有一定的重合，各种媒体来鼓吹你的品牌有多么好，社交媒体也 是不可忽略的，通过FACEBOOK、推特，你要用这个形成粉丝群体，形成忠实的认可你这个品牌的粉丝群体，随着粉丝群体的增加，你的品牌认可度也在增 加。回到内功，就是产品，亚马逊做几年以后，你就会发现，所有的营销手段，所有的这些，如果离开了优秀的产品都是毫无用处的，如果产品太差，你无论如何用什么手段推上去，迟早都会掉下来，所以我说你要真的做一个持久的优秀产品，必须要有一个非常优秀的产品。所以4个字就是产品为王， 产品为王我点几点，产品线的规划不一定要跟EBAY的做法一样，海量的SKU，几千几万，甚至上十万的SKU，你就选100个SKU，甚至有的就做8个 SKU，要小而美，你跟要别的产品有差异化，如果别人一搜一个产品，排在前几名的产品一模一样，他就会觉得是一样的产品，只是换了个名字，用户的产品不太 好，他可能就不会买你的产品，要形成一些差异化，重点是产品要有创新，产品质量必须要杠杠的，因为你运营一段时间以后，你产品质量差，必然给你带来大量的 差评，这个差评一定会把你的帖子销量拉下来。说明书、包装这些都是给你带来差评的因素。还有就是客服、物流这些，你要把品牌价值度，品牌意识渗透到公司的 所有部门，这样用汇才会满意。最后一部分我简单讲一下，我们公司大会上写的是蓝帜科技，我们还有一个名字 叫千岸（音译），都可以，我们目前打造了几个很不错的牌子，我们争取在三年打造30个国际知名品牌，我们自己公司也想实现从中国制造向中国品牌转 型，我们有自己的自有品牌，我们还会和一些供应商形成共持品牌，我们还会和运营商合作，帮他们推到海外去，通过代运营的手段。这是我今天的所有内容，谢谢 大家。

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