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双11主打全球购看国内跨境电商的真实排位如何

双11主打全球购看国内跨境电商的真实排位如何

作者：admin 发表时间：2020-12-17 浏览：57 海淘动态

在人们的印象中，今年跨境电商的头把交椅，理应是宣传声势震天、各国政要频频站台的天猫国际。但实际上，成立不到一年的网易考拉、京东全球购们都显示出超越天猫国际的迹象，半年销售额增长20倍的网易考拉甚至在杭州出单量超过了天猫国际。为什么网易考拉、京东能后来居上？其实原因很简单，在国民消费升级的当下，当一家电商能够保证正品、而且做到好货低价的时候，用户定会积极投入其怀抱，而只有拥有强大定价权、选货能力的平台，才能成为真正的赢家。定价权：跨境电商生死线所有的跨境电商都明白供应链的重要性，所以自年初起，马云便扮演起天猫国际招商急先锋的角色，先后与欧美澳各国政要频频互动，不仅力邀Costco等全球前九超市入驻，而且吸引日本花王等各国大牌开设品牌旗舰店。京东方面，刘强东也亲自带队赴法国、韩国开拓市场，并在日本、澳洲、美国启动招商会，SKU数量也增长迅猛。网易考拉团队也启动了韩国行、澳洲欧洲行，狂揽LG健康、澳佳宝等全球行业巨头品牌授权。但是打开天猫国际，发现积极引进的大牌旗舰店，销售可以用惨淡形容，以德国最大超市旗舰店Inferno为例，在网易考拉、京东销售火爆的HIPP喜宝有机奶粉月销量仅仅300多件，其他如碧然德净水壶、博朗电动剃须刀等热门海淘商品月销售量仅仅保持在二位数。《华尔街日报》在内的重量级外媒去年就曾质疑天猫国际发展前景不佳，大部分店铺业绩低迷。造成天猫国际大牌旗舰店销售不及预期的原因，在于其死板的定价。天猫国际的品牌旗舰店受制于全球销售政策，因而在价格上需要面临更多的限制。而完全自营的网易考拉海购、提升了自营比例的京东，则可以根据市场情况灵活调整价格。以10月大促为例，日本最受欢迎的卫生巾花王乐而雅S系列卫生巾网易考拉海购仅售24元/包，京东全球购29元/包，而天猫国还是只能维持平时的市场统一价45元/包，结果就造成比网易考拉海购、京东全球购贵1倍的局面。如此大的价格差异，用户很难不流失。想通过平台模式走量的天猫国际，结果在价格竞争上落后于完全自营的网易考拉海购、部分自营的京东全球购。事实上自营模式的最大好处，就是通过集中采货、集中销售的方式，掌握强大的定价权，不断凭借有吸引力的价格获取用户，让竞品的体量优势无法充分发挥出来。另外一点，网易考拉海购和京东全球购都在发力保税仓储。京东在杭州、郑州、重庆等地都自建了仓储，而网易考拉海购更是后生可畏，已经在杭州、宁波、郑州、重庆4个试点城市保税区设有大规模仓储，分别达到5.6万平米、2.6万平米、郑州4万平米及重庆3万平方米，保税仓储面积位列全行业首位。网易考拉和京东备货能力的提升，使得他们能够通过提前备货进一步提升价格优势。今年9月网易考拉海购就开始筹备双11备货行动，在重点品类上甚至比以往增加了数倍的采货量，于是在整个10月价格优势就相当明显了。此消彼涨之下，网易考拉海购能够在10月杭州出单量超越天猫国际，就是水到渠成的事情了。可以说，掌握了定价权就掌握了跨境电商的生死线。网易考拉已经是全部自营，京东全球购在不断加大自营的比例，而一直奉行平台模式的天猫国际则很难从根本上改变这个困境。选货能力：跨境电商差异化的关键今年电商一个很明显的趋势就是，移动端的用户已经突破50%的分界值。京东今年618移动端占比超60%，网易考拉海购移动端占比更是接近80%。在碎片化时间使用移动端购物的用户增多，使得电商营销模式发生天翻地覆的变化。在日前召开的腾讯智慧峰会广州站上，行业人士就普遍认为碎片时间场景化已经是主流商业模式，借助符合用户生活形态的场景化设计，重塑产品的渠道和链接方式，成为营销成败的关键。在这种新的购物模式下，跨境电商们将不得不强化自己的选货能力，设计尽可能多的不同场景让消费者产生购买。但是，电商习惯的根据销量或竞价高低的方式来推荐商品，就很难打动碎片化时代的用户。网易CEO丁磊更是直言，以前的电商只有电的基因就足够了，而现在的电商必须要有商的基因。只有帮助用户找到最适合的产品，才算有商的基因。于是，他甚至亲自主抓网易考拉海购APP的研发设计工作，让经过精挑细选的商品在以不同场景下呈现给用户。而京东全球购则是和腾讯玩起了结合，通过微信手Q构建的社会化场景来推荐商品，达成销售目的，数据显示：今年十一大促京东微信购物入口的家电销售额便是去年十一大促期间10天的销售额总和。同时，在新的用户使用场景下，需要为用户精挑细选他需要的、却未曾了解的商品，而不是一股脑将大堆的商品推送给用户，这样平台的差异性和溢价能力才能凸显。网易考拉海购把生活化、时尚化作为了突破口，更多的加大了家居生活、服饰箱包商品的比例，体现精品生活的理念。仅在口腔护理一个小品类上，就上线近100个品牌，鼓励用户从日常生活开始，体验全球顶级的生活方式。京东全球购则是联合了EBAY推出海外精选频道，搜罗名表、生活数码、箱包珠宝等好货，提升整个平台的品质感。不过从天猫国际此次双11的预售页面可以看出，它也在明显的改变，不仅增加了场景化的设计，而且也在摆脱大而全的模式推出精品国家馆，给用户更好的购物体验。总结说来，天猫国际在体量上依然占据优势，但是受制于平台模式缺乏灵活的定价权，同时过于大而全的商品推荐方式更难以满足日益挑剔的用户，如同一条庞大的海轮难以灵活转身，结果让更灵活机动的后来者有了超越的机会。