所谓粉丝经济，是巨大的机会还是陷阱?

9月21日是TFBOYS队长王俊凯18岁生日。对于粉丝们来说，这是一件顶天的大事，比自己的生日还重要得多。除了在全球各地包下广告位之外，王俊凯粉丝后援会K-BOSS站在南纬60°天空买下了18颗星星，是天上的真星星，这些星星组成了WJK三个字母。这让无数的大V感叹自愧不如。别人的才是粉丝，你那些不过是吃瓜群众。1987年去世的安迪·沃霍尔预测，未来，每个人都能当上15分钟的名人，这在当年并没有实现，但在互联网的加持下，通过微信微博等社交媒体，各种大号开始萌芽。2014年7月，年糕妈妈公号发出第一篇文章《婴幼儿睡眠圣经读书笔记》，2015年9月，首次创业败光500万的咪蒙，发表了第一篇文章《女友对你作?你应该谢天谢地，因为她爱你》，同时期，papi酱在镜头前开始了她的短视频。很快，各种百万千万级别粉丝的新媒体大号如同雨后春笋，这些IP的诞生，接二连三地证实了沃霍尔的预见。所谓的粉丝经济像潮流一样开始蔓延，无数的资本和创业者开始进入，但是背后的陷阱却像黑洞一样吞噬着无畏的无知者。人们现在已经习以为常的把在微信微博关注自己的人，叫做粉丝，认为他们是出于喜欢或者热爱所以关注自己。其实这就像是从月球上能看到长城一样，是个巨大的误解。大部分关注你的人，很有可能只是一帮闲得无聊的吃瓜群众。从陌生人到粉丝，有很长的路要走。这个上升阶段包括关注者、用户和粉丝。一个创作者所生产的内容，得以传播的前提，首先是要被人关注到，有趣、惊悚或有用的内容会被人注意到，从而引起陌生人对于作者或者账号的关注。这是关键的一步，也是第一步。但是这种关注，是相对肤浅的，就像很多人在马路上行走，看到有大楼起火，或者车祸，于是兴冲冲的聚在一起围观，并有声有色的指点，这种情况下，大多只是吃瓜群众，和实质性的粉丝还有很大区别。有了关注之后，接下来是转化。这是转折性的一步。转化率的高低，意味着你在关注者中的影响力大小，也意味着身份的转化：从关注者到用户。转化最佳的方式就是购买，让一个关注你的陌生人，不管他来自遥远的佳木斯，还是中原地区的驻马店，掏出真金白银买你的服务或者商品。也许是一门课程，或者是一件衣服。在关注者中，能迈出这一步的比例并不会特别大，很多大号的转化率不到10%。但这一步也还是停留在好感消费阶段，还能够凭理性判断是否产品满足自己的需求，一旦出现同类的优质竞品，很容易动摇。但是，这是非常有效的测试方式和手段。这点上，不得不提下赚钱有道的罗辑思维罗老师，通过真爱月饼等多种方式，测试关注者的接受程度和转化率，成功的把这部分愿意付钱的用户剔除出来。但这也还不是真正的粉丝。从用户到粉丝，还需要情感认知和奉献、甚至崇拜的最核心的一步迈出。从愿意掏钱，到愿意情感投入，甚至是心甘情愿的付出。而与用户巨大的差别是，粉丝是伴随着强烈的个人情感的持续性的消费。情感消费的粉丝一般是拥有了与品牌相关的故事，品牌通过与其共同度过了某个重要的人生阶段，从而建立了情感上的联系，用户出于惯性而有了较高黏性。王俊凯的粉丝为了自己的爱豆不惜自发联合起来，买下全世界的广告牌。咪蒙甚至成了年轻人职场和情感的灵魂导师。这才是正式的成为了粉丝的一员。母婴第一大号年糕妈妈之所以成为年轻父母们首选，是因为其相关的内容，对于育儿有相当的指导意义，其产品品质有保障并解决了妈妈的痛点需求。于是当自己的孩子遇到各种问题时，新手爸妈都第一时间来求教。美国威斯康辛大学教授约翰•费斯克在《理解大众文化》中认为,大众文化迷是各种类型化文本的过度的读者,他们不是精神错乱的或孤独的,他们的感受和认同，在身份的生产性建构中占据着重要的地位,着迷是一种参与式的、创造性的、寻找快乐的行为。粉丝是趋向于有共同喜爱的偶像的一个群体，而不仅是单个个体。有了粉丝，接下来就可以谈谈大家都感兴趣的赚钱的事。也就是大家说的粉丝经济。目前以人设和内容为主的粉丝经济，变现模式主要有广告、电商和IP。现代广告这种已经流行了数百年的模式其实并不新鲜。这也是目前很多大号的主要方式。类似咪蒙、王左中右。广告是我做这个号的收入来源，我最大的乐趣之一就是把广告也写得好玩有看头。这是公众号王左中右的欢迎语。被封678天，2015年底回归，1年71篇推文，百万级爆文2篇，10w+61篇，近二分之一内容是软文，合作的广告主近40家。王左中右不是单纯为合作方打广告，而是以推销自己为主，顺便带上广告商。而他的粉丝，被他洗成专门就爱看他打广告的一群人。电商是变现更高阶的方式，包括实物交易和近两年盛行的内容付费。这也是无数的大号最终想要变现的商业模式。但是，这个方向大多只是大多数大号的一厢情愿。在罗永浩宣布停止更新得到课程之后，papi酱停止了分答的课程更新。究其原因，要么是更新频率跟不上，要么是课程的销售不景气。不管是哪种，都说明要做电商并非一件容易的事。虚拟电商如此，实物电商更加是难上加难。选品、采购、仓储、质量把控、销售、物流、后期客服等等一条龙，绝非是小团队或者是有个几百万粉丝能轻易搞掂的。千万粉丝的年糕妈妈现在团队有270人左右，电商团队包括采购、运营、物流等部门接近100人，内容团队70余人。光是每一个新产品都需要至少3位以上成员试用并出具试用报告，还要与检验检疫机构合作，监督确保品质。售后部分大概有40-50人的客服团队，负责专门的咨询、退货、赔偿政策。而这一切还只是专注微信渠道及APP，并没有开通其它平台电商。由此看来，大号的电商化路程并不轻松，需要人力、系统、专业、还有时间来打磨。年糕妈妈创始人李丹阳看来，内容与电商是在一个天平的两端，缺一不可，相辅相成，互相促进。好的内容要经过打磨，好的商品同样也需要精挑细选。内容的科学性、权威性等会促进商品不断的进行完善，而商品的完善也可以反促内容做得更好。而在紫牛基金合伙人、年糕妈妈投资人张泉灵看来，好的内容只是相对低成本的获客渠道，但是在电商转化时，整个电商团队必须具备全面的能力，包括宣传、供应链控制、客服、品控等。如果这一系列没有把控好，获客之后的转化不成立，或者在转化过程中服务得很不好，把用户都给得罪了，这块就没有商业价值了，大多数内容转电商的，都死在那上面了。而IP，这个现在已经满天飞的词语，恐怕实现起来并不容易。IP与偶像的关键性标准在于，它的背后要有一个内容、影响力、商业变现的整体生态链。同时也需要时间的沉淀和积累，比如迪士尼，哈利波特，即使国内的喜羊羊、熊出没，也是花了上亿的钱和数年的时间打磨而成的。目前在国内盛行的IP+偶像看到了IP的价值，以前的热播剧最多只卖30万一集，而有当红小鲜肉的剧集到2015年价格已经涨了10倍，2016年则是30倍。人设和内容IP化是一个大趋势和方向，但要走的路还有很长。

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