忽视您的App产品性能将会直接重伤LTV

延迟、视频加载失败以及系统崩溃等技术问题显然会影响到用户体验(UX)，有时甚至也会对用户终身价值(LTV)带来严重的影响。对于APP开发团队、市场团队、客服团队等来说，有时很难去获得这些相关的数据，更别说依靠这些数据进行深度挖掘分析了。原因之一是，工程师缺乏以移动设备为中心的工具。另外，负责广告投放的市场团队及APP研发团队之间有时缺乏足够的沟通，这也是造成这一尴尬局面的原因之一。另外一个无法令人忽视的原因是：我们通常并没有清楚的意识到移动设备与互联网运营的本质区别。一、优秀的产品性能能够创造优质的用户体验，从而提升产品的价值除非有特别的原因，大多数市场营销团队会自然而然地忽略掉App技术性能问题。比如说，一款APP在新版本上线时，由于加载速度较慢而在应用商店得到了差评。然而，除了这些常见情况外，多数营销人员并没有对App的技术性能进行关注。这是为什么呢?原因之一是，目前市面上好像还未出现一种这样的实用工具：这个工具能够将APP的技术性能及其对LTV造成的影响进行关联并调和。因此，当出现问题时，开发团队很少会主动与处理用户投诉的客服团队或是一线营销人员积极交流并分享自己的发现。即便是他们这样做了，后者有可能也并没有能够及时对这些数据进行清晰的解读。无论从技术还是市场营销的角度来看，移动应用与互联网应用是有区别的。举个例子来说，从事互联网行业的营销者所关注的是单纯的销售点。我有一个购物车，我可以计算平均的销售额。如果我能确保从用户将商品加入购物车到完成付款这期间不出任何问题，那么我便不需要关注每个客户的个人购买行为。在互联网环境下，重新定向的方式可以带来很好的效果。您只需要在互联网上找到这些有购买需求的用户，并通过重新定向广告将其引流至网站促成购买即可。相比之下，移动应用行业的情况就显得比较复杂。用户通常通过自然搜索获得免费App(或购买付费App)，如果用户在购买过程中发生了一些技术问题，那么这就会造成其购买的中断。也许营销团队根本没有机会了解到这种情况，自然也无法将此因素用作衡量长期的LTV曲线。App性能团队与市场团队看上去是各司其职且相关性不大，但是只有将两者紧密结合起来才能为用户带来最好的体验。通过对两个团队负责项目的精心比对和测试，最终得出的结论将直接影响LTV。二、关于LTV的残酷真相让我们来多花一些精力来仔细定义LTV，由于很多基于非效果导向的App并不会过多考虑LTV，因此我们需要从绩效营销者的角度来了解这一概念。了解LTV最简单的方式是通过测试特定人群、特定市场或随着时间推移而获得的收益增长。作为以结果为导向的营销者，您的首要任务就是将特定人群的LTV做到最大化。因此，对于市场营销团队，我建议可以关注以下两点：1.通过引入精准的目标人群，并对其反复展现您的app中吸引人和有趣的功能来提升LTV的2.持续与用户互动并为其提供丰富的个性化体验，以而提升用户忠诚度(这非常有助于LTV的提升)。这些道理看起来很简单，但是大家都能够感受到，LTV的下滑通常是由各种因素像滚雪球一样滚动积攒起来的。当您的用户体验下降且没有得到足够的重视;当您添加的新功能并不能使用户满意;当用户想进行app内购却因遇到技术问题而无法成功完成付款;类似现象都是降低用户体验和导致用户流失的主要因素。这些问题都将直接影响到LTV的表现。最终，LTV和CPA之间的差距越来越小，使app的推广变得越来越难。从技术性能的角度分析，LTV衰退的表现多种多样：例如app运行缓慢，突然闪退，运行卡顿，应用占用过多CPU内存，app使用错误的电源模式或者连接方式有误等等。Embrace.io创始人Eric Futoran曾提到：由于这类技术问题的出现，每次都将导致LTV降低1%-2%。虽然每次出现技术问题的时候似乎都不会对LTV造成太大的影响，但从长远来看，这些因素会成为LTV的慢性杀手。大多数情况下这些技术问题出现时很容易被忽略，那我们如何做到有责改善无则加勉呢?三、换个视角来看待产品的表现是关键我们可以创新并改变思路。对于开发者来说，这意味着将技术问题与商业效果进行相对应的分析。对于市场营销人员而言，最大的挑战是如何通过个性化的方式提升app在不同用户群体的认知度，最终还是要综合考量从而得到最佳的方案。某些情况下，我们完全可以依靠数据来进行改善。但在其他情况下，这真的与思考方式以及如何运营是紧密相关的。当市场营销和客服团队想要去评估在使用app时的用户体验时，如何使他们更容易的通过技术性能和表现来解读这一数据。换而言之，让各个环节的相关人员能够通过任意设备、用户数据甚至是一个独立的事件来获得数据的支持才是提升产品效果的重要因素之一。为了更好的实现这些新功能，您需要将技术性能表现的数据以更为直观的形式展现，而非使用过多的工具。基本上，就是将服务于研发团队的解决方案同时也服务于市场营销团队。目前人们已经将SDK的数据与市场分析数据相匹配，那么将技术数据融入其中还有何难?四、为app性能提升提供先进的数据移动应用行业正在将所有数据整齐划一，并以可视化的方式展现。Datadog是一个专门将技术数据以营销角度呈现的可视化工具。Embrace.io通过数据的关联，帮助应用发行商解读了技术性能如何影响商业效果的重要一环。Tableau正在尝试抓取技术数据以帮助整个公司去了解用户体验与公司KPI之间的关系。通过以上，我们对LTV的解读又有了新的认知。在各个方面，移动应用行业正在颠覆传统的认知。糟糕的用户体验，即使是与app表现看起来并不相关的一些因素最终都会降低用户体验，造成用户流失，甚至会对LTV带来长期的负面影响。好消息是，随着新工具的出现和演变，高质量和高价值的技术性能数据以更直观的形式得以展现，这更好的诠释了app技术问题与商业效果的紧密联系。伴随着MixPanel、Amplitude等功能性测试技术的出现，整个行业将以一个更全面的视角来了解并分析影响LTV的因素，从而为开发者和市场营销人员开启一个新的篇章。AppLovin是全球领先的移动营销平台，每天处理多达500亿次的广告请求，并为全球广告主针对20亿移动用户进行有效的营销决策，及十几万个app进行有效的广告变现。奥恩作为AppLovin的亚太市场总监，主要管理AppLovin在亚太区整体的市场和PR工作。 奥恩在移动营销行业从业多年时间，在科技和创业公司积累了丰富的经验，此前，她曾在电子商务及培训行业从业6年之余并创办过自己的餐饮公司。(作者：奥恩)

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