eBay林奕彰：生态链的每个环节都在大变革

2000年初，卖家去邮局用打折邮票把包裹邮递到海外，由于邮票面额太小，整个包裹像鱼鳞一样贴满了邮票，最后邮票还算重量过秤。马帮创始人张洁告诉亿邦动力网，他是eBay中国最早的卖家，无意中发现在eBay上把东西卖到国外利润比卖给国内高10倍。这是最早的在线跨境贸易的雏形，虽然交易方式非常原始粗放，但却诞生了一批暴发户，就像2003年的淘宝，只要拿好货进去摆摊就能在地上捡钱。据观察到，跨境出口六年便已翻天覆地，如今跨境出口电商的主流玩家不再是地摊主。如同国内电商近十年的风起云涌，跨境出口电商也正在循着类似的节奏，且因为配送更难、买家更广、服务难做而呈现出更丰富的生态。据中国邮政披露，2015年全年国际小包和国际E邮宝出口近7亿件，同比增长70%。目前跨境电商约50%包裹是通过中国邮政渠道发到国外，这一数字的起伏被卖家认为是衡量跨境出口的风向标。邮政的跨境出口业务每年增速差不多，现在越来越多的卖家还把货放到海外仓，这部分的增长速度也很惊人。一位跨境卖家指出。对此，eBay大中华区CEO林奕彰告诉亿邦动力网，2014～2015年是跨境出口电商发展的关键节点，过去积累的量变到现在慢慢出现了质变。最近两三年，从渠道、流量、物流、品类、卖家、金流、信息流到货品竞争力，跨境出口电商的每条价值链都在扩展和裂变。跨境出口电商的五大变化在上海人民广场来福士广场eBay办公室内，林奕彰口述了他眼中这几年跨境出口电商的五大变化。图1：林奕彰分析跨境出口电商近几年的变化图2：整理上图中黑板上文字变化一，从单渠道到多渠道风口来时，最先起来的是平台。2007年，eBay瞧准在线外贸好势头，果断放弃传统的旧货竞价拍卖模式，转型做类似于淘宝模式的购物平台，只用了五年时间，就从一家被认为失去价值的公司变成全球最大的移动电商和跨境电商。据了解到，随后阿里速卖通进入，专攻俄罗斯等新兴市场，已成为俄罗斯最大的电商平台。亚马逊也抓紧时机从品牌路线切入，打服务牌。在大平台的缝隙间，Wish依靠数据运营为买家精准推荐，两三年就占领了年轻人时尚用品阵营。对此，林奕彰认为，如今多渠道的格局对eBay提出了新的挑战，也对跨境电商价值链的影响巨大。多渠道运营，要求卖家有一定的规模，并且改变以往的粗放经营手段，譬如采用IT系统、海外建仓等。此外，还了解到，过去卖家主要靠平台获客，现在还可以通过搜索引擎、社交媒体、外围网站引流。而在中国卖广告的海外平台，其90%的客户是跨境电商。随着跨境出口电商的生态环境逐渐发展成熟，市场上有机会出现非常大的独立网站，他只要在某一环节上做得异常突出就有出位的可能。林奕彰表示。变化二，物流走到价值链的上游过去，在跨境出口电商产业链中，只有平台是拉动行业发展的火车头，现在出现了另一个火车头物流。林奕彰介绍，经过五六年发展，部分赚到钱、眼光长远的卖家在海外建仓，他们可以做多渠道、多品类，甚至可以以当地卖家的身份卖货，送货速度快，退换货方便，大大提高了用户的购物体验。（备注：ebay数据显示，截至2015年第四季度，年销售额超过十万美元的大中华区eBay卖家中，有超过70%的卖家开始使用海外仓。）变化三，品类从轻贱走向贵重正是因为上述物流的发展，把跨境出口的品类从服饰和3C配件拓展至家居、汽配甚至工业产品，客单价从低往高走，重量从400g以下扩展至有重量的货品。海外仓大幅度降低了卖家的配送成本，现在跨境出口电商几乎什么品类都可以卖，虽然80%的订单还是400g以下的包裹，但其交易额只占跨境出口总额的20%。变化四，卖家从个人到制造工厂、品牌商当跨境电商的物流、支付都不成问题，买家购物体验日趋成熟时，制造工厂和品牌商便开始关注到这块飞速增长的市场。正规军加入一方面加剧了竞争，一方面也规范了市场。和草根卖家相比，他们有投资观念和品牌意识，初期就在海外建仓，运用IT系统做管理，聘用专业员工。变化五，金流衍生出新的价值链林奕彰告诉亿邦动力网，现在跨境出口这一概念被资本认可，拿到融资的大卖家和超大卖家可提前做投资，布局海外仓、建IT系统，有的甚至参与产品的开发、整合上游产业链。另一方面，这也给中小卖家造成一定的压力。资本之战已经成为一种常态了，中小卖家融不到资怎么办？我们一直在跟第三方合作伙伴，推动他们为中小卖家做贷款服务，相当于给卖家做短期融资，只赚利息，不拿股份。并且，在贷款的价值链中还衍生出新服务。平台、物流服务商都可以给卖家放贷，放贷方不只是赚利息，还可以帮商家通关、清关、入仓，还卖保险。卖家的货是真是假、通过什么平台卖、最终卖给谁等信息都放贷方都很清楚，所以风控比之前做得好。厉害的卖家就分为两种文章开头的大卖家张洁曾对亿邦动力网分析，此时的跨境出口电商好比2010年前后的国内电商，传统零售和品牌刚跨进来，他们暂时投入不大，但注重战略和打法。而互联网原生的卖家各领风骚一二年，他们在快速迭代中生怕被拉下。至于渠道，也从最初的一家垄断到逐渐出现具备独特价值的新平台，服务商创业的门槛则近乎关闭。在这转折点上，跨境出口卖家是否和国内电商一样过了2012年，发展局面逐渐走向稳定和成熟？林奕彰表示，跨境出口电商前面的跑道还有很长，距离稳定期还有很长一段时间。除了欧美成熟市场外，还有广阔的新兴市场。而跨境出口电商有一条复杂的产业链，需要报关、通关再快递到用户手里，很多国家在这方面的基础设施做得很烂，这个过程不是卖家和平台能控制的，所以成长期会很长，这是跨境出口电商最迷人的地方。正是因为如此，林奕彰判断直发小包的生意还会有一段时间的好日子。尽管现在海外仓发展速度很快，但400g以下生意还是非常大，主要销往俄罗斯这些新兴市场。成熟市场400g以上的订单量会非常非常大，400g以下的生意还是会继续成长，因为跨境出口的物流也在进步，发直邮的底线从400g变成600～700g，能走直邮的产品也多了一些。林奕彰提到，与规模化运营、成本结构多元化的卖家相比，纯粹靠价差做生意的卖家面临的挑战更大，他们除了有白热化的同类竞争外，还将难以回避两大常见风险。一是汇率风险，汇率变化大时，卖家20%的利润就没了；二是出口国的政策风险，比如近期英国VAT要求卖家缴20%的税，这个税一交，卖家整个利润都没了。亿邦动力网从eBay了解到，前几年90%的卖家纯粹靠价差做生意，其中进货占了其总成本的60%～70%。而今天，林奕彰指出，运营能力强的大卖家会通过改变自己的成本结构应对风险。进货成本可能只占整体成本的25%，运营成本占30%～40%，tax、汇率等其它成本占40%左右。如果tax提高，对卖家当然有影响，但不过是一两个点，不是像之前那样相差20个点。成本结构复杂一点，其中一个因素变了，对整体的影响不会致命。因此，林奕彰透露，从eBay的数据来看，现在厉害的卖家就分两种。一种是进货性价比极高且定位特别的卖家，这种卖家可继续靠价差赚钱。比如eBay平台上有二手品牌包的大卖家，开店时间长，往后他这个生意有没有钱赚？有啊。可就是大起大落，税率一变，一个包就相差五六十美金。所以他的进货渠道必须要有别人所没有的优势。另一种是operation（运营）很厉害的卖家，人家三天才能寄出去的东西他6个小时就可以寄出去，效率比别人高，同时也很会控制成本。谁能持续快跑上述两类厉害的卖家，若想在下一个时代继续领跑，要怎么做？林奕彰指出，有两条路可以走。一是具备拓展品类的能力并且快速出手。从eBay的数据来看，现在跨境电商的成长大部分来自于市场占有率比较低的品类。大家都在卖的红海品类，交易量依然是最大的，可是红海就是红海，成长不像之前那么快。但扩展品类没有那么容易，通关、清关、配送等各环节都存在专业门槛，比如有些人看到别人平衡车卖得很好，不懂也去卖的结果就很惨，或许他的电池不好就要被卡关了。所以，在扩充品类之前先要把价值链上的知识都学好。二是提升产品品质、做品牌肯定是未来的趋势，这是拉高利润最有效的办法。有些卖家收购外国品牌，也有些卖家替制造业做全球渠道发布，现在跨境出口也走出了一些不错的小众品牌，比如大疆无人机。等品牌商越来越多了，只会打价格战的卖家日子肯定不好过，我觉得这一天到来不会花多长时间，因为已经在发生了。亿邦动力网获悉，跨境出口电商才开始品牌化之路，被认可的品牌数量其实很少，但单品牌交易量大且利润比国内高，甚至有的单品牌年交易过10亿。至于跨境出口电商是否还留有白手起家的机会？林奕彰表示，跨境电商的跑道（runway）还是很长，还有很多机会。但是以前很不成熟，现在逐渐发展成熟，个人进入需要准备一段时间积累和学习。机会肯定有，但一进来就可以赚钱的这种时代已经过了，个人卖家进来先要调整心态，从单一品类开始慢慢做，把进货做好，把物流做好，学IT系统，把每个环节都摸清楚。林奕彰透露，跨境电商的发家路径一般先做价差生意开始，赚到钱之后再把营运做好（包括海外建仓、IT系统等），扩充品类卖几万种SKU，最后会选择做品牌。资本的涌入、土豪进场会令品牌化速度加快，所以我也希望卖家把眼光放得更长远，要舍得投入，才能在这个长跑道上持续领跑。业内人士指出，这也是阿里速卖通提高入驻门槛的原因之一，速卖通去年12月7日确认将全面由C2C平台转型位B2C平台，今年8月15日前将彻底清除平台内个人商家。现在出口唯一的看点就是小额批发和零售，传统的B2B业务基本没增长，类似一达通这样的综合服务商增速快，但吃的是存量市场。未来，跨境出口会成为出口增长最大动力，后续势必会有利好政策出台。林奕彰也表示非常看好中国卖家做跨境零售出口的发展前景。现在购物趋势是全球化，只要你产品好，性价比高，到哪里都有市场，这也是为什么一直以来国外消费者非常认可中国制造的原因。中国跨境出口卖家因为直接面对全球各个市场的消费者，对他们的需求有最深刻的了解，所以我期待着我们的卖家能够在跨境出口产业链的变革中成长得更快，成为世界消费潮流的引领者和创新产品的创造者。

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