黑莓KEYone国行开局顺利，但需谨防后劲不足

时隔近4年，黑莓国行终于回归大陆市场阔别近4年之后，黑莓智能手机终于回归中国内地市场。如今的黑莓公司已经转型，黑莓手机得以重新与中国消费者见面，得感谢TCL与黑莓达成品牌授权协议，和借助京东强大的线上渠道作为目前线上的唯一发售平台。作为最后一款由黑莓主导研发的全键盘手机，黑莓KEYone的销售情况还是不错的。一度在国外夺得亚马逊手机热销榜首，甚至卖到断货。在国内市场同样热销，8月16日京东首发时8分钟就热销5000台，很快卖到断货。随后次轮的抢购也告售罄，上市的一周内京东即进行了三轮开售。9月10日我写本文时，京东的黑莓KEYone商品页的评价已经达到3000+。由于京东平台只有用户主动评价才会显示，实际很多用户购物后不会评价，因此一个评价通常代表数倍的销量。以4倍的较保守推测，黑莓KEYone京东销量至少已经突破了1.2万台。而按相关新闻透露的数据，迄今不低于3轮上架，每轮5000台以上，黑莓KEYone京东销量应该更高，甚至已突破两万台。黑莓KEYone上市销售火爆的3个原因这个成绩在其他品牌来说似乎不算什么，但对于黑莓品牌来说却是不小的突破。2012年底时，黑莓中国区高管私下讨论黑莓Z10即将国内上市事宜时，透露出的季度目标仅为2万台。而现在一个月不到，黑莓KEYone就完成了超过1.2万台的销售量，于李东生而言不能说是大惊喜，但也应该基本满意。黑莓KEYone 为什么能在中国内地市场销售火爆呢?主要原因有这么几个：首先，黑莓KEYone是最后一款由黑莓公司主导设计的全键盘智能手机，情怀因素起了很大的推动作用。未来的黑莓品牌手机会不会变得血统不纯净，甚至难以为继，激励着黑莓粉丝选择购买黑莓KEYone。同时，和欧美市场相比，这是黑莓国行时隔近4年首次重返大陆市场，原来一些没有得到满足的市场需求在短时间内集中释放，形成了较大的购买热情。同样是穷困潦倒的英雄品牌，今年HTC旗舰机 U11开售前的预约人数还不到5万，而黑莓KEYone京东预约人数达到了15万人，足足三倍之多。黑莓在国内作为小众品牌，风头竟压倒了曾经的安卓大厂HTC，这其中的原因很可能就是品牌情怀和需求集中释放。其次，我认为TCL选择和京东合作这步棋走对了。京东的整体渠道优势非常明显，有流量、有用户、有运营、有仓储物流，可提供一条龙的服务。比起品牌商自建渠道来，无论成本和效率都更有优势。京东最近还大力推动京东之家的线下店发展，一些线上品牌也借此进入了线下渠道，从而增强了渠道覆盖面，扩大了销售。比如不少京东之家就有锤子手机的展品和销售，黑莓KEYone是否进入了京东之家的产品库还不太清楚，但未来如果销售良好的话也非常有希望加入，补强其线下网点的短板。更强有力的渠道是黑莓KEYone得以销量给人惊喜的保证，否则像以前那样只靠零星的水货商，纵有更多的情怀也难有好销量。再次，TCL表现出了对中国内地市场的难得诚意，有效打击了水货冲击。在退出中国大陆之前，黑莓中国公司多次表态将努力到与国外同步同价，但事实上黑莓国行价格高型号老的问题积重难返。黑莓KEYone国行的售价为3999元，高出同等配置的国产手机不少。但与国外售价相比，国行3999元为全球最低，比美版、日版、港版还低了三四百元，并且国行还是64G+4G的高配置版本。淘宝上的欧美版水货仅比京东上的国行便宜两百元，基本没有价格优势。TCL的价格策略非常到位，有效打击了水货对国行的冲击。这以往所没有的诚意之举，给消费者带来了实实在在的利益，让不少原来购买水货的用户重新投入了国行的怀抱。是哪些用户在买黑莓KEYone?由于京东成为黑莓国行在国内唯一的线上销售渠道，加上国行在价格和配置上的优势，淘宝上的水货商销量非常有限。淘宝搜索黑莓KEYone商品总共有两页显示，其中有成交记录的只在第一页。9月10日，我统计第一页商家的评价总数为1379个。与京东规则不同，淘宝平台默认好评，即每个评价对应一个已经完成收货的订单。不考虑未收到货和收货但未到评价截止时间的情况，评价总数与实际销售几乎相当。其实京东的评价中也不包括未收到货的可能评价者，只是京东为自营，用户收货的速度更快，时效上有一些区别。也就是说，淘宝全平台商家合起来的销售量，应该不会超过京东的4分之一。因此，京东平台的用户具有比较大的代表性，查看京东购买的评论就基本可以看出用户群体的主要特征。9月10日，我翻阅了京东上黑莓KEYone商品评论的前10页，进行了粗略统计。明确表示是第一次购买黑莓的消费者只有三个人，而大部分人都在倾诉对黑莓品牌的各种喜爱，和自己独特的个人情怀故事。其中很多用户在评论中对黑莓手机如数家珍，并毫不掩饰对全键盘的偏好。显然，目前购买黑莓KEYone的用户绝大部分是黑莓铁杆粉丝。这种情况表明：一方面，尽管黑莓品牌越来越小众，但仍然有着不小的用户数量，充分发掘和服务好他们是振兴黑莓品牌的基础;另一方面，黑莓KEYone在实现客户拉新方面仍比较乏力，至少从目前国内市场来看并不成功。后者的解读，往乐观的方向说是表明黑莓手机的市场潜力非常巨大;往消极的方向则是黑莓吸引主流市场的关注上依然表现不佳。黑莓公司在品牌营销上的天生能力不足，目前来看TCL在这方面同样也是短板，要不然TCL品牌手机也不至于在国内默默无闻。KEYone国行开局不错但恐后续乏力对于黑莓KEYone的初期热销，有必要提醒TCL保持清醒的认识。因为前期铁杆粉丝的捧场固然重要，但后续的市场认可才是产品大卖的关键。之前黑莓的PassPort同样在上市之初取得不错的销售业绩，成为了黑莓首个实现赢利的BB10机型，但却没能持续发热，带动黑莓硬件业务走出困境。后来的安卓键盘+触屏的Priv，同样重复虎头蛇尾的走势。在京东的中差评和追加评价中，不乏反映手机质量问题和售后服务不到位的情况。2017年8月18日，一篇《用户开箱热情高涨，黑莓KEYone又圈了一批新粉丝》的报道中，黑莓KEYone京东商城商品评价页的好评率为98%，而在9月10日我查看的时候已经降为96%。除了少数新用户不如铁杆粉丝包容外，还反映了TCL在产品品控和售后服务环节存着一些不足，仍有待补强。在投入安卓系统阵营后，制约黑莓KEYone拉新的最大因素是全键盘。全键盘是黑莓KEYone的差异化特点，但也因此将自己隔离在主流市场之外。全键盘确实可以稳住铁杆粉丝的基本盘，但前期再火爆，我也不看好它能带动全键盘手机和黑莓品牌的复兴。好在TCL将于10月发布一款黑莓新机型，据悉这是一款全触屏机型，也是自Z30之后推出的首款黑莓品牌全触屏手机。如果说黑莓KEYone是TCL的首次测验，那么10月推出的全触屏新机才是它的独立大考。做成功了，它将成为黑莓品牌未来复兴的关键机型，有望帮助TCL和黑莓走向复苏。如果不成功，TCL今后在智能手机市场上可能就要面临更大的生存压力。【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫(miniant-cn)】

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