一段严厉的批评演讲！说给想做品牌的跨境电商听

王荟智： 大家下午好！我是美国DP明路创始人王荟智。 首先很高兴接到大会邀请来和大家分享，Mark呕心沥血举办这次2015中国跨境电商年度盛典，我在过去一天半中听到许多其他嘉宾的观点。 这次是我们美国DP明路首次来到中国为中国卖家分享我们在美国，给美国本 王荟智：大家下午好！我是美国DP明路创始人王荟智。首先很高兴接到大会邀请来和大家分享，Mark呕心沥血举办这次2015中国跨境电商年度盛典，我在过去一天半中听到许多其他嘉宾的观点。这次是我们美国DP明路首次来到中国为中国卖家分享我们在美国，给美国本土品牌做电商运营的经验。今天我们的分享主要分两部分：一是中国电商品牌和跨境电商平台究竟在美国生存状况如何？二是我们的中国品牌如何从0开始成为世界级品牌，我们也在其中会分享美国本土品牌在亚马逊如何进行新品操作？我召集伙伴在洛杉矶成立了DP明路，我们是首家将品牌管理和电商运营二合一的企业。下面我简单介绍一下我们的DP明路，明路是指明道路，我们希望做世界级电商品牌引路人，我们有电商品牌运营梦之队。我们服务美国电商品牌有三项业务，一项是电商品牌地基构造计划；亚马逊畅销品牌打造公式；电商品牌羽翼丰满计划。我们在洛杉矶有核心管理团队。我们深刻地知道好的团队才能提供好的服务。这是我们洛杉矶的核心团队，我们可以看到我们的品牌总监是美国著名广告公司的数码品牌副总监，我们的亚马逊运营总监是美国亚马逊全球FBA的产品经理，我们的文案撰写人是洛杉矶老牌广告公司的高级文案撰写人，我们的视觉总监是美国联系百货驻洛杉矶的首席摄影。我们专业的服务需要专业团队支持，单凭我们核心团队是不够的，我们招募了全球顶级的设计师团队，顶级的广告投递平台，摄影工作室和3D建模工作室和电商服务平台等等，这些是我们美国服务的电商户。当我们今天讲品牌的时候，谈品牌到底谈什么？其实两点：首先是产品，产品到底是指什么，产品的范围在哪里，产品单纯指出口卖出去的货吗？美国产品的范围指全产品，是指你的产品和用户沟通的整个互动阶段从它一开始在网站上搜索你的产品，到购买、使用到售后到再次购买，整个流程都是你产品的一部分。而中国品牌和美国品牌最主要的区别是什么？美国消费者非常、非常注重体验一致性，什么意思？看你的广告很好，买了以后不像广告说的那么好，就直接废弃。美国退货条款很好，30天免费退货，但是美国人退都懒得，直接不买你的产品。我们根据经验给中国商家规范了美国品牌四步曲，第一步是吸引力，看你的产品从哪方面可以产生吸引力，像好的产品从酷炫的视觉设计、超值的产品价值，还有独创性或者卓越的产品性能来产生吸引。当顾客知道你的产品以后，不了解你的产品，为了促使他下单，必须对产品有足够的信任，测评、评论、图片、描述、官网、广告都是非常重要的。得到产品以后，顾客开始全方位体验产品，我们希望达到的目标是让他沉醉于你的服务，你的售后、产品的使用技巧方面，给他无微不至的关怀。如果消费者频繁购买你的产品，它就可能会进入第四阶段，就是被动催眠，他都不知道怎么回事就已经把产品买了，你推出的新品给朋友使劲宣传，都不知道怎么回事就买了。被动催眠还有一个效果是丧失基础的判断力，对你产品的差评他都忘掉。中国品牌在美国市场的生存分析报告，包括跨境电商品牌。上面提到的品牌希望大家不要介意，这里就是鹰熊汇内部讨论，把问题指出来，大家能把更多的问题暴露出来，然后我们大家着手解决它。首先看粗糙中国品牌，什么意思？就是指已经不想再跟卖的卖家，他们用中性包装纸贴简单的产品标志，然后创建自己的品牌。这是3C电子品牌非常常见的塑料包装袋（见下图），可能中国90%的电子消费产品都是这样的，美国人觉得这个都是一个公司生产的，叫中国制造。右边的手表，可能中国品牌觉得金属有质感和酷炫。这个英文，这些词毫无顾忌的使用，这样写了之后，这个渠道直接下沉到地摊货。英文没有问题，但是印刷模糊、粗糙，美国人一看就看得出来。包装模糊的时候，品牌品质只会有模糊的概念。像这个USB，下面的英文，这就是中国人自己理解的，美国人翻译过来就不对了，只能意会。像手机壳，怎么解决手机壳上写的大大的时尚呢？不光是正面有，北面也有。这是一个线，上面也有写，我们知道它怎么来的，因为是自己原创的，他就会写一个原创性。美国的产品不会这样写。右边的Cable，英文没有问题，但是中文标签出卖自己。刚才展示的是产品包装，大家明确知道产品品质到底如何，至于说明书，真是不堪入目，这里不放了。很多美国客户用产品还可以，但是看说明书，气的想扔产品。普通中国品牌，包装上已经能比较简约的风格，大概美国的审美需求。在包装上会放他们的品牌logo，这个WSB（见下图），上面放了耳机线，不知道什么意思。下面的iPhone 的P没写，还硬写了4G、5G的东西。中国人觉得这个东西洋气，美国佬会喜欢。这个是根本看不懂（见下图）。这个很差，勉强看出LED，上面什么字不用说。下面一看就很乱，仔细一看还不如乍一看，因为狗屁不通。这个是中国淘宝非常常见的一个东西，就是把一个产品配合一个外国的地标，这样可以表达出优越的外国产品的氛围。对于美国消费者就会问，这个埃菲尔铁塔是法国设计的还是生产的还是受法国消费者喜欢？一个答不上来。USB Data Cable，这个字没有问题，但是字被拉长了，字放大缩小，可能不知道按shift可以保证长宽比，但是一拉长，美国消费者就知道你的品质如何，就会打问号。这个是耳机，这是几年前松下获了国际大奖的，你这样用，美国消费者就会知道这是山寨的。看一下优异的中国品牌，他们已经在美国稳稳站稳了脚跟，他们是广受欢迎的，在美国已经有很大的知名度，品牌年销售几亿没有问题。但是大家可以看到中国有引号，因为有些说是德国生产的。我们一直强调品牌的一致性，我们看看这两个产品。这是OUKEY，type-C，这个大小写是有要求的。在亚马逊看到AUKEY的产品，到官网看这个图，号称德国品牌，德国的严谨性不知道从哪里体现。这个3D渲染图很好，世界顶级，左上角2.0也是很专业，一到英文就露馅了。这个图产品效果很好，扑面而来是高品质感，下面2.0的逗号，眼尖的人可以发现，搜狗输入的，输了一个全角的标点在上面。ANKER是在美国中国本土化做的最好的，ANKER我介绍给中国文案总监，他看了问我，这个美国最领先的品牌是真的美国品牌吗？因为看到里面很多表达是中国团队写出来的，找了不靠谱美国的什么文案这些随便改一改就这样。这个表达的很好，我们一直提到了全体验，就是普通包装，从运输到拆开的惊喜感，但是Signed什么意思只能从后面揣测，后面Delivered没有，句号也不知道。this too也不知道是什么样的表达。现在很关键的，根据刚才的分析给中国品牌本地化透析做了分析图，左边的维度都是我刚才讲的产品全维度，你在美国做产品，不仅仅是卖货，左边的东西都要顾忌到，有红色的说明不及格。有一项红色说明你的产品进入不了主流市场，橘黄色有3/4的可能性，黄色可能运气好就过去，运气不好就过不去。浅绿色是达到基本标准。深绿色是美国本土品牌领先标准。刚才说的优异中国品牌就是把中国几十年的经验从红色、橘黄色、黄色逐渐翻转到绿色，从这幅图可以看到中国出口几十年的历程，然后现在中国最优异的品牌在产品描述、平面设计、品牌官网等方向属于黄色，属于马马虎虎。我们的名录预测，至少还需要3-5年才可以把黄色转变为浅绿色或者深绿色。当颜色完全翻转成绿色以后，我们就以中国品牌而骄傲，而不是中国制造还感到不死的感觉。说完中国品牌，我们聊一聊跨境电商平台。这么多平台到底有什么特点？其实这些没有本质区别，他们的吸引力只占了两点，只有价格和新提醒，对于美国消费者这是赌博，他们下单到购买到物流到运货到收件到产品描述是否合适到售后，每个环节都是黄色，50%的可能会错掉。但是wish确实是做的很好的海淘APP，它的推荐很智能化，我使用它浏览的过程中，感觉每次进去以后，用的东西都不一样，每次点东西推荐一些相关的确实有意思的东西给你。eBay在美国类似于淘宝的存在，10年前淘宝的存在，美国消费者怎么购物，先会去亚马逊搜索产品，没有合适的，就去eBay，eBay没有，就不买了。eBay的产品页面非常丑陋，10年先淘宝可能都比这个好一点，所以这个上面品牌建设很困难。这对于品牌有很好的渠道，是打折折扣渠道。苹果在亚马逊不能减价，因为这种浏览器插件可以追踪亚马逊的价格变化，你的亚马逊不能变价格。就只能在eBay上找折扣。亚马逊是我们提到的，为什么它是美国的巨无霸？它是达到第四阶段，达到催眠效果，看到评论好就可以买。为什么DX的迅速发展，这两年趋于平淡？因为上面粗糙普通中国品牌为主。中国品牌该如何选择到底进入哪家网店？一般来说，如果产品质量一般，有新奇性，可以进入这些。这是我们做跨境电商平台到你这个平台怎么做，我们做了设计。右上角的评分非常明显，鼠标在感兴趣的产品上，评分很明显。产品图片左上角有产品评分，不仅有评分，还根据颜色主观判断。中国品牌在美国市场的生存状态，我们看看DP明路在美国怎么给美国本土品牌做亚马逊运营的工作。中国品牌资源不是很多，我们必须有一条最短的品牌建设图。为了使路线图可操作，我们做成线性，一步一步做就可以了。这是老生常谈，我们必须精选SKU。有了全品牌直接去亚马逊，怎么打开亚马逊市场。这些页面、face book，如果精力不够，face book可以用好就不错。亚马逊品牌基础打牢以后，我们要建立独立站点，因为我们还是需要给品牌带来不一样的体验。最后做品牌渗透方向的工作。刚才是讲的策略上的，如何选择主打产品，是单打独斗还是按系列推出蓝牌还是红牌？杂志有很多选择，手工杂志几十种，意味着美国任何品类有差异化都是一片蓝海。我们怎么给美国产品主打产品？我们DP明路有我们独家的品类分析，如果利用品类关键字，我们搜索关键字可以给你有价值的排行，这个排行告诉你关键字的平均销售业绩，平均价格，平均月收入、平均等级，这对你做市场调研工作非常有用。DP明路我们的大数据团队对你的竞争对手做数据分析，亚马逊只可以看到自己的数据。最终你想知道的竞争对手的每日销量、销售额、关键字排名，我们根据每个品牌的负面评价搜索关键词，会搜索出来一些高频的，每个品牌都有弱点，总有些弱点，然后如何利用这些弱点开发好的产品，把这些弱点转化为优点，把红海变成蓝海。新技术的迭代，高通刚刚发布快速充电3.0，这是很好的时机。OUKEY这个品牌我之前没听说过，但是它是高通首家推出QC2.0成功经验，我就关注它了。数据分析，还是需要美国市场专家做主观的判断。我们有产品，怎么根据产品做世界级品牌形象？像这些产品描述，中国厂家都做，中国品牌要么欠缺，要么不一致，这是我们的前提条件和方向。世界级品牌肯定需要世界级工作室，中国最顶级的工作室总是二流和三流，这里没有提到文案。这款音响有些新意，但不是很特别，我们的设计师如何设计完整的品牌体验？设计师首先根据音响照片就可以做一些logo的初始设计，会画很多草图，决定初始方案，然后确定方案，根据音响的造型，一个O，logo就是O，简洁有力。O的每个角度都是经过科学计算的。旁边的5个字看起来很和谐，这不是巧合，这都是专门设计过的。这是根据品牌logo出来，我们设计师根据logo打造完全独家的字体，可以用在企业的方方面面。这是印刷效果，对这个品牌不熟悉，但是看了还是感觉很高大上。这是平面材料，这是广告。像这个是它的产品宣传册，如果你们的企业宣传册做的符合美国市场，做的有逼格一些，相信对你们的销售来说，工作量会减轻。这个是老罗讲的空降精神的图，这是效果展示图，这是产品照片。我们讲品牌体验，什么叫全体验？我们做营销为什么要做酒？因为这是发烧玩家，作为发烧玩家一般是家有男主，买音响花费很多，跟女主人会有矛盾，我们就附送两瓶酒，烛光晚餐、优雅音乐，完美的品牌体验就出来了。之后就是简单的名片设计，logo就是O，凸起的。这些案例都是我们的客户或者旗下的设计师，如果有出口企业希望达到世界一流的设计可以和我们取得联系。这是电钻，我们可以把色彩做的明快，后面做触摸屏，然后选择钻木头、玻璃，高速、低速。根据颜色做平面设计，右边是平面设计做包装盒，又是整体的品牌体验。电子配件，看起来不值钱，但是这么一摆，风格就出来了。这是水泥包装。这个是黑白交互，这是太极的意思。现在OUKEY这些都是使用通用包装，使用通用飞机盒，环保，消费者又喜欢。我们通用包装是不是可以用的更好，这个是通用的蓝牙包装。这个是最普通的包装，如果我们把企业整体形象放在上面，因为印刷成本都是一样的，这个产品可能1美分都不到，如果喜欢用的话，可以再发给另外的人。亚马逊是最靠谱的平台，意味着你评论多、评分高，以后打开美国零售市场随便说话，去美国做闪购很容易。我们刚打造出来的品牌形象是完全以碾压的态势过去。我们给美国客户，亚马逊打造畅销品牌公式，只要做好这几点，这个品牌想做不好都难。怎么做顶级产品展示？我们看一下为什么产品展示为什么不能在美国亚马逊脱颖而出？首先产品评论不足信，只有个位数，那就别买了。如果产品图片不能反应实物，都是渲染图或者没抠背景的图或者没有实际使用的图，那就别买了。产品标题看各种技巧，都是各种各样的关键词，可读性差，那就算了。比较粗糙的中国品牌，完全不用考虑了。在亚马逊要成功非常关键的一点，如何能够获得足够的产品评论，为什么这里要强调认证？因为亚马逊算法改变了，没有购买产品去填写它的单，对产品排名没有任何帮助。对于产品评论，不仅是亚马逊，我们产品测试者联盟的人也是产品的测试者，他们有他们的东西，也会把产品测试做成视频放在优酷上。新品推广期至少要15-20个认证评论，这样再开始推广，这样才能有效。DP明路知道产品认证非常重要，我们成立了产品测试的联盟，我们收集了美国广大行业的发烧友成立DP产品测试联盟，我们可以给你们报告，不发到别的地方，你们可以改进产品，我们不会给你们成品造成比较大的明显错漏的损失。如果有新产品，我们的产品测试者会在几周内迅速积累几十到上百的产品评论，全部是真实有效的。然后引流，对于提高亚马逊站内关键词排名DP有没有大杀器？是Power key word tool，这样对关键词排名有很大帮助。下面这些不再说了。最后的最后，在亚马逊要做好品牌就是做全产品的周期服务，全产品周期服务到底是那些，顾客看亚马逊评论，觉得描述不清楚，那他肯定会有问题。如果你在一两个小时内直接回覆，这个就直接衔接上，直接可以和买家沟通。有些买家遇到各种各样的问题，你的产品很好，还是会给你留负面评价，因为我们DP四星以下的评价完全属于负面评价，我们必须立即跟进，有问题立即解决，这样才能把产品评论维持最好。产品虽然看不到评论数，但是产品的排序根据你这个店铺的排名有很大关系。利用亚马逊站内信有效建立品牌黏性，更新产品页面，Live chat。有了之前的，亚马逊基础就没有问题了，下面就是一些如何成长为事业区品牌的高级问题，是我们优异企业该往哪些方面的发展。所谓的体验就是沉浸式体验，这个也不用给大家更多的理论。讲几个例子，这是卖运动鞋的，想表达很轻量的概念，没有把鞋放在这儿，只是放外太空，大家可以感觉到这是什么意思。这是生活品牌，把自己的logo画成12个，和大家的生活息息相关。这是视频体验业务录的录像，这是一个页面，这是运动护目镜。这是网页，而不是视频，只是录的录像。像这个，大家对这个牌子可能完全不了解，看到这个品牌以后对这个品牌就会有想法。这个有时间我们再分享，怎么策划众筹之类的。对于我们DP明路还有PatPat的王总，都可以感觉到，我们对中国品牌很痛心。我们的品牌在美国没有很好的议价，因为我们的品牌建设、电商运营很吃力，很多卖家费力把货卖到美国去，但是大部分还是黄色、红色。这次我们趁着鹰熊汇，正式宣布我们进入中国市场，为中国的跨境出口企业做跨境品牌管理和跨境整体运营的工作。我们重新定义整个跨境运营行业。我们的计划号是中国品牌崛起计划，这可能是迄今为止的最好的跨境运营解决方案。下面是方案的细节。左边都是产品维度，我们做到的事情，绿色是提供完整的服务，黄色是开放部分服务，红色是我们不会开放服务。整体托管，我们给美国亚马逊做至少9999美金起，我们在中国做，可以把运营的基础工作放在中国这边，可以降成本，所以我们更希望帮助中国卖家以更低的成本做一些真正的世界品牌，如果有卖家有自己自营的运营团队可以选择和我们联合运营，这样我们顾客服务、品牌官网等服务就不会再出现了。普通品牌只想做调查性分析，我们提供市场可行性分析。所有的鹰熊汇会员只要在我们的DP明路上面申请，我们可以为你们做免费的分析方案。我们的目标非常简单，希望能够帮助出口企业少走5-10年弯路。谢谢大家！ 织梦二维码生成器-->

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