义乌的网红生意 微商需求带动产业联动

[摘要]当地政府已经嗅到了将传统产业与市场痛点对接的商机，主动出手打通网红产业链的上下游，联手资本生产网红意欲推动城市转型。政府资源去推动网红孵化或许会让整个产业链打通的困难降低一些，前提是要懂得如何利用资源在刀刃上。所谓的庆功宴是个稍显朴素的饭局。39岁的贺少军站起身来，把手里的20多张名片一一递给席间的姑娘们，谦和，笑容可掬。以后你们可能都是大牌呢，像PAPI酱这种，名片上印有贺少军的手机号和职务义乌市人民政府副市长，电商模特产业未来要走向全球，义乌是你们的起点。一天前，这些20岁上下的姑娘们在义乌参加了一场风格明快的模特大赛首届中国电商网络模特大赛总决赛，姑娘们不但身高腿长，但个个颜值爆表。大赛的承办方是上海英模文化发展有限公司(以下简称英模文化)，而很难想象，义乌市政府在这场模特大赛上发动了不少的资源。过去一年，关于这项比赛的每场发布会副市长贺少军几乎都要出席，市政府协助义乌工商学院开设了网红班，义乌市电商办作为第一承办方设立电商网络模特联盟，发布相关行业服务规范，下一步是要对接电商资源变现，建设实训基地，专项资金扶持……这个拥有180多万种小商品、20多万中小企业的浙江小城，目标也同样明确--网红满足市场需求，网红效应拉动品牌效应，网红产业实现变现。在义乌市电商办副主任王红华看来，义乌有优势的渠道与资源，对接前端的人才，能快速实现网红产业化。也许这些姑娘并不能成为下一个PAPI酱，但至少有180多万种商品的市场需求摆在眼前。寻找网红义乌市培育的院校网红起点只是30个人，但难度很大，模特专业负责人金红梅说。义乌工商学院是全市唯一的大专院校，一年前，金红梅接到市领导和学校的通知，在学校负责一个新的专业--电商模特专业，此前她一直在学校里负责体育。最初，金红梅对设立这个专业的理解十分直接，义乌展会非常多，电商发达，但模特资源欠缺。因为尚未完成审批流程的专业不能对外招生，金红梅第一项工作是在学校里寻找有潜质的学生。颜值是唯一的选拔标准，金红梅站在操场上，看到长相出众的学生就上前推荐，愿不愿意加入电商模特班。有企业需求，办学的目标就业(就能解决)，这几乎是最具吸引力的因素，30个面目清秀的学生从计算机、会计、酒店管理各个专业转过来，挂靠在电子商务专业下，开始集体实践转型。事实上，新专业的课程设置参考了很多方面的修改意见。比如，传统模特专业的专家建议开设美学课，学习穿搭和色彩搭配，受邀的企业方建议开设视觉穿搭、营销课，学习如何运营设计一个网店、如何成为一个经纪人、如何跟粉丝互动……一周下来，这30个学生要完成30多节课，包括形体训练、舞蹈、走秀、影视表演、电子商务知识等等，更重要的是，课下他们要在淘宝和微商平台上开设店铺，人气高低决定了考试成绩。创业开淘宝店实际上是整个义乌工商学院的氛围和传统，但新专业学生更偏重的核心是营销自己，他们在店铺里上传个人照片，甚至类似真人秀一样的视频，吸引粉丝。在金红梅看来，眼下这30个学生都能成为高人气的网红并不现实，因为颜值不够，或者表现力不强。但围绕着网红经济产业的分支也并不单一，经纪人、内容营销、活动策划等都是未来的空间和渠道，金红梅说，(这些也都是)创业优势。市场需求19岁的王鑫被金红梅选中后，开始学习化妆打扮，在微博上自我推广，开始关注粉丝增长和互动。最初找王鑫合作的客户几乎都是在马路上碰到的，因为长相神似张曼玉，王鑫被路人搭讪大多的目的是，为淘宝商铺当模特拍照。在路上找模特的事情在义乌并不稀奇，自从电商、微商发展起来，网络模特几乎成了供不应求的资源。义乌市拥有30多万电商从业者，7.5万多商铺，180多万种商品，25万多个电商账号。如今，义乌渐渐成为中国微商中心，另一个是广州。义乌微商孵化平台微谷集团副总裁徐义告诉21世纪经济报道，2013年以来义乌成了微商创业者的天堂，每周参与微谷孵化平台在线培训的客户约几万人。微谷创业园的咖啡馆聚集着接连不断的创业者，他们讨论着微商、渠道、品牌和网红。无法统计在义乌有多少微商创业者，因为它可以是个全民化(的行业)，徐义说，过去3年，义乌的微商客户能找到的当地模特渠道屈指可数，资源重叠、可选范围窄。虽然需求庞大，但始终无法吸引更好的模特资源。过去，义乌对模特的需求从价格、品质、类型方面条件都属于中下游，英模文化执行董事邱世杰表示，相比较上海、杭州的高端定位，义乌没有品牌、设计意识，主打饰品和针织物品的加工、批发，商品最大的优势是价格低廉。邱世杰说，杭州一个电商模特市场价大约每拍一件衣服100-200元，而义乌市场价约日薪1000-2000元，这个价格在杭州市场是非常低的，没有好的模特会留在义乌。而数量需求还未达到时，徐义发现，这些客户的需求变得更高，模特有经纪人能力，能分享商品信息，能卖货。在他看来，有品牌价值潜力的微商客户是最重要的资源，而能够精准对接商家的网红，逐渐成为新的行业刚需。政府搭台网红可以快速助推商品品牌影响力，这样的商业嗅觉背后，也是义乌传统市场受电商冲击的转型压力。过去3年，为了培养和留住更多电商人才，义乌市政府提供资源为转型商人开设免费培训课程。但一个对实体市场更残酷的现实是，很多非义乌地区原产的商品，原来都由义乌供货、代理销售，现在通过电商转型在本地就实现了生产和批量销售。比如，温州生产鞋子，永康生产五金，义乌的优势几乎只剩下小饰品和针织。在王红华看来，义乌市场转型的关键在于，要在这些商品类目中培育出更多像韩都衣舍那样的网络品牌。品牌推广，网红是一种手段，王红华说。在他看来，网红效应真正可以改变的是传统市场的销售模式通过社区化手段，根据个性化的买家需求，实现商品生产、设计。有了培育网红的想法之后，2015年初，义乌市主动联系上英模文化公司，希望共同培训网红，成立网红和微商、电商联盟，以及建设实训基地。彼时，一直从事传统模特经纪的英模文化，也在试图转型。传统的走秀业务比重由2010年的91%下滑至2015年的55%，公司更多的业务收入来自电商模特业务。双方几乎一拍即合未来要打造更能创造内容价值的网红，并结合品牌客户实现商业化，形成产业链。英模文化总裁郑屹表示，一个网红实现价值生产需要至少5个部分，有生产内容潜力的人、内容产出、社会化媒体运营、电商运营，以及与人格属性匹配的产品供应链。在他看来，比起一二线城市，一个新的商业模式在三线城市孵化需要的成本更低，而义乌本身的产业链又相对齐全。于是，更擅长孵化人的英模文化迅速开展了一场造星运动，在全国范围招募电商模特参赛者，并全程跟拍打造真人秀节目。义乌市政府的角色更像是一个平台，将每个环节的资源对接，未来成立专项的扶持基金，也为更多的资本投入建立信用背书。孵化困境王红华认为，不同网红对应一个细分领域的细分产业，未来义乌可以将有内容、电商运营能力的网红面向全国实行人才输送，一个体系建立起来以后，可以源源不断造血、输血、转换。但这并不意味着网红是可以批量化复制和生产的，与义乌官方的理解不同，在众多网红孵化业内人士看来，一个人是否具备成为网红的能力，目前看都像是赌博。这也是最难的部分，一个真正的网红其实70%得靠自己，邱世杰说，网红这股风很难跟。同时，之后的内容生产、媒体运营难度大，供应商的产品也要具备唯一性或者稀缺性。而回归到这个商业链条，米仓资本创始人沈振表示，即使前端链条疏通，商品本身是品牌最重要的发动机。一个网红是否能够实现变现，或者产生大规模收益，关键也要有合适精准的商品对接。而这中间的链条复杂而存在变化风险。沈振举了一个例子，一个网红帮助她做内容运营的连接点，这些连接点的团队需要跟媒体有非常良好的关系，另外一个连接点是变现过程中的商品销售团队，必须要跟很多服装企业有非常良好的业务关联。关系够好或许可以备货、压货，但是如果账期出现了问题就会有很多连锁反应。义乌市并没有给网红孵化设定量化的标准，也认为网红确实不能速成，电商模特专业是3年制，包括行业联盟、实训基地的计划也都是长久性。光灿网红孵化公司联合创始人单志云认为，政府资源去推动网红孵化或许会让整个产业链打通的困难降低一些，前提是要懂得如何利用资源在刀刃上。4月11日，在义乌举办的这场首届电子商务网络模特大赛进行时，当晚就有商家找到主办方希望对接网红资源。虽然义乌的供应商资源庞大，但真正将网红产业在当地孵化成功，还有很长的路要走。未来真的要把这部分做成产业，要看谁能把这些链条整合得更好，来证明这个模式是可以复制的，郑屹说。

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