为什么奢侈品公司在国内不愿意积极拥抱电商？

摘要： 在奢侈品行业成熟的欧美，以 Burberry、Gucci为首的探险家们饱含勇气，把直播走秀和边播边买玩得烂熟，相比之下，奢侈品公司在国内的数字化转型仍将趋于保守，但它们并不想改变这种现状。如果我们将消费品品类在国内的数字化进程当作一个班级竞赛，那么图书、服装、3C 一定是班里活跃而勤奋的尖子生，生鲜、家装则是让人发愁的后进生，而奢侈品，却因为安于现状，虽偶有佳作，但依旧是不起眼的中等生。这只是在中国。在奢侈品行业成熟的欧美，以 Burberry、Gucci为首的探险家们饱含勇气，在 Instagram 、Line、 Snapchat 上横冲直撞，把直播走秀和边播边买玩得烂熟，相比之下，奢侈品公司在国内探索互联网的进程就显得小心翼翼，但他们不是不能激进，而是不想这么做。Burberry 早在 2015 年就曾尝试过在社交软件 Line、Snapchat 上直播时装周，并在去年的伦敦时装周上尝试即秀即买。奢侈品已经变得不那么奢侈了。当我们已经习惯于谈论 Gucci 新一季针对年轻消费者推出的卡通印花、积家与 Papi 酱合作的微信广告，或者是刷爆朋友圈的 YSL 星辰唇彩时，已经很难想起这些品牌的前身，本来是 18 世纪为了取悦王族贵胄而由工匠打造的身份象征。奢侈品是专属于上流社会的生活元素，犹如有资格加入的高级俱乐部，或者是拥有一个名门姓氏，是令人期待的。况且它们总是少量生产通常还是定制，只卖给极少数并且真正上流的顾客。曾为《华盛顿邮报》、《纽约时报》撰写专栏的美国作家黛娜•托马斯(Dana Thomas)在她揭露奢侈品工业的著作《奢侈的》一书中写到。这样的身份标识已经融入进奢侈品牌的血液中，尽管它们如今已经很大程度上沦为大众消费品，但在每一个转型关键节点，它们骨子里曾经存在的高贵又会跳出来，去阻碍朝向主流与现实的妥协曾经由定制转向量产、由高定华服延伸到腕表、香水与彩妆，再到如今的数字化转型，都耗费了比普通消费品更长的时间去准备，或者说，去接受这样的转变。那么，奢侈品品牌转变的方向是什么?尤其在复杂多变的中国市场，它们又想得到什么?数据是移动互联网时代的金矿，对奢侈品公司来说也一样杨静怡是奢侈品电商寺库的 CMO(首席营销官)，今年年初，她结束了在联合利华与宝洁的职业经理人身份后投身互联网，并在寺库主导了与腾讯公司共同制作的《中国奢侈品网络消费白皮书》(以下简称白皮书)。而在12月初举行的发布会上，杨静怡在品牌邀约阶段，意外发现曾经高冷的奢侈品品牌如今变得主动了许多。去年12月，寺库联合腾讯共同发布了《中国奢侈品网络消费白皮书》，对中国新兴消费阶层的奢侈品购买情况进行解读。某家公司负责数字营销的同事先是婉拒了我们的活动邀约，但隔天又约我在咖啡馆聊了四个小时。杨静怡告诉钛媒体记者。这也从侧面反映出奢侈品公司对待国内互联网环境的态度：拒绝完全融合，又垂涎于可能带来的红利。在这本《白皮书》中，寺库将平台上 1500 万会员数据作为样本，同时把他们在腾讯产品体系的行为数据打通，以逆向轨迹为这部分消费者生成标签，即归纳这些已经有奢侈品购买行为的人，分布在哪些城市，喜欢什么品牌，甚至细化到喜欢浏览什么样的资讯，会在闲暇时看哪些门类的视频节目这样的兴趣标签。《白皮书》中，寺库将平台上 1500 万会员数据作为样本，得出不少出人意料的结论，比如奢侈品消费者对于视频资讯的喜好，生活、搞笑门类要大于新闻、体育，这就可以指导品牌方进行广告投放。这些数据对奢侈品品牌来说无疑具有重要价值。寺库 CEO 李日学形容白皮书中的数据奢侈品品牌看了会流汗。因为大多品牌都没有在国内上线电商业务，所能得到的反馈只有门店导购的经验之谈，当互联网有了数据沉淀、分析甚至预测能力后，奢侈品公司再也无法静观其变，即使他们不会主动冲击，也需要做好准备。意大利品牌 Roberto Cavalli 亚太地区零售总监 Kitty Chu 也是《白皮书》发布会台下的观众之一，她看到奢侈品消费者收看视频的喜好分析中，生活和搞笑竟然占据了前两位。台上的主持人打趣到：难道你们有钱人不应该看财经与体育吗?Kitty Chu 跟着观众笑了起来，然后拿出手机，拍下了大屏幕上的 PPT。寺库是我们在中国第一次合作的电商平台，但我们对国内消费者也不了解，寺库可以帮我们把产品卖给合适的消费者。Kitty Chu 对钛媒体记者说到。而同样选择寺库作为国内第一家官方在线销售渠道的，还有意大利奢侈品牌 Versace(范思哲)，该集团公关人员也对钛媒体记者表示，比起销售额， Versace 和寺库的合作更多带有一种试验性质，之前听说有几个牌子在寺库上卖得不错，但我们没在这方面有太大预期，想先看看反响怎么样。在与范思哲达成合作后，寺库得以和范思哲门店保持同步上新，商品旁也附注官方授权字样。对于范思哲来说，这种试验基于寺库体系已被验证过后的安全感。在范思哲之前，寺库已经与 Tod’s、 Roger Vivier、玛莎拉蒂、马爹利等品牌有过官方合作，而寺库方面也对范思哲做出了销售额、品牌监管、以及最关键的用户分析数据等运营层面的贡献目标。数据成为了各方汇集的核心价值点。寺库贡献数据是为了吸引更多的奢侈品牌进驻，品牌得到数据是为了指导产品及经营决策，腾讯则利用数据更称职地做好广告主。腾讯能学到奢侈品消费者使用互联网产品的喜好，加强对这部分人群的广告投放能力。腾讯效果广告中心行业群总监李小轲对钛媒体记者说到。微信朋友圈时而出现的奢侈品广告，作为广告主，他们需要为品牌方找到合适的投放人群。尽管在人工智能与云计算突飞猛进的今天，各方对数据资源的挖掘能力只能称为初学者，但在奢侈品行业，这种转变已经算是难得。踩过天猫的坑，收获了微信红利，奢侈品公司想守住最后的底线比起奢侈品在国内偶有尝试的营销数字化，电商化才是奢侈品交易数据的重要源头。一般来说，奢侈品只愿意将货品开放给一些经销商或者平行渠道商，并不会直接给某个电商平台供货。因此，让他们实现线上线下打通交易更为艰难，寺库为此也花了八年时间，才逐渐赢得了奢侈品品牌的信任。一开始的时候，奢侈品公司一定让我们先买货，但我们想做平台，只能拒绝;后来我们想围绕一些产品做特价和寄卖，奢侈品公司也不允许;甚至有时候一张宣传海报，都需要奢侈品集团审核。谈及过去八年与奢侈品集团的相爱相杀，寺库 CEO 李日学有些感慨。但随着中国社会消费格局的变化，奢侈品公司开始学会认清现实。2015年，83% 的奢侈品牌在中国有关店行为，其中 Prada 在中国关了16家门店，Chanel 关了11家，Burberry 关了3家。根据贝恩咨询发布的数据，2015 年中国内地线下奢侈品消费市场出现 2% 的负增长，市场规模从前一年的 1150 亿元降到1130 亿元。线下零售业的不景气让奢侈品不得不将眼光转向线上，尤其在中国，他们幻想过也许阿里巴巴的流量能为难看的财报数字带来些惊喜，可身先士卒的 Coach 与 Burberry 很快用过来人的经验表明，理想很丰满，但现实很骨感。Burberry 和 Coach 都在天猫开设了旗舰店，但销量均差强人意Coach 被媒体形容为开张5天，卖货11件;Burberry则被曝出退货率高达 26.4%。其中 Coach 的表现更为戏剧化：2011年加入天猫(当时还叫淘宝商城)，一个月后退出，2015 年再次入驻，一年后又从天猫消失了踪影。此前 Coach 天猫官方旗舰店截图，如今在天猫上已找不到 Coach 旗舰店的踪迹。尽管到目前为止，Burberry 和 Coach 都未曾对惨淡的业绩，以及与天猫的分分合合发表过观点，但种种迹象表明，两个品牌与天猫的合作尝试，并不能算一次愉快的合作经历，这也让本就小心翼翼的奢侈品公司更加谨慎。他们也逐渐悟出一些心得：在错综复杂的中国互联网世界，指望通过电商在销售数字上得到突破实在是操之过急。而比起业绩，这些拥有百年历史的集团企业更需要爱惜自己的羽毛贯彻全球的价格体系与品牌形象。Coach、Michael Kors、Kate Spade 都曾因为开设过多的 Outlet (奥特劳斯)店铺导致消费者不愿意去买他们的正价产品，Chanel 也曾在去年四月调整全球价格体系，并将部分产品的中国售价降低 20%，目的正是为了让顾客乖乖在自家门店消费。四处开张的奢侈品打折店破坏了它们原有的价格体系，消费者越来越不愿意去购买这些品牌的正价产品，转而去奥特莱斯或者工厂店买品牌折扣货。因此，奢侈品公司绝不能容忍互联网破坏他们的品牌溢价，这也是奢侈品公司最后坚守的红线。品牌形象则又是奢侈品公司的另一个执念，他们把线下门店开在精品百货的一楼，并佐以精致的橱窗与教养良好的服务人员，自然不能忍受线上门店与淘宝小店摆在一起，这也能解释为什么 Coach 退出天猫哪家奢侈品公司会把门店开到沃尔玛里呢?可这样的逻辑放在微信上却出现了例外。今年八月，Dior 在七夕期间通过公众账号和官网同步销售限定款手袋，200 多个均价在两万五千元的粉色小羊皮藤格纹包，只用了不到两天就全部售罄。Dior 在去年七夕首次尝试在微信上售卖限量手袋，发布不到两天就全部售罄。和天猫的千店一面不同，微信能实现的功能更丰富，而且相关的设计样式能由奢侈品品牌方自己控制，所以天猫更像一个大卖场，微信则是一个 pop-up-store(快闪店)。一位在奢侈品公司电商部门的从业者告诉钛媒体记者。于是，我们接着看到了香奈儿(Chanel)将在北京举行的巴黎在罗马高级手工坊大秀的嘉宾邀请、秀服展示、商品购买都放在了微信上;卡地亚(Cartier)和蒂凡尼(Tiffany) 孜孜不倦地在朋友圈和 QQ 音乐开机屏投放广告;珑骧(Longchamp)还为时尚杂志编辑以及艺人经纪人提供了借取样衣的微信公众号。找到对的平台，奢侈品公司会非常开放，对错的平台，只会关的更死。李日学说。不管是 H5、公众号、或者朋友圈广告，微信的灵活、可控给了奢侈品公司安全感，他们在有限的尝试里既得到了数字化创新的名头，又维护了品牌形象，如果还能卖出几个手袋，那更是意外惊喜。但你不能把以上这种尝试当作奢侈品转型的苗头。根据麦肯锡的报告，目前电商交易只占奢侈品总营业额的 6%，所以在有限的未来，想看到奢侈品作出全面拥抱互联网的姿态仍为时尚早，而所谓的数字化，更像是贵族在茶余饭后的猜字游戏，游戏结束后，他们还是会板起脸孔，用俯视的姿态应对这个世界。

分享到