分析：2014年电商行业三大预言

在结束了相当长一段时间的烧钱混战之后，电商战略性亏损的窗口已经在2013年关闭：一方面电商竞争激烈对各个品类的争夺都已呈扎堆儿之势，甚至从此前的服装、3C、图书、食品、化妆品、家居等转向生鲜，但增速已经大幅低于预期，烧钱换市场已过机遇期；另一方面，在很难有新的大规模融资进入的情况下，加之早期投资人的套现冲动、上市前的盈利大考都要求电商必须转变经营思路，加速粗放式增长向精细化运营的回归。所以，主流电商的走向必将未来一到两年内迎来分水岭，成则为王，败则为寇，几大主流电商在2014年的变化将是标志性和决定性的。这里必须补充一句的是，大数据、金融、O2O、支付、物流不能撑起新一轮电商投融资潮，因为大数据、金融、O2O、支付、物流都是电子商务零售孵化出的产物，没有了电商零售的可持续发展作基础，它们都只能只是无本之木，所以不能指望这些来扭转电商零售战略性亏损大门的关闭。言归正传，战略性亏损大门关闭，对于电商企业势必将产生系列的连锁反应：包括收缩战线谋求可持续的盈亏平衡，抓紧上市IPO补血、套现，以及行业整体从追求消费者价值最大化向消费者价值与企业价值的平衡回归。好消息是，2013年开始的中概股走强为电商企业IPO敞开了大门。可以预见的是，主流电商在2014年将会不可避免的经历如下几道坎，并最终影响电商竞争格局：1、上市IPO实话讲，主流电商都逃离不了上市这道坎，2013年未能如愿上市的阿里，在2014年上市几成定局；而新年伊始便传出筹备下半年IPO的京东，能否过坎也将备受关注；然而，浮夸的销售数据已经成为电商行业公开的秘密，阿里京东上市后，整个电商行业将面临销售额泡沫破裂的局面，当当网CEO李国庆也曾不止一次表示，当当网上市以后一切数据都透明化，谈跟阿里京东谈市场份额是橘子比苹果根本不在同一标准上。2、要么盈利，要么融资考虑到成功IPO要满足的苛刻条件，经历多年战略性亏损的电商在2014年能否实现盈亏平衡将是基本的底线，这将直接决定未来的走向，但可以想见的是，相比物流战，价格战仍然将是电商价值战的主要形式，2014年不会因为一些电商的盈利大考就放松了价格战，2014年的电商营销战场上必将是又一番腥风血雨，盈利难上加难。当然，如果不能够实现可持续的盈亏平衡，坊间所言的腾讯战略投资京东、百度战略投资当当，也都是不错的选择。无论如何，对于仍在亏损的电商而言，盈利或融资，都已经是迫在眉睫的事情。3、移动+大数据+金融不是救命稻草阿里之后，似乎在一夜之间，移动、大数据和金融都已经成为电商的标配，但成与败将在2014年过后初见分晓，熟悉德隆系败局的人都知道，在企业内部金融杠杆很难短时间内撬动实业，所以别指望互联网金融为电商零售输血，电商的移动、大数据和金融也不可能是一蹴而就的。况且，这些也是在IPO、盈利大考和价格战过关之后才有资格考虑的事情。IPO过坎争锋：阿里正在边缘化京东IPO这道坎影响电商格局，首当其冲的将是阿里和京东，而我的第一个预言正是，阿里将在冲击IPO道路上阻击京东。目前来看，在冲刺IPO的关卡上，京东也似有与阿里打擂台之势，下半年赴美IPO在前不久就已不胫而走。但相比阿里的稳操胜券，京东IPO则并不被看好。但不可否认的是，京东一直在紧跟阿里的脚步。无论是平台化、大数据、O2O、互联网金融、第三方支付，基于电子商务来构建更庞大的商业生态，京东所描画的版图处处都在紧跟着阿里的脚步。也正因此，阿里2014年IPO冲刺千亿市值的道路上，必须首先在步步紧逼的京东面前证明自己，不能允许存在第二个阿里。所以，2014年阿里全方位阻击京东在所难免。而这一点，在天猫明年的营销战略上就可见端倪。去年的6.18电商大战，京东流量超天猫抢足了风头，但有种种迹象表明，2014年天猫在6.18期间反击京东，去年天猫重金1.4亿元买断了2014年央视世界杯的独世界杯射手榜全媒体合作伙伴，溢价148%，世界杯的比赛排期，6.12开幕，7.13决赛，恰好覆盖6.18，狙击6.18的意图非常明显。此外，阿里在完成了新浪微博入口的抢占之后，开始发力微博引流、微博支付，同时菜鸟网络的布局也在加紧推进，多层次进一步边缘化京东。盈利背后的博弈：当当合纵连横可以想见的是，2014年主流电商的盈利之路将非常艰难。而谈到上市融资就不得不谈国内第一个赴美上市的B2C电商当当网。而在这场博弈中，当当网并非只是一个参照系，而是一个决定电商格局的重要棋子。包括当当网、苏宁易购、1号店等电商，在过去两年专注发展核心品类进行错位竞争，都带来了经营业绩的显著改善，其中当当网也已经看到了重回盈利轨道的曙光。而盈利之后，也意味着有更大的变通空间，主流电商从亏损边缘回到盈利势必将掀起新一轮腥风血雨。而在几大综合电商中，最大的变数无疑将是当当网。当当网成为不可忽视的力量，不仅仅是因为当当网2014年有望重回盈利或重启扩张，更因为在重回盈利背后，当当网紧锣密鼓的连横布局以及可能的战略投资导致的电商重新站队。有鉴于此，关于电商2014年的第二个预言，将是当当网等电商将会合纵连横阻击竞争对手有可能不计成本的战略扩张。事实上，近期以来，当当与百度、阿里等等战略入资的绯闻或许不是空穴来风，同时当当网与1号店、苏宁易购捕风捉影的合作传闻，也更引人遐想。有分析师认为，在重回盈利的利好推动下，当当网势必会通过更大胆的合纵连横策略，影响2014年的电商格局。其中，当当网连横足可攻强。当当与京东这对老对手渊源颇深，在这一点上，当当网李国庆可能的策略之一依然是联合其他电商拖垮对手，同时错位竞争扩大核心品类优势。这种错位竞争还不仅表现在自身品类选择上，更表现入驻其他开放平台方面，此前李国庆将图书品类大胆入驻天猫，攻占网上图书入口，所以，不排除当当网将图书入驻其他平台，让其他电商入驻自己平台，合纵连横绞杀老对手京东，让京东最终卸下图书这块包袱。同时，当当网合纵亦可攻弱。此前李国庆已公开对战略入资持欢迎态度，而当当网引入到BAT任何一家的战略入资并非不可能，而且重回盈利后的当当将拥有更大的谈判空间，联合战略合作方掀起新一轮攻势也将深刻影响电商格局。从以上迹象来看，当当网很有可能在2014年酝酿合纵连横的惊天大戏，并与电商独行侠的京东正面交锋，最终上演电商多面手当当网与独行侠京东的围堵和反围堵大戏。电商标配的瓶颈：回归零售思维相比电商企业，还有更多的大牌互联网公司看到了移动、大数据和互联网金融领域潜力，这其中就包括百度、腾讯、新浪和阿里等等老牌互联网公司。所以，移动、大数据、互联网金融并不只是电商的专利。从这一点而言，在没有做好盈利之前，把电商想象成无所不能无疑将是危险的。2014年，主流电商应该重新回归零售思维，起码在短期内，移动、大数据、O2O和互联网金融还只是美好的愿景，电商目前更应考虑如何在竞争中盈利，如何抓住中概股机会IPO，以及如何为基于未来考量引入战略投资。退一步讲，移动、大数据和互联网金融最终的目的还是为了做好互联网零售，否则就是追求无本之木了。苏宁云商董事长张近东也曾坦承，互联网本质上是一种工具，在运用过程中无论是电商还是O2O，最终还是要回归零售的本质，即整合物流、信息流和资金流，高效地实现三流合一。而这正是我想说的关于2014年电商第三个预言，电商一窝蜂的发展移动、大数据和互联网金融将更趋于稳健和实用，越来越多的电商将重回零售本质。

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