蜜芽：两年从0到100亿估值 创始人都干了什么？

花王是日本的王牌纸尿裤，中国总代听说她是个全职妈妈，根本就不搭茬。她就在路上堵总代，一连两个礼拜，出现在总代楼下。 2011年11月，蜜芽诞生，成了淘宝唯一卖花王纸尿裤行货的店家。25岁之前，她是北大才女，25岁之后，她是全职妈妈，然后就是这么一个全职妈妈，在贵人的帮助下，第一次创业就获得100亿估值，拿到近10亿融资，她就是蜜芽的创始人刘楠。1984年1月，刘楠出生于陕西西安一个高知家庭，父母都是大学教授。穷养儿子、富养女，父母舍得投入，刘楠4岁学书法，5岁学绘画，7岁学钢琴....但她最喜欢的还是写文章。高二那年，刘楠一举拿下新概念作文大赛银奖，要知道，当年韩寒和郭敬明都是从那个比赛开始起步的。一年后的2002年夏天，刘楠更是以陕西省高考文科第三名的成绩考入北大新闻学院。铁肩担道义、妙手著文章，在北大燕园，刘楠不仅读书读得high，还一手创办了北大第一个民间通讯社新传社。她刚入学不久，就策划了一期针对校园农民工的报道，北大食堂的一个切菜工，通过自学考入了北大，成为北大的学生。大二，刘楠担任《北大青年》主笔。大三，她精心组织了北京18所高校的摄影大赛活动。也正因如此，刘楠在大四一举获得了南方报业首届全国新闻奖学金特等奖，她也是唯一的一个本科学生。2006年，刘楠凭借全优的本科成绩，被保送本系硕士。优秀的人才总是抢手。毕业前夕，刘楠手上已经拿到一大把offer，宝洁市场部管培生、新蛋管培生、百度公关部……，她最终选择了世界上最大的化工公司陶氏化学。刘楠很优秀吧，不过她遇到了比她更优秀的男朋友，两人很快坠入爱河。并于一年后的2010年怀孕。为孕育聪明宝宝，她果断选择辞职。和所有准妈妈一样，刘楠未雨绸缪，给未出生的孩子准备奶粉、纸尿裤、餐具等婴儿用品，加入母婴论坛，在妈妈圈里取经，找靠谱代购，为确保质量，刘楠也义无反顾加入了海淘大军。没想到，海淘也靠不住。不少代购们为了赚钱，专门坑国内同胞，把国外的一些普通产品吹到天上去。不过，刘楠是谁?她的英语流利到直接阅读莎士比亚全集，所以一到亚马逊网站上看用户的留言，就全明白了，这太不像话了，她怒不可遏。于是，刘楠被迫亲自出马，每天带着一群妈妈详细研究德国、美国等全世界的母婴产品，买!买!买!很快，刘楠就跟妈妈们打成一片。刘楠是个热心肠，为了让更多的妈妈受益，她在母婴论坛上陆续发布了几百篇关于母婴用品的科普贴。陕西文科前三，北大才女，能不受欢迎么，很快她就成了妈妈圈里的意见领袖。2011年8月，论坛里的热帖是关于花王纸尿裤的质量问题，大家讨论得热火朝天，质地柔软，透气性好，孩子用一晚上，小屁股仍然干爽。当时，我国每年有2100万新生儿出生，但是却没有一个专注于母婴用品的公司。为此，刘楠灵机一动，为什么不开一家卖花王的淘宝店呢?"一来给群里的姐妹们提供正宗的货源，二来自己的孩子将来也能用上放心的纸尿裤。开淘宝店容易，但是拿到花王的代理权可就难了，花王可是日本的王牌纸尿裤，中国区总代听说刘楠就是一个全职妈妈，想赚点奶粉钱，根本就不搭茬。但是，刘楠不死心，她最后通过七拐八拐的关系找到了总代。反正你要去上班，我就在路上与你聊聊，一连两个礼拜，刘楠都出现在总代的楼下，不怕贼偷，就怕贼惦记啊!就这样，2011年11月，蜜芽诞生了，那是淘宝网唯一的销售花王纸尿裤正宗行货的卖家。身为意见领袖，刘楠只在论坛里发了一条消息，我开了一家母婴店，妈妈们就炸了锅。有的妈妈一个人就下5个单，可给刘楠忙坏了，拣货打包，一直干到后半夜。不过，纸尿裤是纸品，对储存环境有很高的要求，既不能放在阴暗潮湿的地方，也不能放在阳光下暴晒，但刘楠不怕成本高，她的仓储就设在物流园区的标准仓库内，质量第一，必须打消三聚氰胺事件带给妈妈们的恐惧。那时候，刘楠就像个网红，整天穿着连衣裙带着孩子在海外旅游，拍照片。很快，刘楠的微博就聚拢了20多万粉丝，然后就是买买买!没有双十一、双十二，就靠口碑相传，蜜芽宝贝创下2年四皇冠，销售额超过3千万的业绩，成为了淘宝母婴用品界的现象级事件。很快，风投蜂拥而至。卖还是不卖?刘楠不懂，她通过北大校友会要到了徐小平的电话。徐小平是谁?当时是北大学生圈的风云人物，一看刘楠是北大才女，文笔一流，最主要的是气质不凡，立马眼睛放光，别卖了，我投你!一把就给出了3000万的估值 。很快，险峰、华兴等基金相继跟进，A轮、B轮、C轮合计带来超过8000万的融资。有了资金，刘楠马上向跨境电商迈进。员工都是在粉丝里找的，50%都是0-3岁孩子的父母，他们懂用户、懂产品，很快就组成了40人的国际买手团队。对于老外来说，中国每年有 1800 万新生儿，是全球最大的儿童市场。不是他们不想来，而是对于中小品牌来说，没那么多资金和实力。刘楠一出现，情况就容易多了。结果，日本的奶瓶、德国的纸尿裤、荷兰的奶粉纷纷都来了。2014年年初，刘楠相继开通了德国、荷兰、日本三个仓库。不过，有过海淘经历的人都知道，海淘的速度实在是不敢恭维，渠道铺货快则3个月，慢则15个月。你想啊，费这么大劲来到中国的产品能便宜么，所以海淘一族很闹心，又慢又贵。刘楠就不一样了，她直接跟品牌商对接，15个月能减少到30天。2014年3月，她的母婴品牌限时特卖商城正式上线，主打正品+闪购，远低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售，结果上线当月，交易额就突破千万。2014年8月，海淘的风口终于来了!海关署出台56号文件，将繁琐的海关检验减少了一大半，跨境电商迎来了春天。刘楠迅速出击，利用保税区的优势，将原本 15 个月的渠道铺设时间压缩到了 14 天，在北京、宁波、重庆、香港、郑州多地布点设仓。说白了，零售业拼的是效率，商品周转快了，成本自然就降低。而且，资金效率也提高了，商场的账期一般是90天，而刘楠给的账期只有10天，所以同样一笔钱，和商场合作周转一次，而和刘楠合作能周转9次。结果，短短3个月，刘楠就与400多个品牌方建立起合作关系。2014年10月，蜜芽交易总额超过1亿，注册用户突破100万。不够，刘楠野心远远不止如此。2015年3月，她在国内打响价格战，举办纸尿裤疯抢节，售价近200元的日本进口纸尿裤价格直接拉低至68元。上海和北京妇产医院附近的公交站牌全被蜜芽占领了。为什么是这两个城市，因为蜜芽一线城市的用户占比50%，用户多数是一二线城市的白富美，收获地址很明显，都是高档的写字楼。妈妈对产品的第一要求就是安全，很多电商说是低价闪购，实则是在帮厂家去库存，卖得都是剩货。怎么不都上百，68元的产品可信么?为此，刘楠去日本拍了全套的记录片，进口报关单、商检单、船运单，全部在首页挂出来。甚至这批纸尿裤到了宁波港时，邀请了保税区领导、媒体和20多个妈妈，在港口的海风中把集装箱打开让大家看。价格战你知道的，烧钱啊，那刘楠为什么不怕啊?不差钱是次要的，重要的是，她有3张别人没有的牌。一是比别人快 3-6 个月的时间找到创新的商品。刘楠挖人，也是出了名的，不管对方一个月才回她微信，不管是否要等一周才可以通话，刘楠不管那一套，直接从北京飞到上海，机场打了4个小时电话后立马出现在他的办公室门口。这是挖迪士尼高管的故事。二是蜜芽的销售占比没有超过40%的。在产品上，刘楠手里有服饰、玩具更多的品类。有的电商胆子更大，尿不湿和奶粉的销售占比已经达到85%，他还敢打价格战，那很快就死翘翘了。三是对客户留存率有信心。蜜芽有产品叫蜜芽圈，妈妈把她们生活育儿的场景都分享在这个里面，消费者点标签就可以进行购买。每天购物车中有60%的比例是由蜜芽圈贡献的。如今蜜芽圈的用户突破30万。孩子就是一台超音速钞票粉碎机也就3天交易额过3个亿，蜜芽火了。偏偏这个时候，蜜芽出事了，被曝出其销售的玛格罗兰品牌儿童手推车为假货，对此，刘楠连发三封公告声明，愿意对购买手推车的买家进行三倍补偿措施，对于自己的疏忽致歉。刘楠这才意识到管理上的漏洞。最大的问题还是出在开放平台开放平台的第三方商家入驻，作为电商又摸不到商家的货，质量很难保证。这回刘楠长了教训，开放平台只向童装、玩具等开放，而且只跟品牌方去招商，除了采购团队， 刘楠又成立了一个采控团队，法务部审核所有商品资质，财务部决定所有付款。杜绝类似事件发生。2015 年 9 月，大佬又来锦上添花，刘楠完成了 D 轮 1.5 亿美元的融资，2015 年，蜜芽的交易额逼近 30 亿。此后刘楠玩起了跨界融合。在医疗上，刘楠和高端妇儿医疗集团美中宜和合作。携手育儿医疗界最权威专家崔玉涛，打造育儿综艺节目。在教育上，刘楠与中国最大亲子游乐集团悠游堂牵手，和国内最大的亲子教育机构红黄蓝合作，没错，就是前两天在纳斯达克上市的红黄蓝。妈妈们通过蜜芽圈在线上买到物美价廉的商品，线下又能得到优质的婴童服务，刘楠的护城河就比其他单纯的电商平台稳固得多。2016年六一儿童节到来之前，蜜芽发布了全国最权威的母婴消费榜单2016蜜芽母婴大赏，联手金鹰卡通、中央电视台打造两场六一儿童节晚会。蜜芽品牌全国曝光，二孩政策也帮了刘楠一把，二季度大促的流量是一季度的十倍以上，app的下载激活增长率达到800%。如今蜜芽拥有300多个合作品牌，3000多个合作种类，成为中国最大的进口母婴产品特卖网站。两年的时间，蜜芽就估值将近100亿。在我20多岁的时候，我特别怕，怕自己得不到，怕自己不成功，我怕自己成为不了自己想成为的人，但是你要问我想成为什么样的人，我可能都说不出来。当我结了婚生了孩子，我发现年轻的一切焦灼和怕都可以放下，你不用在乎那么多，你心里想做的那件事你就今天晚上去做，三年后的你其实取决于今天的你，所以无所畏惧，勇往直前。

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