亚马逊和阿里巴巴席卷一切后 垂直电商品牌的机会在哪儿

一个半月前，我写下《为什么腾讯、阿里财报大爆发后，京东和网易的股价却都大跌了?》。一个半月后，京东和网易的股价都从最高点下跌接近30%，而京东更是自9月15日开始出现了十连跌(其中仅9月20日出现0.1%的小幅反弹)。阿里和腾讯的强势，让他们吃到了市场最大的红利，他们正在用赚到的利润让其他参与者彻底失去翻身的机会。例如阿里在半年报中就明确表示要牺牲部分利润巩固B2C的市场领导地位，最近又是投入1000亿加码物流，这对京东来说不会是一个好消息。而腾讯《王者荣耀》的市场领先地位在短时间内不可动摇，并且仍处于稳步上升阶段，最近更是直接用超5亿元的投资把《绝地求生》的中国发行权拿了下来。很显然，中国互联网确实进入了一个强者愈强的时代。回到电商市场，根据商务部最新发布的数据，2012年到2016年，我国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人，增长近一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年均增长34%。在可预见的未来，这样的增长还将继续下去。但电商市场的绝大多数玩家过的并不好。上个月22号，奢侈品电商寺库网正式在美国上市，但上市当天就遭遇破发，跌幅高达23.08%，股价从此进入下跌的震荡中;一直对外宣传连续19个季度盈利的唯品会，则因为在新零售时代缺乏布局而失去了想象空间，这只曾经的妖股早已风光不再，最近甚至屡屡被传闻要与京东合体;仍在资本市场苦苦挣扎的聚美优品，则早已把全部重心放在了共享充电宝和电影投资上，只为自己代言的陈欧似乎失去了对美妆市场投入的兴趣;而另一家电商平台当当网已黯然退市，成也图书，败也图书，当当网错过了太多的机会，以至于如今早已丧失先发优势，被竞争对手远远甩在身后。从全球电商大环境来看，在移动互联网兴起以及流量价格持续飙升的环境下，阿里和亚马逊的优势正越来越明显。进入2017年以来，亚马逊股价增幅高达27%，而阿里巴巴股价增幅则高达94%。在如此大的体量下两大电商巨头还能保持超高增速的增长，这不仅让我们开始思考，未来的电商市场，垂直电商还能存活下去吗?这确实是一个有趣的话题。纪源资本的管理合伙人童土豪在一个月前曾在Techcrunch专栏写下一篇关于中国垂直电商市场的预测，在中国垂直电商苦苦挣扎的这个关键节点上值得深度。笔者进行了编译，以下是全文：一个普通人如何能打败一只720多斤的大猩猩呢?来自世界两个最大贸易市场中国和美国的电商零售商们整日为该问题而困扰。鉴于亚马逊和阿里巴巴的巨大成功(两者都有4000亿美元以上的市值)，许多人认为电子商务的游戏已经结束了。亚马逊已经系统化地将产品类别商品化包括书籍、家居用品、电子产品、服装、食品杂货等，而阿里巴巴的天猫和淘宝平台则吸引了数百万SKU的市场份额和大众想象力，并真正打造出了一个全球性的一切商店。但，现在就宣布这些市场的电商游戏已经结束其实是一个错误。仔细阅读新兴市场趋势，就会发现机会仍然存在。在这里，数十亿美元的初创企业可以从一开始就认识到千禧一代全球大众市场的机遇，从而繁荣发展。我写过很多关于千禧一代购买习惯的文章，而理解这些新兴趋势的关键是重新定义大众市场。从历史上看，在买方和卖方受到地理限制的时期，服务于大众市场意味着以最低的价格出售几乎每一个垂直市场的每一种商品，本质上是，以每日特价商品来支撑万能商店。但在如今智能手机主导的世界里，此前那种情况已不复存在。全球大众市场主要受三方面影响：千禧一代的购买习惯，购买需求，以及极具中国特色的消费者升级;消费者升级即消费者通过旅游，日用品，时尚，餐饮及其他方面来更新自己的生活方式，这类消费者当前的需求是一些平价的奢侈品。新兴品牌由于它们能够提供大幅改善的消费者体验，这些品牌和网站已经取得了巨大的增长。像Dollar Shave Club这样新电子剃须刀品牌、73Hours这样的中国女性鞋品牌、Houzz这样的家居装饰垂直电商平台，还有为手工艺提供重塑的Darby Smart和小红书，都是电商市场成功发展的典范。编者注：Darby Smart是一个可以打包售卖手工DIY材料的垂直电商平台，Darby Smart的模式优势在于，物品都已图片的形式展示，且面对女性市场，低廉的价格很容易让女性忍不住下手。同时，在大型电商平台上，往往只有单件成品的服务，将原材料汇集寄出，让用户动手完成的服务还是一个比较新的模式。Dollar Shave Club创立于2011年，创办人Mark Levine与Michael Dubin认为市面上的刮胡刀太贵，且开发产品的各项成本太高，因此他们想了一个完全不同的商业模式。 Dollar Shave Club采用类似杂志订阅的概念，与其让消费者去实体店面购买20美元的抛弃式刮胡刀，不如让消费者成为公司的会员，每个月只要花8美元，Dollar Shave Club就宅配刮胡刀到家门口，不但省去消费者到店里购物的交通成本，对公司来说也能减少一笔庞大的租借场地费用。Houzz诞生于2008年，创办人是Adi Tatarko和她的丈夫Alon Cohen，前者目前担任公司首席执行官。这家网站诞生的初衷是囊括有关家庭装饰装修的海量照片，让那些准备装修房屋的消费者获得更多灵感。换言之，这个网站相当于关注一个专业领域的的Pinteres。后来，网站开始形成家居服务社区平台，包括建筑师等家居设计专业人才，建材批发商、安装装修工程，甚至清洁服务，在这儿可以找到几乎所有家居装修产业链上，和家居生活相关的服务和专业人士。在美国和中国市场，如今电子品牌和垂直市场都将精准营销，个性化服务和社区服务运用到了市场中。营销与仓库的对比区别于游击队的开始是搜索与发现，亚马逊和淘宝是基于目的型购物而创造的两大虚拟仓库，消费者访问这些网站时，就会发现他们知道自己想要的产品，而且低价购买。整个过程非常简单，消费者登录、搜索商品、购买，然后离开。电子品牌和垂直市场没办法与这种仓库搜索竞争。相反，他们专注于发现将一种产品归类到特定的类别中，顾客想要细细品读，偶尔购买。移动购物正在成为一种娱乐，一组精心策划的产品会带来更愉快的体验。产品可以通过专业人员进行策展正如Houzz，一个设计家居的社交商业平台，或通过Poshmark等网站上的KOL(关键意见领袖)，其他用户也可以在这些网站上推荐新的方案。其他的则按价格进行策展如Hollarnad Wish，该应用程序为用户提供一连串疯狂打折的商品，以及LetGo或OfferUp，分类广告网站式的转售应用程序，这些程序让浏览变得更为简单。这些应用都觉得自己没必要针对访问每一种产品的消费者。但是他们通过对价格或者产品的策划为用户带来了非凡的用户体验，使其在应用中带着智能手机的无限乐趣找到各类奢侈品。个性化即社会化尽管消费者可能喜欢亚马逊和淘宝，但消费者从根本上把他们视为工具，而非身份象征。两大品牌固然有很多用途，但消费者不会用这些品牌来进行社会身份的创建。成功的电子品牌和垂直市场如Airbnb、小红书、Pinterest不但擅长吸引用户，他们更擅长创造出既鼓舞人心又令人向往的社区氛围。他们成功的秘诀在于其通过将应用社区和价值观转变成文化威望，让消费者觉得在这些应用中购物就是成为了亚文化中的一员，进而牢牢抓住消费者的心。产品的个性化和社区的培养，推动用户将品牌向外投射到社交媒体上。这一现象在美国和中国均有发生。一些电商初创公司通过注入价值的品牌来实现这一目标，比如提倡发现女性身材自然美的内衣品牌Lively，该品牌的灵感源自是聪明、健康、活跃和开朗的现代女性。品牌产品模糊了内衣、运动内衣和泳装的界线，并打造了一个名为leisurée的新品类。有些人通过对用户的喜好进行迭代裁剪比如StitchFix，订购服装递送服务Dia，则根据用户退货和购买信息来精准其服务。来完善他们的配送服务。 除此之外，还有一些品牌根据人工智能算法量身定制产品和推荐，通过深度个性化为用户提供个性化体验。行业和策略是多样的，但他们所共同创造的价值在于：在应用程序中购买的个人更多是因为社区文化氛围，而不是通过亚马逊或阿里巴巴。同样，线下大卖场也在不断受到顾客购买习惯的改变就像沃尔玛一样，他们可能会变得更愿意生存下去。那么，接下来呢?即便有了这些优势，创业公司能否真正战胜阿里巴巴和亚马逊?答案是肯定的，原因是电子商务仍有大量的增长需要实现。亚马逊和阿里巴巴可能正在吞噬这两个市场的最大份额，但电子商务在美国和中国零售市场分别只占到8%和16%。电子商务市场仍然有很大的机会。展望未来，电子商务细分市场可能最终看起来更像传统的零售模式，但随着购物体验的转变，可能会受到增强现实、虚拟现实技术和人工智能的帮助。夺得这些市场意味着自身要更有吸引力，只有这样才能通过千禧一代的价值观和沟通渠道获取客户的芳心。随着电子商务市场的逐渐发展和演变，专注于营销、个性化和优化社区的初创公司有机会在这个不断增长的市场中占据重要的份额。本文编译自TechCrunch，原文链接：https://techcrunch.com/2017/08/20/beyond-amazon-and-alibaba-whats-next-for-e-commerce/

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