分析：文青创业帮：赚了钱却要怀疑人生

咖啡色的背景墙、模糊的背景和摄影上的虚焦，2011年底，一夜之间，淘宝上刮起一股文艺风，给这个商业气氛浓厚的网络空间带来了一丝文化气息。这些店铺往往洋溢着强烈的个人气息，因其背后透露的价值观而为粉丝所追捧。很难有人能说清这些店铺背后的顾客究竟是文艺青年还是装逼犯，但有一点却确定无疑，文艺店铺总是有那么一两位特立独行的创始人，他们爱旅行、爱摄影，热爱阅读和美好的文案，因为比别人更为丰富的生活阅历而一开始就在淘宝店铺中占据了视觉高地。虾米网COO思践曾经将电商的发展概括为五个阶段：第一阶段是价格电商阶段，消费者在购买过程中最为关注价格的高低；第二阶段为视觉电商阶段，消费者不再单纯关注价格，更乐意购买具有视觉冲击力的产品。文艺店铺的兴起，正应和了消费者网购意识的成长路径：他们开始对形象、包装和感性的因素敏感了。早些时候，倘若你能在淘宝店里写一首诗，就能聚拢一批忠诚的顾客。这样的路径曾经帮助最初的淘宝创业者建立了营销制胜的可能性。这批最早涌现的店铺名单中，有薄荷的自然主义(后改名素缕)、七月木棉(后改名叙旧)、绽放、步履不停、木棉天堂(后改名初语)以及偶遇(后改名两人出品)等。它们中，有不少是从销售外贸尾单起家，因为发展迅速，转而在国内寻找工厂介入设计、生产。比它们稍晚一些，一些有工厂资源的创业者也开始挤进这个行业。模特、摄影师纷纷转换风格。到2013年，类似步履不停和叙旧这样的文艺小清新视觉系店铺如雨后春笋般涌现。每次大活动，只要首页的装修设计更新，几小时后就有人模仿。叙旧创始人许玉敏告诉《天下网商》。线上店铺比线下更容易复制：实体店的布局、摆设要拷贝并不容易，但是网络店铺的模特、设计却可以轻而易举地复制粘贴，这令文艺店铺的文艺表皮变得脆弱不堪。服装品牌叙旧主打小清新风格，相比情怀，创始人许玉敏更看重产品质量，亲自在代工厂监督生产。怀疑人生，跨不过去的坎要个性还是要销量，要质量还是要毛利，是许多文艺店铺左右为难的痛点。随着类似风格的店铺在淘宝上层出不穷，找到同款产品的难度在不断下降。另一方面，越来越多的店铺开始意识到，倘若无法在品质上为品牌背书，单靠视觉和文案，文艺店铺的路同样走不远。艺术家发挥自己的本性，而商人控制自己的本性，马云曾在《赢在中国》中这样区分这两类人。当一个文艺的人变身为商人，外在的要求和内在的天性就变得极其难以弥合。或许是为了制造文艺的距离感，不少文艺店铺选择不开通旺旺。例如，受许多人追捧的两人出品就是如此。叙旧也是最早一批不开旺旺的店铺，他们最初仅依靠留言簿与顾客沟通。但随着2012年淘宝取消店铺留言薄功能，再加上叙旧品牌的推出，许玉敏开始意识到，服务将是未来的竞争核心，因此启用旺旺功能。如今，淘宝女装店绽放也在纠结要不要开通旺旺功能，但却因被消费者贴上不开旺旺的100%好评店铺的标签左右为难。要不要快？要不要时尚？让很多人反复纠结。众所周知，文艺店铺的用户黏性强，风格上的变迁容易流失掉大批老顾客。但同样，由于新客户转化率低，过慢的更新也会让许多老顾客因为买不到足够的产品而离开。另一方面，一些主打棉麻产品的文艺女装店还会受到季节性因素的制约。秋冬穿棉穿麻都很奇怪，而聚酯纤维又会和风格偏离。一位服装业的专业人士这样告诉《天下网商》。步履不停创始人肖陆峰观察到，文艺店大多走不过营业额2000万这道槛。一旦上了2000万，质量、供应链、物流、管理都成为短板。而其中最致命的因素在于，文艺店的创始人动辄开始怀疑人生，自身的成长也成为重要问题。我经常会思考，人生的意义在哪里，要这么多钱干什么。肖陆峰说。跟肖陆峰类似，素缕的创始人刘婷也不喜欢管理，不喜欢引流、直通车、钻展这些淘宝上常规的运营工作。她更乐意把精力投入到产品设计和研发中去。这令素缕创始之初便优劣势明显。2014年，叙旧销售额约5000万元，这个数字对于没有背靠大树的文艺店铺而言，如同一匹黑马。对于这个门槛，叙旧创始人崔世荣解释：我们从来没有哪一年把一个数字当目标去做。所有环节均衡发展之下，会自然而然地向前走。2012年，主打棉麻系女装的品牌步履不停年销售额达到1200万元，年底分钱时，创始人肖陆峰和何晓明甚至感到紧张。重新定义文艺最初，将自身定位为文艺店的店主们，大多遵循自己内心的直觉，提出文艺的主张，源自于他们内心的热爱。但是，这些主张的背后，更像是散乱的抒情表白，缺乏内在的风格体系。以百武西的民国文艺范为例，创始人李晓亮至今仍然难以回答，在回到民国的价值主张背后，百武西坚守的是民国文艺中的何种价值取向，并如何将其裁剪成服装风格。究竟是什么奠定了文艺店铺难以复制的核心竞争力？究竟什么才是文艺？这是越来越多的创业者在发展的过程中开始反思的问题。不止一位淘宝店主向我们抱怨这样的现实：文艺是一个很难去定义的风格。它既不是服装风格上的棉麻质地，又并非视觉效果上的小清新无印良品色系，也不是店铺文案中的叙事、抒情和咏叹手法，但的确，它们又曾无一例外地出现在各种曾经高举文艺牌的店铺中。但因为除了文艺之外，缺少内在的价值主张，令它们很快成为淘宝上被众人模仿和抄袭的对象。的确，无论你是选择安迪·沃霍尔式的波普风，还是安格尔的古典风，都可以被归入文艺的类别，但两者的消费姿态截然不同。文艺是一种人生态度，而不是一种服装风格。步履不停联合创始人何晓明这样下定义。风格容易复制，但背后的一整套体系却难以习得。对此，女装店铺蛋挞家的创始人蛋挞深表赞同，他们都更乐意以人群而不是风格本身去定位店铺：文艺圈子并不像大家所想的那样都是有钱的白富美，相反，那是个小众圈子。文艺的妹子都比较质朴节俭，这让文艺店做大变得有些艰难。除了定位上的探索和调整以外，许多店铺也开始意识到自身在供应链端的短板。这首先是因为，不少文艺店铺的创始人们本身对物质没有过高的要求，而出身于广告、营销、视觉行业的他们，在创业之初也往往缺乏优质的工厂资源来生产出优质的产品。去一家面馆吃饭，面不好，你还会去吗？许玉敏反问道。无论文艺与否，店铺最终都只会把关注点落在产品之上。这让文艺店铺在做大的过程中，提升供应链成为一道绕不过去的门槛。融入与阵痛先有文艺的消费人群，再有文艺的风格和品牌，这便意味着文艺店铺既不能过于急功近利追求商业化和时尚感，也不能太过坚守自我走小众路线，一群喜欢咏叹人生的文艺青年因为淘宝开始融入商业社会，尽管他们融入的方式各不相同。刘婷选择了被女装品牌韩都衣舍并购，并举家搬迁，开始与母公司漫长的融合之路，并开始创立风格相通的童装品牌果芽和男装品牌自古；肖陆峰和何晓明选择了断腕自救，他们忍痛甩卖了原来的库存，努力寻找优质的工厂、搭建更好的供应链；许玉敏开始淡化店铺中的个人风格，让店铺不再依赖于某个人或某几个人的个人特色而生存；以售卖尾单起家的初语则在被茵曼并购后花重金砸广告，快速复制成功之路。无论是哪一条道路，融入在所难免，但阵痛也不可回避。更多有着勃勃野心的文青们，在起于青萍之末的风中感受到了时代的紧迫感，他们或选择做敏锐而勤奋的中国式于连，时刻做好拥抱变化的准备，或顺应内心，将淘宝店铺当做采菊东篱的精神归宿，但那后者，如今江湖上已经鲜见他们的足迹了。

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